|
陷入麻烦之中的香港迪斯尼乐园开始了一定的调整。例如，一改以往的强势经营模式，主动去旅行社登门推销，其元旦假期对内地旅行社的让利幅度就增加了5%~10%。但各种调整收效似乎微乎其微
本报记者 钟晨 发自广州
在刚过去的“五一”黄金周期间，香港迪斯尼乐园行政总裁安明智显然如履薄冰。
客人并没有他预料的那么多，香港迪斯尼乐园未见拥堵，甚至某些热门项目仅需轮候10分钟。安明智苦心准备的“五一”黄金周疏导人流措施并没有派上多大用场。
或许是受春节拒客事件的影响后悸，或许是中国内地游客出游方式日趋理性，或许是迪斯尼效应减退等因素，总之，这些都需要安明智去深入分析。
困局中接棒
在今年初香港迪斯尼乐园发生新年关门拒客事件时，刚刚接替一手促成香港迪斯尼乐园项目建成的罗彬深、担任执行副总裁和行政总裁的安明智并不在香港。
在回忆当时面对媒体公开道歉时三度落泪的情境，安明智对《第一财经日报》说：“我明白有多么沮丧。作为一个父亲是不能让儿女们失望的，而那次，不少孩子失望了。”
安明智接受这一任命非常突然，且正是春节前夕。临阵换将本来就是兵家大忌，何况是尚无经验的香港迪斯尼乐园。上任伊始就遇到了香港迪斯尼乐园开园以来最大的公关危机，安明智只能承认：“我们没有见过这么多的客人。到访人数是去年国庆黄金周的两倍，导致票务统筹和入场管理失误。”
此前，香港迪斯尼乐园已陷入入场人数未如理想、与旅游业界关系紧张，内地销售情况不理想以及内部员工福利问题等外界不少质疑中。据悉，原行政总裁同样也是迪斯尼老臣子的罗彬深去职正与迪斯尼前期经营受到的压力有关。
香港迪斯尼乐园去年9月开幕之初，就因为高额押金和门票霸王条款受到北京、上海等地旅行社抵制。随后一连串负面消息伴随着香港迪斯尼乐园。香港特区政府相关人士突然宣布将出售所持乐园57%股权。其后，摩根士丹利也宣布不看好迪斯尼效应。
种种传言让公众对迪斯尼的收客情况产生怀疑，而此前不愿公布详情的迪斯尼开始主动宣布其收客额，宣称每日收客达1.4万人。数据表明虽然达到预期，但与3万人次上限仍有很大距离。
迪斯尼内地营销人员也曾抱怨，对于营销策略和佣金额度等种种条款的谈判受公司政策所限，并不灵活，因而其自身营销任务非常重。
陷入麻烦之中的迪斯尼乐园其时也开始了一定的调整。例如，一改以往的强势经营模式，主动去旅行社登门推销，其元旦假期对内地旅行社的让利幅度就增加了5%~10%。与此同时，在票务政策上增加半年有效期门票，以增加吸引力。但各种调整收效似乎微乎其微。
安明智此前是香港迪斯尼乐园集团高级副总裁及营运行政总裁。华特·迪斯尼乐园及度假区主席罗思乐对其的评价是：“对迪斯尼品牌认识深厚、专注宾客的体验。”
积极调整策略
平日低调的安明智开始成为舆论围追的焦点。他变得善于配合传媒而摆出各种手势，会将话题引入迪斯尼现在采取的有利的市场措施，会用“你好”、“谢谢”等中国话来积极招呼媒体，只是疲于应付传媒的他在听到记者对于上海迪斯尼乐园传闻的提问时，只能无奈摆手：“怎么又是这个问题。”
安明智的上任促使了迪斯尼在经营策略上的调整。为防止类似事情发生，迪斯尼在半年有效期门票基础上又增加了一种特别日子门票，用于节日的人流控制。
安明智开始频繁针对不同顾客群推出优惠措施，其幅度显然超越前任。首先向企业和团体提供包场及大量购票优惠；为旅游业界人士提供半价订购酒店房间和门票优惠，涉及人员数十万。从3月20日至6月28日,香港游客持身份证购买一张平日门票(星期一至星期五)，可于平日第二次入场。5月，其正在推广的则是住迪斯尼酒店可以第二次进入迪斯尼乐园的优惠。
在3月内地包销商合同到期以后，安明智曾经在广州约见部分内地包销商，听取其诉求。内地包销商关于减少押金和增加返点的要求得到满足，续签的包销合同中，香港迪斯尼下调乐园门票押金五成左右，同时合同的有效期也由现在的半年延长到一年。
