承德露露的“新年第一炮”可能是个哑炮
承德露露的痼疾，不是换个包装、开上大巴喊两句口号就能解决的。
唐怡园
发布新品、做早餐营养巴士，河北承德露露股份有限公司（以下简称“承德露露”）想给新年开个好头。
日前，它为新品召开了发布会，希望能借机打入早餐市场。在发布会上亮相的依然是杏仁露，变化的只是产品包装。新包装的罐体从深蓝变成了小清新的浅蓝，一颗杏仁换下了代言人许晴，算是新品与老品最大的区别。
配合新品上市，承德露露还在北京做了一轮早餐营养巴士的推广活动。跟新品包装统一色调的巴士车身上，旗帜鲜明地写着：“营养好早餐，就喝热露露。”
但承德露露的这“新年第一炮”，并没有获得太多掌声。
最失望的可能是投资者。 “2017年的二、三季度，承德露露的销售费用增幅同比超过50%，我们以为，露露这次总要搞点事情出来，可看到新品后，我们就无力吐槽了。”一投资者对《新金融观察》记者说，“主要体现在包装的变化上，颜色比原来清淡、去掉了代言元素，然后，就没了。”
在拓展早餐市场方面，承德露露也并没有明显的优势。
虽然热饮更符合中国人的饮食习惯，但目前早餐是一个竞争异常激烈的市场，从海外谷物食品大公司卡乐比、家乐氏、雀巢，到做速冻食品的三全，还有一系列做即饮豆奶的乳企都加入了这个细分市场的抢位战。而承德露露在早餐渠道里并无根基，杏仁露也并非早餐饮品的必选项，单单强调热饮和营养的概念，并不能为其提供拓展早餐市场带来多少帮助。
促使承德露露急于拿出新举措的背后，是它近年来跌跌不休的公司业绩。
承德露露是中国最大的杏仁露生产企业，植物蛋白饮料——杏仁露一直都是它旗下最重要的产品。凭借露露杏仁露这个大单品，承德露露占据了杏仁露这个细分市场90%的份额，甚至成了杏仁露的代名词。
但近年来，随着消费升级，在消费者印象中具有正面健康形象的植物蛋白饮料越来越受欢迎，市场竞争者日益增多。核桃露、花生露、椰子汁等其它植物蛋白饮料的市场也在增长。承德露露的业绩却因为产品、品牌老化等原因开始下滑。
财报数据显示，2016年，承德露露实现营业收入25.21亿元，比上年同期下滑6.85%；2017年上半年，完成营业收入10.38亿元，同比下降29%；净利润为2.28亿元，同比减少了16.6%。
承德露露也并非没有采取自救措施。
2016年，鲁永明接任承德露露总经理一职，开启了公司的内部改革。这一年，承德露露重点推进了产品的多样化，先后在市场上投放了核桃露、果仁核桃、花生露等新产品。鲁永明还主导推出了分别针对儿童和高端人群的小露露和露露甄选。到了2017年，承德露露开始突出公司营销中心的地位，将原来14个部门优化合成7个部门和1个营销中心，希望营销部门能够配合新品推出的速度。然而，这些举措都未能带来业绩的改善。
植物蛋白饮料符合消费变化需求，其市场前景可期。承德露露显然也看了趋势，但其屡屡受挫的关键，很大程度上还在于产品升级创新不足、营销策略落后、品牌老化，难以获得年轻消费群体的喜爱。
解决这些问题，不是换个包装，开上大巴喊两句口号就能实现的。
责任编辑：孙剑嵩
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