文/新浪财经北美撰稿人 田野 [微博]
美国“超级碗”橄榄球赛本周末开战，这场每年都能吸引上亿观众的比赛就如同央视春晚一样，将广告价位推上顶峰——30秒均价380万美元。而今年将有20%的广告时长超过一分钟，出演明星阵容则包括碧昂丝、PSY和凯特安普顿等。
图片：凯特安普顿出演奔驰“超级碗”广告。(图片来源：philly.com)一年一度的橄榄球“超级碗”(Super Bowl)即将于本周日拉开战幕。作为美国“国球”，这场比赛每年都能吸引美国、加拿大上亿观众的收看，可谓北美最盛大的电视直播狂欢。如此吸引眼球的赛事也理所当然地成为了众品牌互相角逐广告位的竞技场。如同央视春晚一样，“超级碗”比赛期间的广告可谓一秒千金，且近两年仍呈现出快速上升趋势。
根据哥伦比亚广播公司新闻(CBS News)报道，2013年“超级碗”的30秒广告费平均高达380万美元，比去年的350万高出了8.6%；相比2011年的300万更是大涨27%。对不断高涨的价签，多位业内人士则表示这钱花得值——有如此轰动效果的直播节目越来越少，而“超级碗”所能带来的话题效则独一无二。例如，克莱斯勒在去年“超级碗”上播出的由著名演员伊斯特伍德出演的长达2分钟的广告就因为正值大选年(奥巴马政府曾决定救援克莱斯勒等汽车厂商)引起了人们长达数月之久的议论；而大众汽车的2011年广告则在“超级碗”开赛前就被公布在网上，热炒之下，短短几天就获得了超过1400万的点击量。
除了时段关注度高，“超级碗”广告从质量和演员阵容上也往往要比普通广告更胜一筹。今年被媒体炒得沸沸扬扬的明星就包括歌星碧昂丝、韩国说唱PSY、名模凯特-阿普顿等。《赫芬顿邮报》报道称，除了硬广告，不少企业还推出了观众参与的活动。比如丰田举办的用户照片收集活动——被选中的照片将出现在比赛当天的广告当中；百事也举行了类似活动，并将把所征集的照片融入到其代言人碧昂丝的中场表演中；奥迪、可口可乐则提前发布了广告的部分内容，发动观众对广告内容的走向进行投票。
《时代周刊》的报道则总结了此次“超级碗”广告盛宴的五大趋势。第一是时间更长——今年有20%的广告时长超过一分钟，比2011年翻了一番；第二是越来越多的品牌在正式开播前就放出广告预告片——30多家品牌中超过一般都推出了广告片花；三是通过互动让更多的普通消费者参与到广告之中；四是引进更多影视搞笑明星，比如《周六夜现场》(SNL)的著名笑星艾米-博哈尔(AmyPoehler)；第五则是电视、网络广告的贯通——比如观众可以通过智能手机参与投票，实时决定电视广告最终的结局。
不过，“超级碗”广告的高回报也意味着同样高的风险。虽然一些广告能借势成为“经典”，但让人过目就忘的广告也不在少数。而在“病毒视频”霸占社交网络的今天，制作出能够打动电视观众的广告也越来越难。
《华盛顿邮报》文章认为，网络视频的疯传使人们对“病毒”慢慢起了免疫，而“超级碗”的广告为了脱颖而出，不惜耗费重金，虽然加强了内容的娱乐效果，但营销成效却未必突出。报道称，广告策划者在轰动效应和产品信息之间必须保持平衡，否则，再吸引人的广告也可能因为商品信息的缺失无法带动销售。
(本文作者介绍：就读于加州大学伯克利分校新闻研究生院。)
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