文/新浪财经专栏作家 冯小鱼
危机中，你是否判断对了受众？农夫在危机中最需要开展沟通的对象是谁？是京华时报吗？是媒体吗？是监管机构吗？是网络大V吗？答案是：是，但也不是，起码在现阶段，不是。很多企业在危机中的本能反应是，你骂我，你就是我的对手。但是，不要忘了，骂你的人不一定是你的消费者！最终决定企业命运的，是购买、消费企业产品的人。
农夫山泉，在危机中你是否判断对了你的受众？农夫山泉和京华时报[微博]的恩怨情仇，演绎到今天这步，乱花渐欲迷人眼。翻看了一下微博上一些大V的纪实报道，也参考了一些媒体朋友的评论，有为京华时报击节叫好的，有为农夫山泉击鼓鸣冤的，也有升起道德的大堂各打五十大板的。
尽管媒体上和网络上对这一事件的报道和评论纷呈复杂，貌似足以拼凑起事件的全部真相，但不论是农夫还是京华，其实都心知肚明，这里面还有太多太多“不足为外人道”的故事。笔者无意去评判当事双方对与错，也无意以“最坏的恶意去揣则”任何人，仅以一介不入流的企业公关人的视角，提供一些浅薄的观察。
6日农夫山泉在举行的发布会把整个事件推向了一个新的高潮。透过发布会披露出来的信息，特别是记者问答部分，我们大致可以推演出，从农夫山泉的角度对这一危机的观察。从4月9日接到京华时报的采访函，到5月6日，将近一个月的时间里，农夫山泉的公关工作有失误吗，网友喷的都有道理吗？
我们且不提在这二十几天的时间里农夫做了什么，仅从6日发布会上表述的内容即可管中窥豹。
危机中，你是否判断对了你的受众？
农夫在危机中最需要开展沟通的对象是谁？是京华时报吗？是媒体吗？是监管机构吗？是网络大V吗？答案是：是，但也不是，起码在现阶段，不是。
很多企业在危机中的本能反应是，你骂我，你就是我的对手。但是，亲，不要忘了，骂你的人不一定是你的消费者！最终决定企业命运的，是购买、消费企业产品的人(而不是媒体或intermediary)。
所以，企业遇到公关危机时，先不要急着跳出来倒打一耙，不如冷静下来判断用什么样的形式最有效地传递自己的声音给你的最终用户，平衡市场上的声音。千万不要感情用事，头脑一热，血贯瞳仁，哇呀呀一声跳将出来，想三拳两脚灭掉始作俑者，那不是一个理智、从容的企业选择的。
其次，网络时代带来的最大变化就是信息高速、大面积的传播，这使传统的搞定式公关不再有效，因为企业不可能搞定无以计数的网民。但网络也为企业提供了机会，即直接面对公众的机会，无需透过媒体，而采用自媒体的形式传播自己的声音。在这方面，仍需要成熟的自媒体使用技巧和心态。
显然，从发布会实录中披露的信息来看，农夫在社交媒体上的处理也是有所欠缺的。农夫高管表示，在微博上陆续发布几次声明后，遭到网友的质疑和指责，故而放弃在微博上继续沟通。这无异于自我阉割，将自己的喉舌之于不顾，放弃舆论阵地。
第三，既然知道要对消费者说话，那么该怎么说？危机公关中曾有“3-6-1”的说法，就是用三成的内容澄清事实，用六成的内容表达态度，用一成的内容提出未来的建议。当然，在具体操作中可能各部分比例或有不同，但万变不离其宗。
另一方面，既然是要说给消费者，企业选择语言表述时，就不应该过度使用技术语言和专业术语，这是传播工作的大忌。即便是对这个事件有所关注的媒体记者，他们也都是普通受众，要考虑到他们的知识背景这些最基本的问题。
谈到这里，我们不妨现在再翻看一下农夫发布会的全文，看看全篇中用了多少技术文字，是否还原了事件过程，是否逻辑清晰地表明了企业的立场和对消费者的态度，是否提出了下一步的工作方向。换句话说：农夫山泉发布会到底要讲什么，你看懂了吗？“标准”问题，是消费者关注的吗？消费者——农夫的受众——只想了解一个最简单的问题：你们的水到底能不能喝？
简单说，在危机中，企业准确判断受众、传播渠道和内容的把握是最为基本的要素。所谓公关战略、策略等等，都是基于此而进一步延伸的。农夫在整个事件中，到底危机处理的策略是什么，我们无从知晓。我唯一能够作为参考的是发布会实录，并希望从中看到一些公关操作的实践并加以分析。好吧，让我们忘掉上面说的三点内容，再次翻看一下发布会实录，有不少引人深思的地方值得拜读。
问题一，需要担心微博负面评论吗？农夫高管说，危机发生后，曾经在微博上多次发布声明，但因为网友质疑和批评很多，所以之后就没怎么再发。
我想说的是，亲，心态成熟一些。有数据显示，新浪微博平台上总体内容70%偏负面。这是大的舆论环境。此外，网友普遍对大企业抱有敌视心理，在争议事件发生时，还会叠加“看热闹不嫌事儿大”的心态，趁乱踏上一万只脚。
但作为企业，应该有冷静的判断：这在多大程度上是舆论现实？骂你家企业的网友到底对事实有多了解呢？君不见人民日报微博在初创之日被骂的狗血喷头吗？但是现在呢？微博的沟通需要持久的恒心，也需要对客观环境的了解和对情势的判断，能面对责骂，也是一种能力。我曾经和某位负责网络管理的“有关部门”领导聊天，他提出一个概念叫“don't read too much the internet“——不要过度阅读互联网，这对做企业传播的童鞋们，不妨是个参考。
