杯后算账 绿茵场外的决赛

　　本报记者 左志坚 李 磊 上海报道

　　Nike说，“定律是用来打破的”。

　　美国世界杯之后的12年，在7月9日的柏林，22人绿茵场不再是属于Nike和Adidas赞助球队的决斗——蓝色意大利的球衫上标识的是Puma，而齐达内领衔的法国队，正是Nike对手 Adidas的掌上明珠。

　　这是齐达内的一人之功，更是Adidas的荣耀——7月2日，齐达内一记助攻送走巴西，3天后的半决赛点杀葡萄牙，Nike赞助的球队全军覆没。Adidas已经提前报了2002年韩日世界杯决赛的一箭之仇——当年，Adidas的德国队负于Nike的巴西，屈居亚军。

　　Adidas差一点完胜。如果不是德国队在最后一刻丢球，德国和法国将在决赛相遇，那将是Adidas球队的胜利会师。但别忘了Puma——今年它一口气揽下了12支32强球队，虽然除了意大利这根独苗，5支非洲球队连同其他盟友已尽数覆没，但谁都知道，下届世界杯将在南非举办。

　　世界杯提供的舞台，远不只是民族国家的足球实力竞争，在已经彻底商业化的运作下，品牌之间的竞争远比球场上的对决来得更为激烈。

　　绿茵场外的决赛

　　毫无疑问，比争取世界杯入场名额更为激烈的是争夺世界杯的赞助合约——这一排他性的合约规定，每个行业全球只接受一家赞助商。

　　这也意味着对于各行业的竞争者，每场比赛都是决赛，裁判则是国际足联——一个富可敌国的非政府组织。

　　Adidas和Nike的争夺正是最经典的注脚。早在去年，Adidas即与国际足联抢先续约，并将合作关系延续到2014年之后，代价是3.5亿美元。Nike因此出局。

　　在这之前，Nike本有一些小花招。比如，在无法进入内场做广告的情况下，在场馆附近树立广告看板，或者向球迷免费发放印有Nike商标的帽子进入内场。

　　在Adidas的投诉下，Nike被国际足联出示了“红牌”，彻底离场。正是在这样的背景下，Nike在今年只能更加冀望赞助的8支Nike队踢出好成绩。

　　随着巴西和葡萄牙的出局，Nike的营销投资可能难以达到预期。在近日发布的四季报中，Nike称“由于在世界杯营销上花了太多钱，公司上财季的盈利只有3.328亿美元，同比下降5%，预计在下一财季利润仍将维持下降趋势”。

　　在事关巨额商业利益的赞助商面前，荒诞的一幕也显得情有可原。

　　本届杯赛荷兰对阵科特迪瓦之前，100多名荷兰球迷被要求脱掉裤子才能进入赛场。其实原因很简单，他们裤子上印有一家荷兰啤酒商的标识，而该啤酒商是国际足联指定赞助商的对手。

　　正因如此，成为世界杯的赞助商就显得特别重要。本届杯赛尚未开幕，围绕下届世界杯的商业竞争已经以一种残酷的方式展开了——比如说，维萨和万事达卡的斗争。

　　万事达从1990年开始成为国际足联的唯一金融服务赞助商，但从2007年开始起将被维萨取代，维萨要为2010年世界杯付出11.4亿美元，比德国世界杯涨价40%。

　　但万事达认为自己本来应该得到延展合同的机会，他们建议国际足联废除其与维萨公司的约定。而全力争取的理由很简单——万事达在4月份提交的诉讼中提到，“没有任何赞助商务平台比得上世界杯，在全球广度和深度方面，最接近的是奥林匹克运动会。”

　　因此，尽管不少人批评当今国际足联主席布拉特是个虚伪的政客，但在世界杯期间，他的笑容显然无比真实。今年的世界杯，国际足联从官方合作伙伴以及地方赞助者获得的收入将有6.42亿欧元。

　　下届南非世界杯，尽管赞助商的数目将会被缩减到6家，但世界杯市场负责人Jerome Valcke表示，已经与其6个全球赞助商签订了到2014年的合同。维萨、阿迪达斯付了3.5亿美元，索尼3.05亿，阿联酋航空1.95亿。可口可乐则是5亿，与世界杯一直合作到2020年。现代汽车——第六个赞助商，拒绝说出赞助费的具体是多少，但没人怀疑那也是个天价。

　　踢出个经济引擎

　　很多时候，布拉特微笑着出现在镜头中时，他身边的德国总理默克尔也是春风满面。那并不只是主人的客套，或许她才是笑到最后的人。

　　作为东道主，德国队以一种悲剧的方式戏剧性谢幕，但在足球场外，他们可谓完胜。虽然德国品牌Adidas的德国国家队被意大利挡在决赛门外，但是不要忘了，意大利队的赞助商Puma也是德国品牌。

　　实际上Adidas和Puma的创始人是一对亲兄弟，他们在1948年分道扬镳各立门户，各自的球队却在58年后的本土世界杯决赛中狭路相逢。无论谁最终夺得冠军，那些被拉动的销售额都是德国人的，那不会是一个小数字。

　　阿迪达斯公司总裁海纳预计，该公司本届世界杯赛可以卖出1000万个官方用球“团队之星”，预计旗下所有种类体育用品销售额超过10亿欧元。

　　不要以为球星和大公司才是世界杯的主角。无数的球迷也是主角，无论在场内还是场外。有报道说，法兰克福的“森林”球场，平均每场比赛就能销售50000罐饮料和30000份零食，还有320000根烤肠。

