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结合当地传统文化促销有时需要投入大量的成本，但能有效地聚集人气。跨国公司在这方面越做越细
本报记者 陈红
一只金鸡挺立在可口可乐罐堆砌而成的城楼上，昂首挺胸、高亢啼鸣，昭示着中国旧
历新年的祥和平安。
在上海人气集聚的徐家汇商圈港汇广场门口，由3万多个可口可乐易拉罐搭建而成的11米高的吉祥金鸡造景创下了可口可乐新春造景中国之最。在北京著名的西单商业街，同样的金鸡造型预示着这家美国百年老店和中国首都市民一起迎接春节的到来。
备受人们喜爱的泥塑阿福、阿娇穿着红色肚兜，手持红灯笼，在一派红彤彤的欢乐景象中，为所有来来往往的宾客恭贺新春、吉祥如意。更有新意的是在圆形底座周围，12只刚刚出壳的小鸡，在转动的同时不断地向路人发出“新年快乐”、“恭喜发财”等祝福。
可口可乐公司公共事业及传讯副总监翟嵋说，为每个时期发生的重大事件和节日制作可口可乐造景是公司多年来的独特传统。金鸡整体造景的创意来自于中国恭贺新喜的传统特色“舞龙舞狮”，把中国民族素材与喜迎新春的活动结合，让阿福、阿娇亲自舞动可口可乐金鸡。
自从进入中国以来，可口可乐曾多次推出具有创意的造景，比如为奥运火炬接力而制作的“京剧脸谱”、“激情F1”赛车等。翟嵋说，此番推出的金鸡，更是可口可乐大力推广本土化策略，
把传统元素与现代化资源。国际品牌与中国文化兼容并蓄的结果，也是加强同当地消费者沟通和交流的手段。
跨国公司在中国的营销策略已经越来越本土化，在中国人最重要的传统节日面前，它们更是各显其能，在“看谁更中国”上展开比拼，并希望以此聚拢人气，博得中国消费者的认同和垂青。
离春节还有数天，电视节目已经被充满过年气息的拜年广告所包围，其中跨国公司的广告都充满了浓郁的中国特色。百事可乐的过年广告，描写了一个在大雪纷飞的大年三十要外出过年的年轻人，在看到父亲藏在他包里的“祝你百事可乐”的可乐罐后，感动得赶紧回家和父母一起吃年夜饭。这突出了中国人过年回家的亲情；宝洁公司的舒肤佳香皂广告主角是一群可爱的身着唐装的中国小朋友，拜年亦不忘讲究卫生勤洗手；诺基亚公司的春节营销自然离不开手机，它在网站上推出了数款“金鸡报喜，e卡传情”的电子贺卡。
翟嵋说，可口可乐近年来在中国的飞速发展，已经证明了本土化策略在中国运用的成功，不仅人员、原材料实现了本土化，而且近几年的市场营销也是根据中国消费者的喜爱和文化背景来制定的。她说，公司在先期有关消费者喜爱新年吉祥物的调查中，发现身着红色小肚兜、头顶一撮发的小阿福形象是最受欢迎的，因此阿福就成了可口可乐近年的春节形象代言人，而继2001年的“春联篇”、2002年的“剪纸篇”、2003年“滑雪篇”、2004年“Magic Liquid”后，今年可口可乐继续推出阿福“金鸡舞新春篇”。
早在几年前，冰淇淋中的新贵哈根达斯就在中秋节推出了极富中国特色的冰淇淋月饼。去年春节，具有270年历史、以生产刀具闻名的德国双立人公司挖掘中国的筷子文化，开始在中国卖起了筷子。他们推出的乌木包银筷子，筷身采用西非莫桑比克的天然乌木制成，上半部包裹92.5%的高质量银制品，顶部还有月亮加皇冠的纯银标志，使其兼具使用和收藏价值，再加上精美的木制礼盒包装，一双筷子的售价高达近500元人民币。时隔一年，还有中国消费者在刀具网站上求购这种筷子。
在全球化的今天，跨国公司越来越希望自己能被消费者看做是所在区域的一部分。全球日用消费品巨头宝洁大中国区总裁罗宏斐说，宝洁是地道的中国公司，因为自1993年起，宝洁公司已连续9年成为全国上缴税额最多的轻工企业。罗宏斐还称，在本土化策略的支持下，到2020年，宝洁产品在中国的销售额预计将突破350亿美元，赶上公司1998年的全球销售总额。
地区化策略也开始被麦当劳首次在采用。为迎接亚洲地区农历新年，麦当劳在韩国、印度尼西亚等亚洲9个国家的2200家餐厅同时推出了新款辣味“招财汉堡”并投入了400万美元推广费用，采用相同的电视广告进行宣传。麦当劳大中华区总裁陈必得表示，公司希望借此实现资源的整合和共享。
在节日的银屏上人们会看到，一个小男孩运气不好，钓不上鱼，他的哥哥递给他一个牛肉口味的招财汉堡，于是他的好运来了，一只电脑制作的鲸鱼朝他缓缓游来。
李奥贝纳广告公司负责麦当劳地区品牌业务的负责人布利尔斯说，只有大中华地区及海外华人会庆祝今年2月9日的农历新年，这使得针对节日搞促销组织起来十分困难。“我们还是决定让广告以顾客为中心，而不是针对特定的节日，采用能够跨越国界、符合人类共识的创意理念。”他说。
在2003年推出的“我就喜欢”的品牌活动中，麦当劳在全球播放统一的电视广告，但这种一刀切的做法在亚洲会面临窘境。亚洲各地文化和口味相距甚远，因此公司在亚洲还是不断推出一些本地化的广告，有时会让几个市场共享同一广告，如在香港和台湾地区。
业内人士指出，结合当地传统文化促销有时需要投入大量的成本，但能有效地聚集人气，获得消费者的认同，尤其是在产品差异很小、竞争激烈的情况下，文化诉求能取得意想不到的奇效。
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