文/新浪财经专栏作家 魏涛
去年3月15日，广东汕头的垃圾玩具事件被曝光。非法二料的使用和3C认证的缺失，让塑料瓶、密封胶瓶，甚至输液管这样的医疗垃圾，最终变成了孩子们手中的玩具。今年，央视回访又一次将澄海玩具推到风口浪尖。315，什么时候才能不再是澄海玩具的恶梦？
央视315回访又一次把澄海玩具推到风口浪尖，尤其是非法“二料”的使用和3C认证缺失的问题，更是让“澄海玩具”这一群体品牌大受打击。近年来，在当地政府的推动下，“澄海玩具”已经形成一定规模的产业集群，但为何每逢315，就难逃质量危机的拷问？
澄海玩具产业自上世纪80年代中旬兴起，大部分企业是通过家庭作坊生产模式发展起来。直到今天，澄海仍有不少玩具企业处于这一生产阶段，企业经营者虽有一定生产经验和市场意识，但研发和营销能力仍有待提高。
这种生产模式导致澄海玩具产业目前在很大程度上仍呈粗放型增长趋势。一方面企业研发创新能力落后，产品质量难以提高，一方面集群基数不断扩大，但上规模成气候的却仅是少数，大部分企业处于国际玩具价值链的低端，在质量和创新方面乏善可陈，导致产业集群和区域品牌建设不尽完美。
近年来，当地政府和质监部门已经推出多项措施，对澄海玩具行业进行规范整顿，但其实，要真正提升澄海玩具行业的整体水平，挥散“315恶梦”，“澄海玩具”还需要彻底激活产业集群效应，提升区域品牌形象。对此，当地政府可以从以下几个方面入手解决：
第一，引入第三方权威审核，保障群体声誉。
“澄海玩具”已经在马德里国际注册为集体商标，但谁可以使用，怎么使用，都应该有明确的标准规范。当地政府可以引进第三方机构，对使用集体商标的企业进行定期审核，任何不符合有关标准的企业都不得使用“澄海玩具”集体商标，避免害群之马滥用商标，透支群体声誉。2012年9月，工信部和广东省经信委联合启动的“GMC广东”，对“澄海玩具”集体商标的运作有一定的借鉴意义。
第二，扶持标杆企业，形成优质的产业链条。
一方面，政府应该倾斜资源，鼓励有能力的企业发展知识产权和自主品牌，扩大优质产品的市场份额，由市场调节机制实现优胜劣汰。另一方面，引导产业分工专业化，鼓励龙头企业将非核心业务，如印刷、运输、营销等分离出去，成为配套企业，再通过收购、参股等方式将部分优质中小企业纳入分工体系。上游的龙头企业主攻研发创新，中游的中小企业协同生产，下游的服务型企业则负责后期运作，从而形成以龙头企业为首的优质的产业链条。
第三，延长产业链，把“卖产品”变为“卖文化”。
除了在生产链条上下功夫，有关部门还应该引导企业积极扩宽玩具产业的发展空间。澄海地区的奥飞动漫在这方面做得不错。通过推广卡通形象或动漫形象衍生玩具产品，将文化创意产业和玩具产业相结合，把“卖产品”变成了“卖品牌”、“卖文化”，从而带动澄海玩具从劳动密集型产业逐步转向技术型、知识型。
第四，利用集体商标，推广区域品牌形象。
集群化、品牌化是澄海玩具发展的必经之路，但对于大部分中小企业来说，企业单独进行品牌建设并不容易。目前，“澄海玩具”已经注册为集体商标，因此政府应鼓励优质中小企业主动将自主品牌和集体商标相结合，并加大群体商标的推广，帮助中小企业降低推广成本，分享群体品牌溢价。
第五，加强人才储备，开发创新源泉。
品牌美誉的根本在产业升级，而产业升级的根本在人才。澄海玩具技术创新中心等机构可以为当地企业提供研发推广和人才培训等服务，这对中小企业来说是极大的机遇。但是，企业也可以主动和当地职业学校合作，定向培养专业人才。在营销方面，则可以借助第三方国际营销机构的力量，降低市场开拓的成本和风险。
经过30年的发展，“澄海玩具”产业集群已经基本形成，取得的成就和辉煌不可否认。当务之急，是在深化现有产业集群的基础上，将区域品牌建设和集群效应结合起来，实现对内专业化分工，对外品牌化营销的发展模式。只有这样内外兼修，才能把不适应产业升级的落后企业逐步淘汰出去，让3·15不再是“澄海玩具”的恶梦。
(本文作者介绍：环球市场集团市场总监，15年B2B行业经验，在国际贸易、制造业发展、经济全球化等领域有独到见解。)
本文为作者独家授权新浪财经使用，请勿转载。所发表言论不代表本站观点。
（由新浪财经主办的“2014新浪金麒麟论坛”定于2014年11月22日在北京JW万豪酒店召开，本届论坛主题：变革与决策。聚焦改革深水期的中国经济的转型与挑战。 报名入口》》》 2015，决策下一步，等你来！）
文章关键词： 315 质量 玩具
