文/新浪财经专栏作家 卫江山[微博]
随着网络时代的来临，相信许多朋友都在互联网媒体看到过诸如台湾、日本、韩国、泰国、马来西亚等国家地区的保险广告，这些广告内容或感人肺腑，或意味深长，寿险意义功用显而易见，虽说是广告，但其商业植入的成分并不强烈，不影响消费者的整体感官。
有些朋友问：为什么我们国内的险企不能做类似的广告宣传片呢？以个人拙见，目前国内保险机构的品牌宣传存在着截然不同的几种策略：
1.早期保险公司，由于成熟的销售网点及大量销售人员，这类公司的品宣策略旨在传递品牌本身，而对于与品牌相关的产品和服务寄希望于由营销人员一对一向消费者传递完成。不得不说，在保险业几十年的发展建设过程中，这种口口相传的方式已经形成了一定的品牌效应。但是，由于早期险企的品牌宣传以辅助销售为主，而在代理人招募的过程中生源素质又参差不齐，使得销售误导事件屡见不鲜；
2.专业销售服务机构，如我现在所效力的机构一样，这类公司往往更专注于品牌宣传的内容，重视服务价值、用户体验及商业模式，从而迎合了一部分前沿消费者的需求。但是，由于此类机构受资金实力和销售网络，以及市场认知程度的限制，品牌宣传在市场中发挥的作用仍非常有限，暂未形成规模效应；
3.新兴保险公司，由于受市场规模的影响，其并未形成自身独特的品宣策略，而是借鉴早期保险机构的宣传模式，但又很难达到前者的效果，另外，受到企业股东的影响，这类机构的品宣策略多以“大、全、强”为口号，往往忽视消费者的用户体验，从而使得这类公司并没有明确的市场定位，所谓的服务中高端，不过只是句口号而已。
随着2012年整治销售误导正式提上日程，媒体对于行业的不断炮轰、行业内部的业绩下滑、增速放缓接踵而至。过去民众对于保险销售行为中所积压的种种不满似乎在同一个时间点井喷。中央财经大学金融品牌研究所所长王晓乐老师在他的新书《中国基金业品牌发展报告》中指出，2006年-2008年期间，由于中国证券市场的阶段性繁荣，基金行业品牌透支严重。直到股市一路狂泻1664点，整个行业才回归到理性状态，重新思考品牌及品牌经营问题。我个人认为，当前我国保险业的品牌建设也同样需要回归理性，加以更多的反思。
变“大”品牌为“小”品牌
不客气的说，目前我们的险企品牌建设，并不缺少社会化的传播方式，而缺少的是社会化的传播内容。就现阶段险企的品牌建设而言，企业宣传应放弃过去“喊口号”“创品牌”“打广告”的本位思考，让保险及保险品牌生活化，充分考虑到消费者的感受，用更容易让消费者接受的方式去讲述寿险的意义与功能用途，讲述产品的个性化差异点，从而形成不同的品宣策略。我想，这对重塑保险行业的社会形象也是有深远意义的。
品牌营销一体化
经常听圈里的同行调侃：一旦公司出现销售误导的案件被媒体曝光，公司其他部门率先指责媒体公关及品宣部门没有做好公关动作，品宣部门指责营销部门没有做好营销员管理，营销部门指责培训部门没做好营销员教育，培训部门指责产品研发部门生产产品前未做好市场调研，导致不合适的产品强行卖给不合适的人。
事实上，品牌宣传既是品宣部门的职责，同时也应体现整个公司的经营策略！就像人与人之间交往一样，正所谓“路遥知马力，日久见人心”，随着中国保险市场的发展，消费者越发趋向于理性化，那么用户对于品牌的认知往往不再来源于一句冷冰冰的广告语。要知道保险并不是一锤子买卖，久而久之，一个动作、一句暖人心的祝福、一次良好的服务体验、一句成功的案例讲解、一次细心的解答，都可以增加消费者对于一个品牌的好感度。
感谢中央财经大学金融品牌研究所王晓乐老师赠书及分享部分学术观点！
(本文仅代表个人观点)
(本文作者介绍：明亚保险经纪媒体品牌负责人)
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