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卫容之
金融产品本身具备极强的易复制性以及无差异性，也正由于此，成熟市场中的领先企业无不在建立品牌美誉度方面不遗余力
四大银行在各自专业领域的传统优势、先发效应，一些股份制银行在特定业务中积
累起的市场认可度，以及地方金融机构在当地市场的亲和力、信息易获取性，无不成为可资利用的比较优势
在中国，很少有企业能像工、农、中、建四大国有商业银行那样拥有如此高的知名度，以至真正达到了妇孺皆知的地步，这是问题的一面。而另一面就是，由于深刻烙有计划经济色彩并带有特大型国企的一些通病，国有银行在消费者心目中的美誉度并不很高，这也是事实。
好在这种情况正在出现积极的改观：中行的“外汇宝”、上海银行的“好当家”、招商银行的“一卡通”、建设银行的“乐得家”、“汇得盈”等等，一场关于金融产品的品牌大战正在本土商业银行的积极谋变和发展中悄然生成。
这是一次观念、经营上的重大进步。为什么？不客气点说，长期以来，在中国的金融领域，高企的准入标准带来了垄断，严格的利率管制带来了超额利润，沉重的历史包袱则带来了责任认定的不科学、不坚决。而基于这种“半官半商”的状况，国有商业银行在产品研发、产品营销上本应付出的努力，在很大程度上被千篇一律的、因而也是事倍功半的“拉存款”、“放贷款”所吞没。
但这又是违背金融行业、金融产品规律的不正常现象。金融产品本身具备极强的易复制性以及无差异性，也正由于此，成熟市场中的领先企业无不在建立品牌美誉度方面不遗余力。譬如说，在美国《商业周刊》新近评选出的全球百强品牌中，花旗品牌价值199.71亿美元(第13位)，比去年增长8%；运通品牌价值176.83亿美元(第14位)，比去年增长5%；美林品牌价值114.99亿美元(第26位)，比去年增长9%；摩根士丹利品牌价值114.98亿美元，比去年增长8%(第27位)；摩根大通品牌价值97.82亿美元(第30位)，比去年增长7%……金融服务业品牌成长远远超过百强品牌整体2.2%的增长率。
这种品牌的力量是巨大的。如花旗银行在与旅行者集团合并后的数年里，表现一向可圈可点，它是美国第一家金融控股公司，同时也是全世界最成功的金融集团。而在这宗堪称经典的购并案中，保证两家巨型公司迅速度过磨合期并顺利实现取长补短的重要因素之一，即在于花旗品牌强大的号召力。
仍然回到国内来看这个问题。目前，来自内外部的两股力量正在推动这一事业向前发展。其一，随着入世承诺的逐步履行，以及民营资本逐步进入金融领域，更多的“鲇鱼效应”正在发生；其二，国有商业银行的股份制改革全面铺开，公司化、商业化趋向日见明朗，经营中的理性成分迅速增加。
而从可操作性来说，四大银行在各自专业领域的传统优势、先发效应，一些股份制银行在特定业务中积累起的市场认可度，以及地方金融机构在当地市场的亲和力、信息易获取性，无不成为可资利用的比较优势。总而言之，在提升本土金融企业、金融产品美誉度这个问题上，我们需要奋起直追的紧迫感，但也无须妄自菲薄。
《国际金融报》 (2004年08月24日 第四版)
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