卓达道德律

　　因为不愿在拿地时上下“勾兑”，卓达少挣了100亿。

　　但它并没有因此死去，反而成了河北最优秀的地产企业，一骑绝尘。

　　用老板杨卓舒的话说，一个企业好比一架飞机，卓达一开始便选择成为喷气式，而那些使用了螺旋桨的企业始终无法突破音障的限制，否则便会机毁人亡。

　　卓达道德律

　　采访杨卓舒是在冬日子夜，相伴的只有天上的星空和心中的道德律。

　　众所周知，“拿地”环节是商业贿赂的重灾区。杨卓舒，石家庄的地产大佬，

福布斯富豪榜上的“河北首富”，却始终洁身自好，原因是“要按联合国教科文卫组织的标准，全世界的精神病人我属于其中一个，就是精神有病。”

　　他说的是他极度不愿意求人的性格。“哪怕对方举手之劳就给我带来巨大的好处，我也不愿意求人。任何人在任何场合任何情况下请我吃一顿饭，哪怕一个烧饼掰给我一半儿，我内心里老有一种不舒服的感觉。有人送我一盒茶叶，我必还他一瓶好酒。我也不知道这是为什么，怎么形成的，反正就是不愿意求人。”

　　这些年，杨卓舒痛快地向社会捐资1亿多元，却不能容忍自己在桌子底下给官员送一分钱，整个企业清清白白，一切都如杨卓舒在公司里书写的几个大字那样——“在理想主义的旗帜下集合”。

　　性格即命运，这种性格让杨卓舒没少吃了亏。

　　不仅那些吹糠见米、地段好的项目轮不到卓达，就是十拿九稳的项目，也常因不“随波逐流”，在最后一分钟被人从手心里抢走。为此，10多年间，卓达在石家庄至少少开发了1000万平方米的房子，起码少挣了100个亿。

　　不过，杨卓舒感到很欣慰。“我得到的好处就是不需要身上装着护照，随时准备逃亡；不会像一些老板那样，听说哪个贪官进去了，立刻就得做撤退准备；也不用一听到警车叫浑身就冒冷汗。”

　　正是因为如此，在身边老板倒了一茬又一茬后，杨卓舒从做别人不愿做的项目，到做别人做不了的项目，不仅在石家庄风平浪静地干了14年，还把业务拓展到了北京、天津、海南、内蒙古等多个省市，年销售收入几十亿元。

　　做别人不愿做的项目

　　1993年，40岁的杨卓舒决定下海创业，做起了

房地产。此时，海南地产泡沫招致国家一系列严厉的宏观调控，房地产进入低谷期，市场不景气。

　　巨大的资金投入和疲软的市场购买之间产生的压力，压垮了很多地产老板，有的人自杀了，有的人改行了，有的人卷钱走人了。

　　即便如此，卓达依然没有拿到“好地”。第一块地当年还属于河北省栾城县，被称为石家庄郊区的郊区，不被人看好，第二块地更吓人，隔墙就是关押重刑犯的监狱，被认为是“不祥之地”、“死地”，没人敢要。

　　再如卓达院士园小区，不仅地段不好，而且当初拆迁时遇到的矛盾盘根错节，都避之不及，最后给了卓达。卓达将一切费用都交齐后，可数次无法入场施工，一边现场的保安们被打得头破血流，一边给购房者的违约金一涨再涨。放在别的企业也许早已放弃，卷钱走人，但卓达坚持到底，一次次谈判，一次次努力，三年后才把房子建成。

　　敢做别人不敢做的项目，杨卓舒凭什么？他有句口头禅，“商业就是爱心与爱心的交换”。很多企业把顾客当“衣食父母”，而在卓达，则是真把顾客当父母，设身处地为他们考虑问题。

　　首先是品质。对每个项目，杨卓舒对设计、施工的每个细节都一丝不苟。就是因为品质好，在石家庄房子只能卖1500元时，高墙电网边的卓达玫瑰园售价2500元还被抢购一空。如今，玫瑰园成了全国名牌物业小区，石家庄高档小区的代表，

二手房的价格也接近5000元。很多业主看到杨卓舒还经常禁不住称赞：“老杨啊，这个房子修了10多年了，现在还一点都不落伍。”

