收视率测量新策略：全收视人口测量

　　李亚馨

　　“收视率=金钱”是一条在世界公认的法则。而现在问题的关键是测量收视率的方法是否恰当？

　　“当一项收视调查的数据只能说明三分之一人口的收视行为，并且采用的是不太科学的数据采集方式时，广告主和电视台基于这样的数据所制定的策略则可能都是不准确的。”艾杰比尼尔森媒介研究全球经营管理主席克鲁西博士告诉《第一财经日报》。

　　从2005年开始，艾杰比尼尔森全面停止了过去的测量方式，将全人口测量带入中国，并运用个人收视记录仪来记录收视行为，旨在提供充分、客观和准确的依据。

　　到2006年底，艾杰比尼尔森的样本户已经覆盖了北京、上海、广东、浙江、江苏、山东、

福建七省市的3.66亿人口，其中包括了这些地区的地级市、县级市和县的城镇与乡村区域。“未来我们要完成的是对整个中国市场的覆盖。”克鲁西博士告诉记者。

　　在很长一段时间里，中国电视收视调查样本范围仅局限一线大城市，以一种被称之为“日记法”的方式来进行数据采集。

　　“日记法”数据采集方式是，收视调查公司请求样本户家庭以日记的形式，每隔15分钟记录一次自己在15分钟内的收视行为，如什么时间、看了哪些频道、各看了多少分钟等。

　　克鲁西博士告诉记者，在欧洲“日记法”早在上世纪80年代就已经被扬弃，因为“日记法”采用的回忆方式不够准确，通常人们在回忆时会无意识地强化大的事物，并且忽略小的事物。

　　克鲁西解释，现在的中国已经是一个经济快速发展的新兴国家，如再延用电视收视调查的老思路则就完全行不通了。

　　“中国的非城区人口逐渐拥有越来越强的购买能力。”克鲁西博士向记者展示了一份耐用消费品的家庭拥有比例的调查数据，在艾杰比尼尔森七城市的调查中，非城区家庭拥有电视机、有线电视、电话、手机、洗衣机和

摩托车的数量已经超过城区人口。而另一方面，电视收视人口的近70%也是来自非城区。

　　“广告主需要更真实的数据来制定营销策略。”克鲁西博士说，非城市人口购买力的上升，也就意味着越来越多的广告主在制定营销战略时不得不考虑非城市地区，这些地区消费者的消费能力逐渐接近城市居民。

　　此外，艾杰比尼尔森公司用个人收视记录仪取代了日记法。收视记录仪由一个类似于

机顶盒的主机和一个类似遥控器的手控仪组成，当样本户每一次打开电视机的同时，记录仪启动并询问是谁在看电视，待收看人用手控仪键入事先制定的代码后，记录仪就将接下来所有的收视行为都记录在案。