文/新浪财经专栏作家 范海涛[微博]
一位澳大利亚消费者在赛百味买了一个“足英尺”三明治，拿尺子测量后却发现面包长度不足一英尺。此事经过社交网络的传播迅速引起公众的关注，赛百味为此向消费者道歉，并保证“在全世界每一个地区，我们一英尺三明治都保证足量。”
Matt Corby发现三明治少了一英寸后，拍了一张三明治和卷尺在一起的照片，并把它上传到Facebook。一位澳大利亚的三明治爱好者Matt Corby在珀斯一家赛百味店买了一个“足英尺(12英寸)”赛百味三明治，结果他并没有马上吃一口，而是有心地拿出卷尺对着三明治一量，却惊讶地发现少了一英寸（约2厘米）。这种缺斤少两的行为他可不想放过。这位消费者拍了一张三明治和卷尺在一起的照片，做为铁证传上了Facebook。
这张照片一夜爆红。很多山寨照片也浮出水面。大家纷纷拿出尺子去量一英尺三明治到底有没有一英尺，结果很多都不够。大多数上传的三明治大多有11英寸或11英寸半。有的网友愤怒地说，“我再也不去赛百味了，除非赛百味改正错误，把尺寸做到它承诺的标准！”有的网友用玩笑的方式表达自己的情绪，把自己的脚和三明治放在一起，看看哪一个更长。
为什么大家这么在意赛百味的三明治面包不够长？实际上，其中有更深层次的原因。
2008年下半年，美国的经济危机如排山倒海般到来，失望的情绪弥漫了整个美国，消费随之迅速下降。而赛百味的销售也萎靡不振。为了提振销售，赛百味的市场营销总监Tony Pace发动了一场广告大战。提出了“五美元一英尺”的广告语，还设计了朗朗上口的广告歌。没成想，这个非常抓人的广告语和广告歌一下子红遍了美国的大江南北。小朋友们在大街上都会经常摇头摆尾地长“Five Dollar Footlong! Five Dollar Footlong!”
这个广告策划让赛百味这个品牌在1100个品牌之首的宝座上稳坐了两年。更具戏剧效果的是，一个美国演员Jimmy Fallon把赛百味品牌想法设法嵌入在自己的晚间脱口秀节目里。后来TonyPace多次在各种广告营销大会上讲解自己的案例。他说，“刚开始我们策划的广告词是‘A Footlong forFive Dollars!(一英尺只要5美元)’，但是估计有30%的人都会觉得拗口，我们就改成了”Five Dollar Footlong(五美元一英尺)。这一改动，成就了一个广告营销的奇迹。
2008年之后，“五美元一英尺”就成了赛百味的招牌。直到今天，很多赛百味加盟店还有“五美元一英尺”的三明治。
在美国，赛百味三明治面包一般分两个尺寸。一个是6英寸的面包，没有促销时大约是3美元到5美元。另一个就是一英尺面包了，如果不促销是6.5美元到8.5美元(根据地区不同价格有差异)，当赛百味总店推出“五美元一英尺”的面包，相当于把部分一英尺面包打了一个深深地折扣。人们一计算就会知道，买一英尺三名治比买两个个六英寸的划算的多。
笔者曾采访过一个加盟商，那时才知道其实这个策略非常伤害加盟商。因为赛百味对于加盟商每月抽取大约12%的营业额，这个提成在促销策略出台后其实并不会变，但是加盟商又必须执行总部的促销政策。这样一来，降价压力其实全部由特许加盟商自己承担。
很多加盟商都会打擦边球来规避这个促销政策。比如在笔者居住的纽约曼哈顿阿姆斯特丹大街107街上，可以买到5美元的一英尺三明治。但是，商家从来都不会主动贴出促销的宣传画，而你必须提出你想买这种汉堡，店家才会给你做。当然，赛百味特许加盟商的原材料，包括面包，必须进货于赛百味。
这位特许加盟商对笔者说，赛百味对于成本的控制是惊人的。比如在纽约的加盟培训期间，赛百味就会建议特许加盟者尽量雇佣兼职人员，这样就不用付社保。建议甚至还具体到一个汉堡里面放几个橄榄。这位加盟商曾经在纽约的Union Square，也就是纽约非常繁华的商业区开过一家赛百味，每个月利润约在15%左右。“但是要经过辛苦的成本控制！”她说。
在如此严密的成本控制下，出现“少一英寸”的现象对于加盟商来说并不奇怪。但是对于愤怒的消费者来说，这无异于“欺骗”。伤害了消费者的信任。然而赛百味的态度也很值得玩味。
澳大利亚赛百味最先出现了回应：“一英尺其实像是一个注册商标，因此这不必作为面包长度的标准！”新闻发言人说，“一英尺面包是对三明治的一种形容，而我们无法保证每一个面包在烘焙过程中都保持一英尺！”
而这种回答显然激怒了消费者。一位叫做NguyenBuren的消费者在芝加哥的联邦法庭提起了上诉。说赛百味“欺骗、欺瞒或者至少使用了不当广告和销售策略”。新泽西两位居民John Farley和Charles Pendrak在州法庭提起诉讼，他们的代表律师说，“赛百味每年从广泛传播的错误广告中销售中赢得百万利润，对于赛百味这种大公司来说，他们应该向消费者提供正确的信息！”
尽管没有回应诉讼，赛百味总部还是终于对此事有了正式回应。“我们很遗憾我们没有完成对消费者的承诺。赛百味在100多个国家有3万8千家餐馆，我们将加倍努力保证每一个三明治准确的长度。我们坚定地向消费者承诺，在全世界每一个地区，我们的一英尺三明治都保证足量。”
这就是一张照片引发的狂澜。这个案例可以鲜明地感受到社交网络对当今社会的巨大影响。而更关键的是，在这个透明时代，它对每一个人以及每一个商家都有监督作用。
赛百味对成本的严格控制已经持续多年，也并非什么秘密，但是只有在社交网络时代得以显露冰山一角。这个案例可以给很多商家以教训，那就是，在信息极度透明而且容易传播的今天，商业自律的程度要比以前提高数个警戒度，这样才能尽可能地减少对品牌的伤害。
(本文作者介绍：哥伦比亚大学研究生在读，资深媒体人，《世界因你不同——李开复自传》作者。现居纽约。)
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