中国企业探头黄金窗口

　　王旗

　　如果没有博鳌亚洲论坛，蒙牛需要多久才能把特仑苏牛奶卖到阿齐兹或者盖茨府上，并保证他们可以亲自喝上一口？正在有更多的中国企业从博鳌这样的“黄金窗口”探出头去，向境外市场挥舞自己的品牌

　　“世界级的企业未必跨出国门，甚至产品都不必跨出国门。”北京仁达方略管理咨询有限公司董事长王吉鹏说。

　　现在越来越多的中国企业正在进行这样的实践——在他们的产品和业务正在、甚至还没有走出国门的时候，他们谋划着让品牌先走出去。

　　特别是那些制造企业，动辄需要千万元来建设生产线，又需要更多的资金向海外市场铺设渠道和打广告。跟产业推进的艰难相比，在那些对中国企业几乎没有任何了解的境外市场，要想打品牌的主意，也被认为是不可思议的事情。

　　如今这种状况已经有所改变，“足不出户”地打造国际品牌，并不是全无可能了。随着

　　做什么

　　作为一个敏锐的观众，也许你会注意到电视台女主播手边的笔记本电脑品牌。作为一个敏锐的商人，也许他们会注意到一场国际顶级赛事、一个国际顶级会议上出现的一罐牛奶。

　　蒙牛乳业(2319.Hk)就是这么想的。不久前，他们和博鳌亚洲论坛合作，成为今年该论坛的官方合作伙伴。博鳌论坛上浩大的招待酒会、工作餐，以及所有官方提供的吃饭场所，都可以见到蒙牛特仑苏牛奶。

　　蒙牛乳业在博鳌论坛的客户名单中只是一个“后来者”，跟微软们相比，这个中国民营企业的市值可能微不足道。不过这不能阻止蒙牛乳业跟微软他们一样，被巴基斯坦总理阿齐兹、诺贝尔和平奖得主尤努斯这些全球政要，以及包括比尔·盖茨在内的商界领袖注意到和品尝到。

　　想象一下，如果没有博鳌亚洲论坛，蒙牛需要多久才能把特仑苏牛奶卖到阿齐兹或者盖茨府上，并保证他们可以亲自喝上一口？

　　博鳌论坛龙永图直言：“中国企业这些年变得聪明和成熟了，他们知道要打造国际品牌，博鳌能为这些企业打造国际知名品牌作些微薄的贡献，我感到荣幸。”

　　这只是众多例子中的一个。实际上现在很多中国企业都在寻机“扬名海外”。更为常用的手法仍然是体育营销。

　　一向以稳见长的四川长虹集团，最近也在品牌推广上大做文章，一个大手笔就是签约成为中国乒乓球队主赞助商，合约为期四年。这是这家几十年的老国企，初次涉足体育营销领域，而业内观察人士指出，长虹集团此举是要打个“奥运擦边球”。

　　众所周知的是中国乒乓球队是一支“梦之队”，等同于金牌和冠军。而作为它的主赞助商，长虹的商标将被印制在每一个出征队员的比赛服上，跟这些冠军们一起接受来自不同国家观众的注目礼。用长虹人自己的话说，这是一个“以小球撬动全球”的经营思路。

　　签约一个自己国家的冠军球队，当然比签约

　　要什么

　　在国际视野中的出镜率当然是企业们想要的，但却不是最想要的。出镜率背后，是“观众”的进一步认同。

　　四川长虹集团新闻发言人何克思对《财经时报》表示，2008年奥运会是中国企业拉升企业形象的大好机会，而长虹在这个大的国家命题下缺位是“不可思议”的。签约中国乒乓球队正是填补这种空缺。

　　实际上，蒙牛乳业在牵手博鳌论坛前不久，已经成为NBA中国官方合作伙伴与NBA在中国唯一的指定乳品供应商。与此同时，NBA也将加入到由蒙牛发起的大型公益送奶活动──向500所小学赠送牛奶。据悉，年内将有数位NBA传奇巨星代言此活动，出任蒙牛的送奶大使。

　　这看起来非常有趣：一家中国公司重金聘请国外的机构和人员，来推进其在中国的公益活动。

　　在这看似不尽合理的事件背后，其实隐藏着这样的商业逻辑：NBA将告诉它的拥趸们两件事情：第一，这个来自中国的牛奶品牌还不错，可以被选择；第二，这个企业也不错，在做公益事业。品牌以及企业形象，将更容易被那些潜在的境外消费者接受。

　　蒙牛乳业集团副总裁 、液态奶事业本部总经理白瑛告诉《财经时报》，蒙牛与NBA这样的明星品牌合作，对于蒙牛的海外市场拓展有一定的促进作用，加速蒙牛正在谋篇布局的国际化征程。

　　用白瑛的话说，NBA或者博鳌亚洲论坛，都是通往世界的“黄金窗口”，与他们合作，将能够为全球消费者提供展示中国牛奶品质的平台。

　　这还不是他们在这些合作中可以得到的全部。在王吉鹏看来，不管这些企业如何进行这种“另类国际化”的品牌推广，一定要对形成他们自己的“企业气质”有所帮助。

　　在他看来，“文化”是品牌的灵魂，而企业气质体现于企业文化、企业个性以及品牌特性等各个方面。而这些外部的“联姻”对象，都会对企业形成他们的气质有所助益。

　　缺什么

　　虽然有了越来越多“黄金窗口”可以被利用，但对制造企业来说，单一的品牌国际化方式显然是不够的。而让品牌拉动消费，当然也还需要把“货”送到境外买家的门口。

　　虽然将“小球撬动全球”作为一个重要的经营思路，并希望借此提升其全球化进程，但已经向海外市场拓展多年的四川长虹，并不打算完全依赖于此。

　　“品牌国际化仅靠体育营销手段是不可能完全实现的，长虹的品牌国际化仍然任重道远。”何克思对《财经时报》坦言。

　　不久前，长虹首个自己投资建设的境外生产基地——捷克工厂投产，内部消息称，长虹为建这个基地耗资上千万欧元。

　　何克思介绍，目前长虹的总体策略是资本走出去(即指在海外投资建工厂)、人员走出去和品牌走出去相结合。但当《财经时报》追问，在企业财力和资源有限的情况下，哪个先走出时，他略作停顿，言称“工厂”。

　　据了解，四川长虹目前的海外销售收入占公司总销售收入的比重只有15%。他们的目标是2010时这个数字能达到30%至50%，在主流市场(比如欧洲市场)的自主品牌能达到20%-50%。

　　蒙牛乳业白瑛的看法则更为直接。她告诉《财经时报》，蒙牛的国际化步伐是全方位的，包括产业发展和品牌推广等多个方面。

　　在她的描述中，蒙牛的国际化已不仅包括产业发展、品牌推广、全球份额等等常见的指标，还要代表民族乳业的最高水平在世界上争得一席之地。在创立之初，蒙牛确立了“蒙牛·中国牛·世界牛”的三步走战略。2006年底，在麦肯锡的协助下，蒙牛制定了2007年到2011年的战略规划，其中，确保2011年进入世界乳业20强是其所有工作的中心目标。(040210)

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