　　其次是服务。杨卓舒要求销售人员，在向客户介绍卓达的房子时，一定要把每套房子的不足讲清楚，因为不同的房子适合不同的人，千万别让人家买错了。这不仅会害别人一辈子，大家每天见面，自己也要内疚一辈子。

　　在房子的施工中，卓达要求购房者组成一个工作小组到工地，卓达发工资并提供办公场地，由他们和卓达的人员共同监督房子施工。

　　在早期开发的小区中，卓达承诺实行福利半福利物业，不收物业管理费，水电费低于政府规定标准，幼儿园、小学、中学都免费就读，住户子女考上大学每年资助两千、考上硕士每年资助四千，卓达每年为此付出800万元。

　　再如每年供暖期到来，全国各地小区很少能提前供暖的，而卓达经常提前一周供暖，停暖时则要延缓一周。看起来只是早来晚走半个月，但季节转变，寒冷交替，就是这半个月感冒的人最多，对于老弱病残孕幼者非常重要。

　　“我们年复一年地这样做，带来的结果不仅教化了我们自己，而且赢得了消费者的高度信任。”

　　做别人不愿做的项目，当然要付出更多的艰辛，但同时也让卓达的项目规划、品质管理、物业管理、资金调度等各种生存能力得到了最严酷的锤炼。

　　烧不死的鸟，就是凤凰。

　　做别人做不了的项目

　　这个世界就是这么相对，往往是选择“大路”的人最后走投无路，而从小路上路的人能走到遥远的天边。

　　在地产业，通过贿赂官员拿到繁华区域的热门地块，资金快进快出，利润兑现得快，这种“吹糠见米”的做法，一直被大家认为是“大路”。

　　其实，这样的项目门槛极低，阿猫阿狗的公司都会干，于是良莠不齐的企业一哄而上，大家都只能不规范竞争，荤的素的一起上，逼得不少企业去铤而走险，违规操作，反而风险系数剧增。于是，在一片浮躁中，无数的企业干了一个项目后便只能做末日逃亡。

　　对这样的项目，卓达在起步时不做，壮大了依然不做。有了实力后，卓达的目标转向了别人做不了的项目。

　　比如卓达服装产业园，2000年时是一片玉米地。卓达自己修路、自己入场、自己做水电暖配套、自己招商……6年后建成让同行叹为观止的庞大项目群，建筑面积200多万平方米。

　　2001年，位于石家庄城东的卓达星辰项目群签约时，与市区相连的干道何时能通，遥遥无期，而企业却需进行前期规划设计、征地、道路、公园、广场、商业设施等配套，巨大资金投入和漫长时间等待之间的困难和风险吓退了太多的开发企业。经过5年的煎熬，卓达把这里建设成了石家庄新城的核心地段。到过现场的人们都不约而同地留下一个评语，这看上去太不像一个企业所能做的项目，它应该是一级地方政府的手笔。

　　2002年，卓达太阳城在立项之前，已经有别的企业在做，实在做不下去，纷纷撤退了。卓达接手后，熬了5年，如今这里也成了所有人都看好的新城区。

　　同样，卓达目前操作的天津亚洲文化产业园、内蒙古文化产业园和在北京东郊做的中国出版城，都是别人不愿做，也做不了的项目。啃这样的“硬骨头”，杨卓舒很少遇到对手，自然也不用给什么回扣。

　　卓达对外不行贿，更不允许内部受贿。公司制订了严密的招投标制度，只要吃建筑企业、材料供应商和设计单位一顿饭、吸一包烟，一经发现，立即开除并追究法律责任。

　　杨卓舒的一个朋友，为卓达供了13年的磁砖，每次见面杨卓舒都要提醒他，不能请卓达任何一个人吃一顿饭，送任何东西，否则“这等于侮辱我，13年的交情和业务到此一刀两断”。