　　德国邮政银行首席经济学家Marco Bargel估计，世界杯期间，平均每位游客在德国的消费应在965美元到1200美元之间。德国国家旅游局局长Petra Hedorfer在接受媒体采访时表示，世界杯给德国带来的总体经济效益应该在110亿美元到120亿美元之间。而目前德国的GDP是2万多亿欧元。

　　除了对消费的拉动作用明显，不要忘记德国政府及世界杯组委会在赛事开始前还有巨大投资。大约有36亿到48亿美元投资于世界杯，其中绝大多数资金花在基础设施上。

　　此外，在世界杯期间，德国政府的形象得到了宣传。克林斯曼执教的德国国家队踢出了华丽而富创意的攻势足球，令人耳目一新之余，也令这个国家严谨、呆板的形象被人淡忘。

　　此前，德国组委会提出“创意之国”口号，强调德国在创新和技术方面的优势，改变的德国队因此成为德国最恰如其分的代言人。

　　不过，国际足联和德国并不是仅有的赢家。布拉特说过，“世界杯不是德国人的世界杯，而是世界的世界杯。”有统计表明，德国世界杯将带来全球广告支出的膨胀，全球广告支出总额将在世界杯的推动下达到4290亿美元，与去年相比上涨6%。

　　包括Initiative公司在内的权威统计机构推算，本届德国世界杯的收视率将再创新高，破500亿人次。“而7月9日在柏林奥林匹克体育场将上演的法国与意大利的巅峰对决，将把16亿观众吸引到电视机前。”

　　全世界仿佛都在欢呼。除了另一个著名的非政府组织，国际奥委会。因为从受众数量角度横比，世界杯已把奥运会狠狠地比了下去。

　　“圣杯”VS“五环”

　　1998年法国世界杯，电视观众总人次接近400亿，而2000年悉尼奥运会的电视观众总人次是200亿人次；韩日世界杯转播信号覆盖213个国家，64场比赛电视观众总人次超400亿，也超过雅典奥运会电视观众总人次350亿。

　　若与F1、NBA等热门收视体育节目比较，世界杯的领先优势更为明显——举2005年收视率创新高的F1大赛转播为例，莱库宁乱中取胜的加拿大站居当年全球体育赛事收视率排名第三，全球5100万观众收看电视直播，这一数字几乎是马刺与活塞之间的NBA总决赛、田径世锦赛男子飞人大战、北美职棒世界大赛、

环法自行车赛的两倍。

　　排名第一的是第39届超级碗决赛，观众达到9300万人，比赛在新英格兰爱国者和费城老鹰间进行，电视观众98%来自北美地区；排名第二的是欧洲冠军杯决赛，7300万观众收看了

利物浦和

AC米兰之间的对抗。

　　“但一想到世界杯决赛的15亿人次，不得不说是差了几个数量级。”在商业赞助领域开展咨询业务的SponsorClick公司的分析师观点鲜明：收视率是受欢迎程度的直接PK，在媒介的“注意力经济”特征下，“圣杯”与“五环”哪个才是商业价值第一赛事已是明显。

　　也有观点以为，把四年一届的世界杯、奥运会与每年举办的F1、NBA和欧洲冠军杯相比，并不严谨。对于此种反驳，可口可乐公司世界体育项目的主任斯考特·迈克库恩以为，“无论如何，世界杯和奥运会可谓唯二的为全球人口所关心的赛事。”

　　维萨、麦当劳以及百威制造厂家Anheuser-Busch明显是持同样观点，与可口可乐一起，花重金成为了世界杯和奥运会的双重赞助商。

　　世界杯官方赞助费以40%的“届增长率”提高，而盈利模式与世界杯颇类似的奥运会，其顶级赞助商费用也是提升极快。从国际奥委会网站得到的数据：1988年汉城奥运会，收取了0.95亿美元的总赞助费；雅典奥运会是6.66亿美元；而北京奥运会，顶级赞助商的总缴纳费用是8.66亿美元。

　　北京奥组委主席刘淇介绍，顶级赞助商是指由国际奥委会直接管理的TOP(The Olympic Program)计划，至于属地赞助则是包括三种：合作伙伴、供应商和特许经营商。

　　54岁的Anheuser-Busch公司副总托尼·波图洛表示，世界杯和奥运会到底哪个商业价值更高其实讨论的意思不大，因为两项赛事各自覆盖了相当部分的独特人群。

　　“比如说世界杯，它有潜力抓住参赛球队所属国整个国家的目光，地域覆盖力强；而奥运会则更像是一个竞技的节庆日，每项运动的运动迷都可以找到自己的偏爱，从而吸引到更多的女性观众。”

　　比较国际足联与国际奥委会给予赞助商的具体空间，其实也大有不同：如国际足联在比赛场地是给赞助商提供广告空间的，相反，奥运村和比赛场馆是不允许有任何广告，只是允许赞助商把五环标志作为营销图案而已。

　　酋长航空的董事长，73岁的马里斯·弗兰甘援引经典理论表示，众所周知只有50%的广告是有效的，但问题是没有人知道是哪50%。“而世界杯和奥运会这样的体育事件，其有效性是直观明显的……值得为此哪怕付出一定的溢价。”