问题二，京华时报闹场子怎么办？这事儿一定要从两面来说。
其一，企业在危机中举行发布会，应该对各种可能发生的情况做好充分的准备。京华闹场子，这几乎是注定要发生的，那么绝对应该放在预案中。应该考虑好，如果发生闹场，谁来控制，该说什么，怎么说，公关人员和主持人最好提前考虑好如何驾驭场面。
其二，这话我不该说，但是必须说的是，这是农夫的发布会，企业是主角；如果京华有话想说，可以考虑自己搞一个。结果弄的新华网都在说你“闹场子”，再有理，这口实算是落下了，以后谁和你们家记者打交道都要心生惶恐，那就不太好玩了。不过，话又说回来，邪恶地说，农夫也可以索性咬咬牙，让京华再闹的厉害一些，也不妨是晒对手的好机会。
问题三，竞争企业一定要提吗？注意，农夫在发布会上主动提到了(或在回答问题时被动提到了)两个企业：一个是可口可乐，一个是怡宝。
可口可乐是作为业内标杆横向对比时提到的，怡宝是在回答记者的指向性问题时提到的。我个人的意见是，在公开场合，特别是在危机处理时，尽可能不要提及任何其他企业，除非是此前已经与该企业进行了沟通，得到了许可。对于直接的竞争对手，即便你有一万个证据指向对方，也不能在表达中有任何指向性内容。说小了，这是尊重，说大了，这是法律问题。最好的处理方式是“打死我也不说”。
问题四，还给不给车马费？这个问题在发布会实录中没有提到(当然不会提到啦)，建议大家可以参考@五岳散人的微博，讲到发布会的新闻材料里有500块钱的车马费。
好吧，这个话题一说就远了。不说呢，大家相安无事；说了呢，有点扒粪，弄的大家都不开心。但这的确是我国的国情和特色，不建议任何人站在道德制高点上评判。
作为企业，你有给或不给的权利；作为媒体，你有拿或不拿的选择，但你要伸手要，那就是你的不对了。我就是这么看的。农夫估计平时也没少给，但问题是，这样一个危机处理的发布会，你给了，反而给别人落下更多的口实，特别是带着预设立场来参加发布会的。而拿了你红包的，也不一定真的要替你说话。所以，对企业而言，车马费终将在某个时刻成为伤你的双刃剑。轻重，需要自己思量。
问题五，需要权威机构吗？这也是一方观点：既然两边都在争论“标准”问题，那么请一个第三方监管机构(政府部门、协会、专家)现身说法可好？
我拜读过一些砖家谈公关危机的大作，也都如此建议。但，请谨慎。如果我没猜错，农夫应该考虑过这个问题，而最终没有请第三方，一定有难言之隐。首先，整个事件暴露的是“标准”的混乱，这本身就是监管机构或行业协会的责任，谁愿意出来捡骂？其次，农夫和京华各有背景，谁愿意出来站队？第三，农夫问题未解，谁愿意出来背书？另一方面，从近期的舆论环境来看，公众对第三方机构的认可度甚至还不如企业。
问题六，言论自由人人平等？对，这话没错，但是要分场合说。
在一个热点事件中，当事一方在公开场合这么说，是在说给谁听呢？企业和媒体在公共事件中在话语权上是不对等的，这是先天造成的，是现实问题，当不能成为借题发挥的理由。换句话说，媒体并没有扼制企业发出声音，媒体圈也并不只有一个京华时报。除了这样的表态外，农夫的高管在发布会上还多有评论，多少都带着些情绪。不过，亲，发布会是摆事实讲道理的，不是可以意气风发指点江山的。
问题七，撤出北京市场对不对？从传播的角度说，这是个新闻点，君不见有些媒体以此为标题么？
我不想探究这个决定背后到底做了什么样的企业运营方面的思考，希望这不是一个匆忙之间脱口而出的“气话”。做企业难，就难在你要面对日益严苛的舆论环境，但如果因为几篇负面报道就退出一个年利润500万的市场，未免有些赌气了。如果将来上海广州等等大城市的媒体都如此发难，农夫是不是就自此退出中国了呢？不过这个话题已经超出了传播的话题，暂且搁置。
我们都是局外人，真正了解自己的是农夫和京华当事双方(或再加上幕后的推手)。但是必须要说的是，任何一个公关事件一定是内部管理问题的延伸，从无例外。这是解决危机最基本的出发点。
农夫也不是第一次遇到这种问题，关键在于屡战屡败、屡败屡战的过程中，是否能汲取经验教训，防患未然。如果做好自己的事情，让别人无法挑剔，即便舆论风向暂时不利，你又担心什么？行的端，自然坐的正。
另一方面，不吐不快的是，发布会实录中也不难看出，企业在运营中遇到的诸多无奈、诸多难言之隐，形同骨鲠在喉，说也不得，不说也不得。企业和媒体之间的那些事儿，那些潜规则，哪些龌龊，大家都心知肚明。
五岳散人说的车马费，只是冰山一角而已。这也不得不让我们重新思考，媒体，作为社会公器，在这样一个浮躁的时代，应该如何回归到其应有的角色。邵飘萍谈办报方针时说，“必从教育入手。树不拔之基，乃万年之计，治本之策！”反观，舆论暴力，应该让它成为历史。
(本文作者介绍：非资深公关人士。)
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