　　对这些单位来说，卓达的项目是最省心的，也是最透明和干净的，能干就干，不能干就算，没有交易，没有贿赂，保证公正、公平。

　　这就是卓达的性格——做阳光下的生意，谁也别靠贿赂和回扣来生存。这在创业初期带来了很多磨难，但挺过来之后看，反而是好事。

　　“就像飞机，二战以前的时候都是用螺旋桨，怎么也突破不了八百公里的时速，这叫音障，有了喷气式才能突破了音障。螺旋桨无论转多么快，它也不可能追上，因为螺旋桨到一定期限的时候就不往前走了，它产生反涡流，就倒退，翻跟头了。我们现在等于是已经突破了音障，加速再加速，做那些重大的项目。”

　　回扣能“摆平”客户企业中的个别人，而专业服务带来的利益却能摆平所有人。

　　用专业服务战胜回扣

　　--如何留住大客户

　　大客户的真正需要是什么

　　大客户的重要性，任何一家企业都知道，其关键人物自然也是回扣的重点对象。其实，这种做法有时不仅不能留住大客户，反而会帮倒忙。

　　留住大客户当然需要良好的人际关系，和他们交朋友，但更应该建立在尊重的基础上，靠专业的服务能力来维系。客户永恒不变的话题是获利，因此有必要让客户感觉到你做事认真、专业，你的产品对他不可代替，能帮他提升销量和利润。只有这个时候，客户才会尊重你，相信你，才会同你长久合作。毕竟，所有的关系都是建立在商业利益的基础上的。

　　广东的张老板因给回扣比例奇高而在圈子里闻名，人送外号“回扣张飞”，在生意场上很混得转。最近的遭遇，让他开始明白一些新的道理——

　　“客户是一大型企业主管，是一朋友介绍的客户。跟这个客户很吃力，样品寄了很多次，场地也考察几遍，饭也吃了几次，最终没有下单过来，至今三个月了。最近听说他又在考虑另一家公司的产品，我就急了，再三催他下单，并暗示回扣比例还可以增加一成。他没拒绝也没吭声，我以为这事就搞定了，不料三天后，收到他发过来的一条信息，是这么说的：我们的产品要在消费者面前与对手公平竞争，我可以收你的回扣，可消费者不会收我的回扣！”

　　他突然想通了，还是回归到销售的本意去吧，为客户提供实实在在的利益，实实在在的服务，不断去了解客户的潜在需求才是前途所在；回扣能“摆平”客户企业中的个别人，而专业服务带来的利益却能摆平所有人……

　　一位医药销售经理的感悟

　　先讲一个小故事——

　　自己家的洗衣机坏了，找楼下的修家电的大爷来家里修。这大爷咣咣砸门，进门也不换鞋，穿一大背心，一条大短裤。修理洗衣机的时候还往地上吐痰。修完以后还把地上弄了一地的水。

　　如果是家里的海尔洗衣机坏了，你打海尔服务中心电话，维修工人会事先给您预约电话，到了您家敲门，然后把一封道歉信送上，首先表示歉意，“不管是否是因为您的使用不当，都是我们的机器出了问题给您的使用造成了不便”。进屋之前把自己带的塑料袋套在鞋上。进到屋里会先在地上铺上一块地毯，然后把要修理的洗衣机放在上面进行维修，以免脏水洒在地上。修理好之后会把一个服务表让您填写，上面的问题是，“维修工人是否在鞋上套袋子了，是否放地毯了，是否修理好了，还有什么其它的建议等”，最后表示感谢然后离开。

　　不用问，大家都知道谁更专业。但是也许人家老大爷已经修理洗衣机三十多年了。而海尔的维修工人刚参加工作几个月。那为什么大家都觉得海尔的维修工人更专业呢？答案是：专业就是一个系统的流程。

　　一些小制药企业做销售更多的是靠感觉、感情和钱，没有什么系统的工作流程，今天想去哪个店就去看看，进店了以后到自己的药所在的柜台看看，然后和营业员聊聊，天南海北的一通瞎侃，看看时间差不多了，找个地方吃顿午饭，下午要不睡觉，要不上网打游戏，“传奇”或是“CS”。晚上过夜生活，第二天吃中午饭的时候才起来。

　　不能说都是这样，至少相当一部分的业务员有这样的生活习惯。虽然也有的朋友会说我整天上网卖的也不错，只要钱给的及时，给的多就行。但是如果别的厂家促销费给的更多怎么办呢？所以长此以往很难对自己的职业生涯发展有帮助。