新年拒客事件后，安明智立即成立旅行社服务中心，以增强跟旅行社之间的沟通。“必须改进现行的通报机制、加强与旅游业界联系及控制人流的措施。”而安明智下一步将大力增加迪斯尼的包销商数量。
迪斯尼的公关策略也开始亲民化。对于传媒，安明智显得绅士而亲切，公开承认自身错误。安明智挖来了香港海洋公园原公关总监朱伊莲。
香港迪斯尼的目标访客是内地、香港、东南亚地区各占1/3。内地和东南亚的市场开发力度却不如预期。安明智介绍说，2006年市场推广重点将是内地的珠三角及其他城市。目前，他们已经确定了重点假期及旅游旺季，并会在旅客计划旅游之前，积极推介迪斯尼。“我们会继续与内地的旅游界人士及香港旅游发展局保持紧密合作，并且一起在内地重点城市作宣传及推广。”
当然，安明智“五一”黄金周悄然提高迪斯尼乐园内的食品和饮料价格也没有瞒过公众的眼睛。“价格调整是平常事。”安明智如是回应。
“米老鼠”仍需本土化
对于发生新年拒客事件，不少专家和业内人士认为最深层次的原因在于“米老鼠”没有真正“中国化”。
“亚洲人普遍在乐园内逗留的时间较长，而且观赏景色的人多，玩机动游戏的少，乐园在人流控制、票务安排及准备园内用餐方面都要作出新的调整。”这是安明智的观察所得。
安明智在过去3年一直当罗彬深的副手，负责管理乐园的一草一木。可见，其对乐园的细节了如指掌。
“迪斯尼首次在中国建园且在香港立足，管理主题乐园是我们的专长，但对于中国市场，仍需优化运作。我们已经花了很多时间来了解中国文化，并将作出很多调整。”
据悉，迪斯尼已在表演、酒店、食品等方面加入中国文化元素，此前就曾推出中国美食、增加普通话服务，加强社区服务等。安明智此前曾参与一个环绕中国的美食考察团。
尤其让安明智乐道的是奇幻米，“这是一个很具有中国特色的食品。”前不久，中国人熟悉的蒙牛牛奶也和米老鼠、唐老鸭等卡通人物一起出现在迪斯尼的各个角落。
“今年农历新年期间得到的独特经验，是我们前所未见的。本地文化和本地需要，仍然是我们关注的重点。”安明智坦言。
仍临挑战
在临近区域内，除香港海洋公园这一强劲对手外，美国拉斯韦加斯金沙集团的澳门金沙大道旅游项目正在建设，一期投资达44亿美元。同样是金沙集团在珠海投资的“威尼斯人横琴会展度假村”项目，也将由原来的10亿美元增至20亿美元。香港中旅投资35亿元打造的海泉湾温泉度假城周末常常爆满。加上华南区域已开业的长隆欢乐世界，以及原来的华侨城，众多旅游项目显然会分散迪斯尼的客源。
而传言当中70亿美元的美国派拉蒙主题公园和迪斯尼将在内地建新园的打算，迪斯尼显然将会有越来越多的对手。
尽管迪斯尼马上就会有三项新的设施面世，但迪斯尼的面积和游乐设施过少仍然颇受诟病。“香港迪斯尼显然在面积上有很大的局限，接待能力有限也会影响到其生存空间。根本解决之道正在于迪斯尼的二期扩建。”业内人士评述。
据悉，香港迪斯尼乐园是世界上最小的迪斯尼乐园。除去配套设施，实际可供游客活动的范围仅为15公顷，如3万人入场，每个人平均活动空间仅5平方米，仅有美国佛罗里达州迪斯尼乐园的三百分之一，乐园内游戏项目也明显较其他迪斯尼乐园少。
目前迪斯尼第二期的填海工程已在进行，但是由于用的填海材料沉降时间较长等原因，乐园第二期最快要到2012年才能竣工。这是安明智也无可奈何的事情。
迪斯尼全球行政总裁艾格纳在本月电话会议中表示，在香港兴建迪斯尼乐园是一项长远投资，不可能在乐园开幕仅七个月便评定得失。
但他承认，旅客数目在旅游旺淡季的差别，较最初的评估为大。“迪斯尼正检讨香港迪斯尼乐园的季节性入场情况，以及市场推广工作，并有信心问题最终可以解决。”
“将来或者有新的迪斯尼乐园落成，但亚洲旅游市场非常广阔，市场永远也不会达到饱和。”安明智如是回应。
| 
