公司的捐款行为会影响到公司的形象，因此具有一定的广告效应。捐款行为不仅仅是企业出于社会责任的利他行为，也可以是企业出于自身经济利益的一种商业行为。
与汶川地震仅仅相隔五年的时间，一场相同的灾难再次降临到四川这片土地上。2013年4月20日8点02分，四川省雅安市芦山县发生7.0级地震，造成重大财产损失和人员伤亡。
在难以预测的灾难的面前，中国人再次展现出了自己的大爱，纷纷伸出援助之手，为灾区捐 款捐物。截止到4月22日，为灾区捐款总额已经达到7亿(该数据不包括10万元以下捐款)。一时间，各地政府、慈善机构和群众对灾区人民的捐赠自然而然成为媒体报道的重点。
为地震灾区是人们表达爱心的重要方式，体现了人们对灾区群众的同情与关爱。根据中国家庭金融调查(CHFS)数据，2008年汶川地震发生后，我国平均每户家庭捐款额高达410元，显示了中国老百姓真诚的爱心。
家庭经济情况对人们的捐赠行为有影响。CHFS数据统计结果显示，随着家庭总资产的上升，家庭捐款数额也逐步上升。但这并不意味着有钱家庭比经济条件较差的家庭更有爱心。以捐赠数额占家庭总资产比重来看，经济条件越差的家庭，捐赠数额占总资产比重越高。类似于我有两个馒头，分你一个，远远比我有十个馒头，分你两个更加难能可贵。以家庭总收入为基准的统计结果也发现相似的结果。
另外一个有趣的现象是人们的幸福感与捐款额存在正向联系。根据中国家庭金融调查数据的统计结果发现，受访者主观幸福感越强，其捐赠数额也越多。幸福感最强的人群户均捐赠达到660元。随着幸福感的下降，捐款额也逐渐下降。认为自己非常不幸福的人群捐款数额仅为105元。
这一现象说明，幸福感越强的人，越容易付出自己的爱心。当然，也有可能愿意付出的人更容易获得并感受幸福。无论哪种结论正确，抑或是两者都是正确的，我们都希望人们在付出自己爱心的同时收获自己的幸福，并且在自已感受幸福的基础上，伸出援助之手，帮助周边的弱势群体，享受予人玫瑰，手有余香的快乐。
个人捐款体现了人们对于灾区群众的同情与关爱，是爱心的真实流露，往往受到人们的赞扬。但舆论对企业捐赠行为评价却不尽相同。一个比较有代表性的例子就是万科。万科在汶川地震发生当天宣布捐款200万元， 没想到的是马上引来几乎是一边倒的批评。万科稍后( 2008年5月19日) 宣布增加捐款至1亿元，万科董事长王石[微博]并于5月21日公开道歉。另外一个例子是加多宝集团， 因于5 月18 日宣布捐款1亿元而赢得公众和舆论的普遍赞扬。
从这两个例子可以看出，公司的捐款行为会影响到公司的形象，因此具有一定的广告效应，所以捐款行为不仅仅是企业出于社会责任的利他行为，也可以是企业出于自身经济利益的一种商业行为。
如果将企业分为两类，一类为生产产品直接面对消费者的企业(例如日化企业和饮料企业)，第二类为生产产品非直接面对消费者(例如化工企业和机械制造企业)。通过对比上市公司的捐赠数据，我们发现产品直接面对消费者的企业捐赠平均总价值为64万元，产品非直接面对消费者的企业捐赠平均总价值为32万元，仅为前者的二分之一。
相对于实物捐赠，现金捐赠能带来更高的广告效应，产品直接面对消费者的企业更倾向于现金捐赠而非实物捐赠。对比两类公司的捐赠数据发现，产品直接面对消费者的企业平均现金捐赠58万元。产品非直接面对消费者企业平均现金捐赠为20万元，接近前者的三分之一。
同时，公司的捐款行为与公司能够承担社会责任的经济能力相对应。业绩越好的公司捐款数量和占收入的比例越高。表明公司的捐款行为是符合经济学理性的。
无论出于爱心，还是出于经济利益，面对灾难，只要人人都献出一点爱，雅安就会更美好。
祝福雅安。
(本文原载于FT中文网)
(本文作者介绍：西南财经大学经济学院及经济管理研究院院长，中国家庭金融研究中心主任。)
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