　　那销售代表应该如何更专业呢？

　　我觉得很多的外资企业做得非常好，就是因为他们的销售工作都是一套专业的流程。第一步做什么，第二步做什么都规定的很好，剩下的就是执行和根据提供的各种资源进行创新。

　　例如一些外资公司的代表拜访药店都有一张专业的销售拜访表。如同海尔的一样。

　　OTC代表进店的基本拜访流程——

　　第一步进药店先和营业员打招呼。

　　第二步检查柜台药品是否有货，记录零售价格，并记录陈列面。

　　第三步检查进货数量，清点库存数量，以便于算出销售数量。

　　第四步检查宣传品是否有，没有立即补上，如果有进行清洁。

　　第五步拜访药店经理，进行日常性拜访或是通知各种活动等。

　　第六步拜访采购人员通知各种活动。

　　第七步结束拜访，向所有的相关人员道别。

　　……

　　这样的企业，即使少给回扣甚至不给回扣，一样能得到别人的认可和尊重。相比之下，一些企业把货发过来就不管了，客户遇到问题没有任何后续服务，只会说“我们有产品说明书，你自已看吧！”然后把一切问题都用提高回扣来摆平。

　　这样的“傻大胆”公司，在竞争中没有不输的道理！

　　进场费的故事

　　莱州啤酒这样搞定酒店

　　“进场费”是众多酒类企业面临的一大困惑，酒店开什么价，自己就只能乖乖把银子送上门。说不定把它喂饱了，自己也已死悄悄了……

　　山东燕京(莱州)啤酒有限公司，面对的也是这样一个棘手的问题，在方圆不到两百公里的范围内，拥有26个啤酒品牌，而且大鳄云集，青岛啤酒、朝日(烟台)啤酒的总部就在眼皮子底下。

　　莱州啤酒除了在本地有一定市场份额外，周边区域市场几乎全处在市场边缘，一瓶啤酒最便宜的时候卖到四毛五一瓶！2005年生产8万多吨啤酒，几乎没有利润，每年投入上亿元的促销费、进场费、买断费已经让企业陷入困境。青岛啤酒等对手购买一个档次较高，销量较好的酒店，就投入一百万元，莱州啤酒怎能拼得起？

　　当然，为了扭转被动局面，莱州啤酒策划了一系列的活动，比如开发出针对山东人重度酒精爱好者的产品，味道杀口，泡沫丰富；结合山东人挥之不去的“自恋情结”，发动了一场声势浩大的攻心战活动，用一条响亮的品牌口号——“拼出咱胶东人的豪情”，给莱州啤酒一下子赋予了某种象征。

　　这里，我们把焦点集中在如何敲开酒店终端的大门这一关上。

　　胶东这个地方很特别，外地来此打工的人不多，当地的餐饮业也很发达，厨师和服务员都是非常“紧俏的”。

　　怎么办？莱州啤酒决定吸纳一些当地有名的厨师成为经销商，并且由他们组织成立行业公会，定期举办培训与人才引荐活动。由于行业公会对每家酒店了如指掌，他们开始运用口碑宣传和媒体炒作，定期发布新食尚和各店招牌菜的情况，由莱州啤酒赞助。不久，很多酒店开始不请上门，表示愿意经销莱州啤酒系列产品。

　　就这样，没花什么钱，就完成了别的企业要用上千万资金才能解决的通路难题。由于莱州啤酒把宣传酒店和产品推广巧妙嫁接，反过来酒店还有求于他们，为稳固双方的业务关系奠定了坚实的基础。

　　对于一些销量特别大的连锁酒店，莱州啤酒特别生产以酒店命名的特色啤酒，如海鲜专用啤酒，共同经营，一下子动摇了以往的营销模式，成为帮助酒店获利的紧密型合作伙伴。同时对经销商和销售商改变过去单纯返利的促销方式，以关注客户终身价值为引导，为很多客户买了财产保险、人寿保险，并请他们参加专门的营销管理方面的培训，真正打动了客户，把他们当作共同发展的朋友来看待，而不是贿赂的对象。

