LG贩卖蓝海战略反映重塑战略寻找更高利润决心

http://finance.sina.com.cn 2005年11月30日 14:38 21世纪经济报道

　　本报记者汤白露

　　“蓝海战略”并非为了追赶一个时髦概念，而是反映了这家韩国电子制造商重塑战略、寻找更高利润的决心

　　时髦概念

　　韩国人学习新事物的能力确实惊人。今年2月哈佛商学院出版《蓝海战略》一书，5月，与该书韩文版公开发行几乎同步，LG电子启动了一项所谓“蓝海战略”(The blue ocean)的新计划。

　　在这一战略中，LG电子决心摆脱长期以来依赖低成本生产、提高运营效率取得竞争优势的策略，试图重新计划在新兴市场乃至从未涉及的空白市场寻求利润增长空间。

　　《蓝海战略》是欧洲工商管理学院两位教授W·钱·金、勒妮·莫博涅最新的研究成果。他们认为，红海战略主要是立足已知市场空间开展竞争，在这里，游戏规则已经具备，企业只需按照商业规则展开针锋相对的竞争。

　　而蓝海战略不局限于现有产业边界，而是极力打破这样的边界条件。具体而言，“蓝海”通常是在一片全新的市场中开辟的，但更多时候“蓝海”可以在红海中开辟。以上两位教授的抽样调查显示，在全球跨国公司新推出的业务中，86%是投入红海业务(即血腥竞争)，仅有14%是蓝海业务(即持续获利性增长)。

　　LG电子实行“蓝海战略”只是为了追赶一个时髦的概念？事实上，这一概念与LG电子2004年宣布的“Global Top3”战略有着异曲同工之处。

　　2004年初，LG电子正式宣布扭转低价格竞争策略，将家电、IT数码以及通信设备等全线产品往高端拉升，提出把提升品牌张力和占领高端市场作为LG电子在未来10年的发展宗旨。

　　2004年以来，LG已经着手价格结构的调整。以中国市场为例，LG全线产品价格上涨幅度在6%-7%之间，其中同类产品，要比本土对手的价格高出100%-120%。

　　“尽管市场占有率正略有下降，但这并不是我们所担心的，因为销售收入与利润仍然在增长。”LG电子的一位内部人士称。

　　手机寻找“蓝海”

　　2004年以前，为了开拓市场，LG电子在全球市场(特别是在中国、印度等新兴市场)选择了低成本制造驱动市场规模的扩张路线，积极参与血腥的红海竞争。

　　这种红海竞争战略虽然取得了一定的市场占有率，但近两年以来LG电子的获利性增长却呈现下滑态势，最明显的是手机业务。

　　最新的统计数据表明，LG手机业务今年第二季销量为1210万部，但利润率为-0.2%，首度出现运营亏损(亏损达40亿韩元)。在今年第三季，LG手机销售创下1550万部的纪录，利润率也回升至5.4%，但仍然远低于摩托罗拉(11%)和三星(12%)的同期利润率。

　　基于多方面的因素，LG电子将2005年的手机全年销售目标从6200万台调低至5500万台。在新品发布的速度与数量方面，LG手机与三星手机相差无几。LG手机亏损的关键并不是销量的跌落，而在于利润率的急剧萎缩。

　　分析人士认为，LG应该削减一级市场(即红海竞争市场)的推广费用，加强研发。据LG内部人士透露，如果在竞争激烈的一线城市(北京、上海、广州、深圳)实现利润增长0.05%，LG电子需要拿出近一半的销售收入投入市场开发。

　　LG电子全球CEO金双秀很赞同蓝海战略的理念，他认为，LG手机必须尽快摆脱血腥的红海竞争，将新兴及空白市场确定为LG手机业务向高端利润转型的主体性市场。

　　因而，在新近执行的蓝海战略中，LG电子特别强调研发震撼性手机产品，瞄准特定的高端目标市场，确立较高的进入壁垒，从而阻挡竞争者模仿。

　　2004年下半年以来，LG电子的高端系列手机在北美推出后受到市场欢迎，除此之外，LG电子还在通过功能细分来寻找手机业务的“蓝海”。今年10月，LG电子中国内地发布了一款学习型手机，瞄准的主体消费群是英语学习人士，最大的功能特色在于植入了李扬疯狂英语。LG移动电话新闻发言人李笛认为，这款手机定位很清晰，避开了目前纷繁的音乐手机、

智能手机等概念，而重点强化了学习型概念。

　　SP(服务提供商)正日渐发展为手机产业链条中的核心环节之一，为此LG电子的“蓝海战略”今年开始将SP列为重点合作伙伴。“SP的服务内容能快速反映出用户的新需求，如果LG进一步深化与SP合作，自然能快速掌握最新的消费趋势，从而开发类似学习型手机的新系列产品。”易观国际分析师赵月旺说，这将又是另外一片蓝海。

　　家电“霸主运动”

　　在蓝海战略的统一部署下，“从2006年起，LG家电的所有新品都将采用最尖端的技术，以确保全球市场的平均利润率由9.1%提升至15%。”2005年11月中旬，金双秀在韩国总部宣布，“没有收益的家电项目将被逐渐缩减或撤销。”

　　这是LG电子“蓝海战略”在家电领域的具体执行方案，这一方案甚至明确提出，各家电项目的国内(指韩国)外利润率分别要达到20%和10%。

　　事实上，与手机业务正好相反，2005年以来LG家电取得了利润增长的整体性突破。

　　2005年前三季度LG电子在家电领域取得了42.3亿美元的销售额，利润率为9.1%。而同期，惠而浦和伊莱克斯的利润率分别为5.5%和3.8%。这一数字激发了LG电子冲刺全球家电霸主地位的信心。

　　金双秀认为，LG家电能在竞争日趋惨烈的全球市场异军突起，得益于之前启动的“Globle Top3”战略。而现在LG电子加紧执行“蓝海战略”，只是对“Globle Top3”战略的进一步深化以及系统化。

　　国务院发展研究中心市场经济研究所家电分析师陆刃波认为，LG家电的蓝海战略是在利用全球同步策略拉开市场档次，确立自身的高端地位。LG在家电方面的全球同步策略早几年便已经开始实行。以

平板电视为例，LG早在2001年便试探性地将等离子彩电(PDP)带到中国、印度等新兴市场。此后，LG家电更是有计划地将XD引擎技术同步转移到中国、印度乃至全球各地，而不仅是在欧美市场。“这也是LG电子启动‘蓝海战略’进军全球高端家电市场的核心筹码。”

　　LG电子刚制定详细的推进计划。这包括：2006年起，LG电子将不再生产原来采用一般技术的日用产品，只生产新技术的高端产品；此外，在开发、培养新产品的同时，LG电子还将强化高端产品的营销力度，加大对研发的投入和核心人才的培养，并实现跨国生产本地化。

　　通过自主创新的技术优势，LG电子接下来将全力开拓全新的“无竞争”市场，其具体思路是指，蓝海战略将进一步促使LG电子演变为全球家电市场的技术统治者和高利润的发现者，为LG带来其他企业无法模仿的独创价值。

　　依据所谓的蓝海战略，LG电子对于两大业务有非常具体的目标方案。

　　★ 手机：将新兴及空白市场确定为转型的主体性市场，强调研发震撼性产品，深化与SP的合作；

　　★ 家电：实行全球同步策略，保证各家电项目国内(指韩国)外利润率分别达到20%和10%，撤销低收益的项目。

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LG贩卖蓝海战略 反映重塑战略寻找更高利润决心

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