别只做市场教育者

　　作者：黎初源，吴晓燕 

　　2005年的中国啤酒市场注定又是一场龙争虎斗，特别是各大啤酒巨头重兵把守的华南，随着珠江、燕京、华润、金威等啤酒巨头布局华南的啤酒厂在2005年纷纷投产，为抢夺更多的市场份额，各大品牌之间必将又是一场恶战，而这一切的开端首先由青岛啤酒的原生啤酒开始。

　　青岛啤酒对原生啤酒寄予厚望。新年伊始，当竞争对手还在总结去年的成绩、筹划新一年的营销战略时，青岛啤酒集团已经宣布正式推出青岛原生啤酒新品，由此发动了它在2005年的首轮市场攻势。为此，青岛啤酒斥资7.6亿元在深圳建立了目前国内惟一的原生态啤酒生产线，主要供应深圳、东莞和广东省周边的城市。

　　不过，青岛原生的成绩并不令青岛啤酒满意，青岛原生并未掀起今年的消费潮流，原因何在?用推广新产品的方式来推广新的品类是青岛原生的一大败笔。

　　3年破局

　　2005年1月份，青岛啤酒开始大张旗鼓推出青岛原生啤酒，酝酿了差不多3年多的原生啤酒，2005年1月终于开始大规模破土而出：

　　铺天盖地的“青岛啤酒投资7.6亿元生产原生啤酒”的新闻公关；

　　一轮广告导演张艺谋与杨丽萍联袂拍青岛原生态广告片的新闻炒作；

　　大规模的地铁、户外、电视广告；

　　渠道、终端动作，大规模生态游促销开始展开。

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　　作为一个全新的品类，青岛原生能否引领啤酒文化潮流，创新新品类，从而建立青岛原生在中国高端啤酒市场的牢固品牌地位？

　　说起青岛原生，我们不得不从青岛的另一个新产品纯生说起。

　　一直以来，青岛啤酒的南征北战都是一帆风顺，但在华南区的纯生啤酒市场上却遇到了不大不小的尴尬，青岛华南区事业部对于青岛纯生的推广一直不遗余力，但市场表现却不尽如人意。

　　青岛啤酒是我国目前最大的啤酒生产商，在全国已拥有48家啤酒生产厂。短短6年，深圳青岛啤酒(销售)有限公司所掌控的华南区域啤酒销量已达近100万吨，其疯狂抢占市场份额的速度与其母公司在全国各地的疯狂并购一样令人侧目。

　　但是无论普通青岛啤酒卖得怎么好，有一个事实永远无法避免，在高端产品上青岛并没有多大话语权，青岛推出的青岛纯生在华南并没有占据什么地位，特别是广州。

　　问题的根本在哪里？

　　问题的根本在消费者的心智中，在华南地区消费者的心目中，纯生等同于先进入的品牌，因为整个纯生市场首先是由先进入品牌教育成熟的，但是青岛纯生所做的广告一直都是纯生有多好，简直就像是为先进入品牌做广告。但青岛啤酒却一直没有认识到这个问题。

　　现在原生的机会来了，青岛啤酒会用什么方法来操作呢？

　　青岛原生战法

　　从产品层面来看，原生啤酒是比纯生啤酒更进一步的产品，完全保持啤酒的所有营养、香气和新鲜，原生就像直接在酒桶里罐装一样，原汁原味。但是因为更新鲜，所以保质期也只有一个月左右，国内能够规模生产的企业不多。因为技术要求更高，口感要求更好，所以青岛原生定位在高端啤酒市场上，在零售终端一般卖到8元左右，在酒楼则卖到10元以上。

　　早在2002年的时候，青岛就已经在山东、东北等地方小规模推广原生啤酒，良好的市场效果让青岛啤酒看到原生啤酒的巨大空间，后来青岛啤酒广邀天下咨询公司进行青岛原生啤酒的市场推广方案，本来准备2003年重拳出击，后来因为生产问题和各方面的原因耽搁下来，2005终于开始大张旗鼓：

　　第一阶段：新闻公关

　　爆炒张艺谋联手杨丽萍拍摄青岛原生啤酒广告片《原生态》，张艺谋、杨丽萍两大巨头盛赞《原生态》大气、唯美，充分体现了青岛原生想表达的自然、纯净和生态的自然感觉。因为张艺谋和杨丽萍，自然青岛原生也是引人瞩目。

　　第二阶段：深圳第一战

　　2005年1月，早在其他啤酒品牌明年计划还没出台的时候，青岛原生就掀起了青岛原生的深圳第一战：

　　●2005年1月16日，高调召开青岛原生新闻发布会。

　　●接着可以看到深圳的候车停、地铁广告等户外广告都亮出了以杨丽萍为主角的原生态广告，电视广告也同时展开。

　　●最后的重头戏是终端促销。在深圳所有高档的酒楼、超市、大排档，青岛原生的POP、海报、易拉宝、展架随处可见，超市的啤酒售卖处青岛原生也是重点销售对象之一。甚至在人才市场上青岛原生啤酒也通过投影做广告宣传，在现场还设有堆头，向求职应聘者发放产品图册。青岛通过终端展示来提升原生啤酒的高档产品形象。