　　当然在利益面前，没有人会轻易妥协。由于莱州啤酒不但关注终端现实利益，还包括精神利益，以及消费者的最终利益，所以莱州啤酒一改往日颓势，在26个对手虎视眈眈的眼皮底下，投入不到100万元，就创造了销售额增加4000万元的绝地大反攻。

　　可见，与“买店”相比，占领消费者的心理通路才是关键。而如何占领，就得看各位八仙过海了……

　　给别人带去人气，而不是回扣

　　如果你的产品乏善可陈，只能仰仗别人的渠道才能卖出去，那别人收你的红包让你进场，还算是瞧得起你；如果你的产品能提升渠道的价值，为它带来人气，那情况就另当别论。莱州啤酒之于当地的酒店就是如此。

　　类似的例子还有很多。西部某大城市的陈卫中先生在油脂公司工作了几十年，对生产好油有种狂热般的偏执。他看到市场上卖的几乎全是用化学方法提炼出来的浸出油，品质远不如用物理方法生产出来的压榨油，基本没有香味，于是2003年开了家小厂，生产销售“小蜜蜂”牌纯压榨油。

　　他先找到一家连锁超市，经理告诉他要交进场费，还暗示他给私人点回扣。陈生性正直，最看不惯这些，听后扭头就走。他“宁肯一瓶不卖，也不惯这种坏毛病”，再说，他也不信好东西真会卖不出去。

　　碰了几次壁之后，陈干脆不找大卖场和热门商店，转而去偏僻地段的商店去碰机会，那里不要进场费，更不要回扣。

　　为了促销，陈花了点钱做了五六个不锈钢架子，放了一杯麻油在上面，旁边写着“上帝，请给我一点信任，我将还你100%的纯正。”架子下面堆着产品。

　　油被一些识货的老年顾客买了回去，他们食用后马上就当起了义务宣传员。口口相传之下，小蜜蜂食用油很快畅销起来，在每个商店都成了提升人气的明星商品。

　　很快，各大超市和商店都找上门来要求进货，再也没人提进场费和回扣那回事。

　　点评: 饮鸩止渴，自毁前程

　　与“做事”失败相比，更多的企业是因为“做人”失败而倒掉的。

　　所以，企业和人一样，一定要有品格。当我们面对诱惑丢掉了品格，看似轻装上阵踏上了捷径，其实是在不知不觉自毁前程。

　　这个例子发人深省。上海有家生产仪表的民营企业，一直在业内不上不下地混着。突然一天老板决心要“励精图治”，招募一批“销售精英”派往四方，他们用高额回扣编织出的关系网很快成为“核心竞争力”，公司的销售额顿时上了一个台阶。

　　不久，意想不到的事情出现了。销售人员看到公司除了靠编织关系网外一无所长，心想“这种生意老板做得，我为何做不得？”于是纷纷私下自己成立公司，“截流”客户资源和订单，然后另找企业生产。

　　对此，老板不敢一下子翻脸，那样会加速销售网络的崩溃，只能看着“销售精英”们一天天地“吃里爬外”。其实，这种靠关系网生存的公司，总是难逃不停裂变的命运。

　　——这已经，而且还会一次又一次地被证明：一个没有品格的公司，只能是一群乌合之众；一个走上回扣道路的企业，也必然是饮鸩止渴，自毁前程。

　　正如北京锡恩管理顾问公司总经理姜汝祥在研究世界500强的发展历程时，吃惊地发现了一个现象——支撑这些公司的核心理念，几乎都与商业利益无关！比如说惠普的核心价值观是“我们致力于科技的发展是为了增进人类的福利。”摩托罗拉的信念则是“保持高尚的操守，对人永远地尊重。”

　　可见，一个正直的企业，不仅没有必要与回扣“同流合污”，相反还可以借机通过技术进步、管理提升、商业模式创新等手段后来居上，脱颖而出。

　　2005年底，广州的一家民营医院——现代医院与广东省医药集团、九州通医药集团以及丽珠医药集团等国内58家药品、器械供应商签订了诚信合作协议，联合抵制药品贿赂，医生若索取回扣一经发现，医院将向供应商一次性赔偿10万元人民币作为罚金。

　　社会立刻为之轰动，这家医院一举成名，各个医药供应商也得到了消费者的信任。

[上一页]　[1]　[2]　[3]