文/新浪财经专栏作家 徐雯[微博]
成都的天气热得像火，成都人民的热情似火，成都的食物辣得上火，可糖酒会却不如往年热闹了。“禁酒令”之下，白酒业遭遇寒冬，产品销量骤降，经销商签约率不佳。是降价促销，还是转变市场定位？白酒企业已经走到一个十字路口。
这是我第一次来成都。成都被称为“一个来了就不想走的城市”，确实名不虚传。成都的天气热得像火，成都人民热情似火，成都的食物辣得上火。尽管由于全城造地铁，路边的植物都是灰扑扑的，加上糖酒会举办期间打车难上加难，但这些都这不妨碍我对成都的喜爱，总结就是各种“巴适”。
每年一届的糖酒会给成都经济带来了巨大的拉动作用。成都市博览局局长母涛昨天在会上透露，去年糖酒会带来的消费增长高达18亿。由于住在热闹的步行街，出门叫不到出租车，每天去展会会场的我只能坐人力电瓶车。有位司机告诉我，往常每天拉客人数不到10位，糖酒会期间客人增加两三倍。
“今年的糖酒会算是冷清的了，政府又规定不许在街上拉横幅、做广告，去年岷山饭店展馆前的人数至少是现在的10倍！”司机还神秘地告诉我，他估计今年可能是糖酒会最后一届了，“任何事情如果开始违背常识，那它必然要走向灭亡，白酒就是这样。”
这位司机跑糖酒会跑了5、6年了，他的话或许有些夸张，不过也间接反映出酒业正遭遇的寒冬。
陕西吴经理的经历就是当前大环境下的一个典型案例。他在一家做高端酒定制的企业工作，今年准备从公司辞职创业单干，公司去年销售额高达10亿元，但是“禁酒令”出台以后，公司今年的销售额预计才1亿元，落差之大让人唏嘘。
他诉苦说，去年他从西北核研所接了一笔300万的单子，心里挺兴奋的，对方当时已经交了定金，瓶子外观也全部设计好了，但是政策一出台，这笔生意也就黄了。
其实，自从国家限制三公消费以来，销售业绩已经成了一个非常敏感的话题，特别是一二线酒企对外一直缄口不言，拒不承认酒量出现下滑，古井贡酒、郎酒等企业还明确告知，一律不接受采访。
经销商的日子更不好过。就拿这次糖酒会来说，据我了解，由于酒企并没有拿出足够有力的应对政策安抚经销商，经销商的签约率不佳。比如泸州老窖的签约率虽然比较高，但是把对销售量的要求给砍了，而郎酒则是很大一部分经销商都没有签合同。
四川壹玖壹玖企业管理连锁有限公司董事长杨陵江预计，经过这次糖酒会，四月份传统的经销商抛货旺季还将加剧。“白酒行业销售方面真正的洗牌节点将是今年的十月份，十月份以前，经销商还都在抛货，十月份亏得撑不住了就会走了。”
不过尽管市场对高端白酒的降价期待很强烈，但目前并没有出现什么明确的信号。习酒的董事长张德芹还告诉我说：“我可以很负责任地告诉你，习酒在价格上不会做任何的调整，习酒不会降价，只会在品质上、消费者服务上做好，欢迎消费者到习酒厂里来看，看看习酒值不值得这个价格。”
西凤酒董事长徐可强对目前行业面临的局面看得很清，他说，继续打造高价位品牌、打造白酒奢侈品已经是不合时宜了，要尽快从只打造高价位白酒、只关注领袖消费，从“团购为王”和“过度包装”这些误区中走出来。中国酒业协会副理事长兼秘书长王琦也表示，酒业要把酒的本质还给普通老百姓。
的确，从这次糖酒会与不少名酒厂的接触中可以明显感觉到，整个大行业已经开始直面“禁酒令”对白酒消费的影响以及市场的变化。具体表现为，一线酒企开始将目光转向中低端产品，地方酒企的策略以保稳为主，一些新的销售渠道和模式被挖掘，比如习酒的网上商城前天已经开始上线，郎酒也开始试水，而五粮液集团内部也已经专门成立了电商部。
另外，厂家也开始正视经销商面临的困局。以往如果哪个经销商没达到销售量或者压低价格，厂家会直接取消其经销资格，但今年厂家给予经销商的销售量、回款压力相对减小。毕竟对于白酒行业来说，生产已经不是问题，挑战在于管理品牌和加强渠道建设。
如习酒的董事长张德芹所说，白酒目前遇到包括勾兑门、塑化剂事件等问题，其实是行业这么多年来过于高速发展的一个集中爆发。回顾白酒的“黄金十年”，其呈现出的是一种畸形的发展态势。
“如果一种商业模式的基础是基于国家行政机关购买、人脉关系达成的销售，必然是违背经济规律的。”杨陵江说，皮包、汽车都有奢侈品，酒也可以有奢侈品，但是酒的价值应该与价格相匹配。
他表示，在中国，白酒并不基于真正的价格体系，价格是被三公消费等行政手段给提起来的，具有很大泡沫。另外，国内行业协会形同虚设，行业缺乏立法支持，一直是野蛮生长，比如立法并未对酒的年份、商标、产区标注等作出具体规定。水井坊副总经理许勇就十分不认同茅台钻这个空子所打造的“80年年份酒”。
“窖池的酒存80年，里面只有二氧化碳和水，什么也没有了。”许勇开玩笑说，周恩来总理喜欢喝茅台酒是因为茅台酒当时救了红军的命，它既可以用来缓解疲劳又可以消毒洗伤口。“但即使时间倒退八十年，那会儿刚好遇上红军长征，你想，几万红军在茅台镇，酒哪还存得到现在？周边的酒肯定被搜光了。”
对于一些人炒白酒的投资性价值，他更是很反感，他觉得白酒的投资性价值是扯淡：“如果我投资，绝对不会投白酒，酒是拿来喝的。很多人说白酒的终端是商超，白酒的终端到底在哪里？是在肚子里边儿。酒只是存放在那儿的话就永远不是终端。”
有句俗话说，平头百姓不喝酒，一点快乐都没有。河北衡水老白干酿酒(集团)有限公司董事长张永增对这个市场仍有信心，他认为白酒不是夕阳产业，公务接待仍需用酒，并预测市场蛋糕将继续扩大，只是行业增速会缓慢一些，品牌集中度将加强，一些小企业可能面临倒闭或被合并重组。
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