　　●第二届青岛啤酒狂欢节华南行开始，生态游促销开始。

　　消费者只须购买两瓶青岛啤酒，便可获赠礼品一份和刮刮卡一张，并有机会刮出青岛啤酒原生态旅游大奖——丽江、香格里拉包机双飞游，免费体验云南独有的原生态魅力！此外，狂欢节期间，青岛啤酒的原生态大使还将神秘造访各大商业广场、商场、酒楼、社区，为市民们带来更多的惊喜和欢乐。

　　第三阶段：华南大规模推广

　　在成功完成深圳的首发式以后，青岛原生在整个华南地区展开青岛原生攻势，深圳的市场推广手法被复制到广州、东莞、湖南、广西等整个华南地区。整个营销推广费用不下千万元。

　　从战术层面看，这些都是一些优秀的推广手法，但是从整个市场推广来看，青岛原生并没有抓住策略的核心：从推广手段和内容来看，青岛原生并没有作为一个全新品类来进行推广，更多的只是作为一个青岛啤酒的一个新产品在做势而已。但如果青岛原生和其他的一般啤酒新产品没有什么不同，消费者为什么要选择消费呢？

　　虽然青岛啤酒为原生贮备了充足的营销弹药，但是如果方向不对即使用再多的弹药也是白费，在推广层面，青岛原生有三个误区。

　　误区一：不用新名称构建竞争壁垒

　　也许很多人都会不同意青岛原生啤酒采用全新的品牌名字，你看珠江纯生、雪津冰啤用的都是原先的品牌名字，如果启用新品牌，战略推广费会高多少啊？短期来看确实是这样，但如果从长期来看则相反。

　　原生啤酒并非是不可逾越的竞争壁垒，当青岛啤酒将这个品类做起来，其他啤酒巨头看到这个市场大有所为之后一定也会倾巢而出，推出他们自己的珠江原生、燕京原生、金威原生……就像原来的纯生一样，在大理是雪花纯生、在北京是燕京纯生、在福建是雪津纯生。一个区域品牌采用品类延伸的策略无可非议，如果青岛原生也采用同样的延伸策略却太可惜了，因为青岛有足够的实力一下在全国铺开，而这需要全新的名字才能更容易构建起竞争的壁垒。

　　要知道，当你的品牌名成为一个品类的代名词后，你的整个市场地位就已经牢不可破。就像人们现在说：“你把文件EMS给我吧！”而不说“你把文件速递给我！”如果当时中国邮政没有启用一个全新的名字来命名速递业务，很难想象现在EMS会有如此强大的地位。

　　从人们用词的变化我们就可以看到EMS的强大地位，后来者想再改变这种状况已经很少有机会了。一个全新的品类需要一个全新的名字，一个新东西人们需要一个新名词，这样才能慢慢引导人们思维的转变：“××(新名字)＝原生”。慢慢地，人们就会将××当成原生的代名词，最大程度地阻击其他巨头推出的珠江原生、金威原生、燕京原生。要不青岛原生本质上和这些珠江原生没什么区别。而且现在啤酒竞争白热化，其他竞争对手根本不会给予青岛原生足够的成长时间，到时只要原生一好卖，马上珠江原生、金威原生、燕京原生一定蜂拥而来……

　　误区二：聚焦产品推广而非品类推广

　　2002年青岛找顾问公司咨询青岛原生品牌策略的时候，顾问公司给出的策略是：“不是‘叫卖’一种产品，而是创造一种品类和潮流！”原生推广的重点不是告诉别人我们又推出一个新产品，这样消费者会觉得很普通和漠然：“现在市场上每天推出的新产品层出不穷，而且只是换换花样而已，区别并不大。”

　　现在青岛啤酒虽然在意识上是要推广一个新品类，但是在执行层面来说却很难让人看到这一点，整个的市场推广和推出一个新产品相差无几，完全失去了推广一个新品类策略的威力和能量。

　　现在我们来看看青岛原生的市场推广，如前所述，无外乎就是请一个大牌导演和大牌明星合力拍摄一部大片；展开铺天盖地的宣传；产品促销：买二瓶送两瓶；大奖促销：特等奖是云南西双版纳生态游……

　　或者厂家以为他们在推广的是一个新品类，但是从消费者的角度来说这个和一般的新产品推广没什么两样，并没有让人们知道除了一个单纯的全纯净化生产，原生啤酒与普通的啤酒有什么不同。其实消费者可能连纯净化生产也不清楚到底是什么，类似的全健康生产、绿色生产线太多了，人们并没有认识到这个全纯净化生产是否与这些不同呢？而且全纯净化生产对于诞生一个新品类并没有足够的支持。

　　张艺谋、杨丽萍、原生态舞蹈、原生态旅游、买赠活动……这些都没有错，但是都没有触及到策略的核心：这些都没有告诉人们原生啤酒和一般的普通啤酒、纯生啤酒有什么区别，也没有给予消费者为什么要消费原生啤酒而不是其他啤酒的理由。

　　其实从啤酒生产的工艺来看，原生啤酒是整个啤酒工艺的一大进步和革新，熟啤即一般的啤酒要经过高温杀菌，纯生在这个基础上更进一步，不用经过高温杀菌而用低膜过滤，这号称啤酒行业的一个划时代的里程碑。原生则更进一步，完全不经过高温杀菌和低膜过滤，完全保持啤酒的全部营养和啤酒香气，是最具活性和新鲜的啤酒，就像在啤酒厂发酵池中直接打出来的酒一样。

　　从中国啤酒业的演化过程来看，1998年之前一直是熟啤的天下，1998年之后纯生啤酒的时代到来，但是之后啤酒业界就再也没有重大的突破，这恰恰是原生啤酒的机会：啤酒进化论。

　　青岛原生是啤酒的第三代产品，当然你也可以喝熟啤或者纯生，但是如果你想赶上最新的时代潮流、品尝全新一代的啤酒，那么你只能喝原生。本来这才是青岛原生需要下大力气宣传的：啤酒进化论，原生属于啤酒进化中最顶端的产品。但是我们在整个的推广过程中丝毫没有看到这一点。

　　或者原生会成功，但这也许不是青岛啤酒市场营销的成功而更多是他的对手做得太差了：一般的竞争对手基本忙于某个产品的推广，而不是某种品类或潮流的营造，短期内对原生构不成威胁！

　　误区三：乘胜追击意识不强

　　战术执行层面上的东西大家会见仁见智，但任何一次漂亮的市场开拓，最终的目的都是获取巨大的胜利，所以任何时候都不要忘记乘胜追击，追击是一场营销战中将胜利果实最大化的关键。这一条应该作为整个战略中一个最重要的原则。战利品的缴获是靠追击获得的，要不果实会被敌人抢占。

　　青岛原生应该在华南市场站稳脚跟后迅速在全国展开，借着一个全新的品类打造一个真正的全国性品牌，不要像纯生一样，各个地方都是地方品牌做老大。现在的市场已经足够成熟到可以在全国建立起一个统一的啤酒品牌了，原生是一个机会。

　　青岛原生应该逐步构建起原生啤酒的壁垒，不要让竞争对手只要有钱就可以推出原生。

　　联想的发展战略中有一句话非常贴切：“踏上一步，踩实了，再踏上一步，再踩实，当确认脚下是坚实的黄土地以后，撒腿就跑。”任何开拓全新市场的拓荒牛如果不注意乘胜追击的重要性都会丢掉胜利的果实。

　　点评

　　方向错了只会南辕北辙

　　严格来说，青岛原生的案例并非我们通常意义上讲的失败案例，但之所以用如此长的篇幅来剖析这个案例源于“扁鹊的医术”这篇小故事。

　　扁鹊的医术是兄弟三人中最差的，但为什么却最有名呢？扁鹊说：“长兄治病，是治病于病情发作之前。由于一般人不知道他事先能铲除病因，所以他的名气无法传出去。中兄治病，是治病于病情初起之时。一般人以为他只能治轻微的小病，所以他的名气只及于本乡里。而我扁鹊治病，是治病于病情严重之时。所以以为我的医术高明，名气因此响遍全国。”

　　这个故事其实在说明一个道理：事后控制不如事中控制，事中控制不如事前控制。但可惜大多数经营者不能体会到这一点，总是等到错误的决策造成了重大损失后才寻求补救措施。

　　通过案例中的分析，可以发现，青岛原生正处于病情初起之时，虽在此之前我们不能预警，但更不希望亡羊后再去补牢。

　　之所以如此判断青岛原生的病情，原由有三：一是它不舍得放弃原有品牌，从而无法让品牌名称成为原生品类的代名词，无从构建竞争壁垒；二是用推广新产品的方式来推广新的品类，对消费者形不成足够的吸引力；三是乘胜追击意识不强，难以巩固已经获得的优势。

　　三个失误的核心其实可以归结为一点：没有弄明白营销新产品与营销新品类的区别。可以肯定，青岛啤酒推出原生啤酒的出发点是正确的，因为随着竞争的加剧、竞争对手的增多，在大家都在提速的时候，自己加速度大才有可能超越竞争对手。但这个前提是市场定位的精准。如果方向错了，加速度的力量越大，失败就越惨重。可怕的是，如果企业的方向错了，并不是所有的人都能看得出，许多人也许干得还很带劲。

　　再回到啤酒行业，可以说纯生的出现，打破了以往啤酒竞争的格局和游戏规则。现在，原生啤酒的出现再次打破了以往啤酒竞争的游戏规则，希望青岛啤酒不要再浪费这次原生的机会。