彩电业后园惊梦：外资的暗算和商业谋略

　　杨阳 闫薇 王然

　　19家彩电企业瓜分了325亿元的国美奥运平板电视采购大单。在订单总额20亿以上的12家企业中，外资有8家，3家外资品牌包揽了订单前三名。

　　一份市场调查公司公布的权威数据显示，目前，外资品牌在平板电视市场的占有率已达57%，而在2005年，同样的市场份额牢牢掌握在国内品牌手中。

　　两年间，本土市场14%的份额已经被外资蚕食。正在全力推进着国际化战略，已经打到外资品牌家门口的中国彩电企业不得不回过头来，重新夺回自己的基本盘。

　　这会是一件容易的事吗？中国的彩电业一次次的经受考验,但在外资发挥淋漓的商业智慧面前,还能像过去那样幸运吗？

　　遭遇狙击

　　根据国美电器公布的数据，325亿的奥运平板电视采购大单中，订量最大的前三家是三星、索尼和松下，他们的订量都是28亿元，排名第四的夏普拿到了25亿元的订单，东芝、LG、飞利浦、海信、创维和长虹等分别是20亿元。

　　尽管国美集团常务副总裁王俊洲称，国美平板电视的销售量中国产与外资的比例是6：4。但是整体市场格局显然已经发生了变化。赛诺市场研究公司的统计数据显示，截至2007年第二季度，中国本土品牌的平板电视市场占有率是43%，外资品牌市场占有率已经高达57%。

　　10月18日，国美电器、永乐电器联合发布的报告称，从2003年到2004年上半年，市场以外资品牌为主，2004年下半年，国产品牌平板电视借助产品制造成本比较优势，逐渐拉近与外资品牌的差距。2005年到2006年，外资品牌保持高价位姿态，国产品牌利用产品高

性价比，市场份额快速扩张。

　　2005年，中国本土品牌的市场占有率是57%，外资品牌为43%。此后，国际化几成所有彩电企业拓展市场的选择。尽管海信电器股份有限公司市场部品牌总监刘继伟称，目前国内几家大彩电企业的液晶电视出口量均不及在国内的销量大。

　　一个有利条件是，过去CRT电视出口要受到

反倾销关税的制约——欧洲在40%、美国在20%左右。目前，平板电视的关税欧洲最高才有14%，其他地方也就5%左右。冠捷科技亚洲区消费电子事业部总经理刘丹说：“现在液晶电视的出口比以前的CRT电视要容易。”

　　究其原因，是这些国家和地区现在根本没有平板电视屏幕和电视整机的制造能力。刘丹说：“从液晶面板到平板电视都是中、日、韩、台这几个地方有制造，那些欧美国家还保护什么？”

　　那时侯，没有哪个中国企业会想到后院起火。变局开始于2006年末。

　　价格攻势

　　2007年5月1日，外资品牌首先从价格上撕开了缺口。

　　索尼是第一个降价的外资品牌。“有一款电视降到比创维的价格还低。”创维新闻发言人沈健对此记忆犹新。不过这仅仅是一个开始。“五一”期间，外资品牌降价还是限量的，康佳集团副总裁陈跃华说，到了“十一”，它们开始大规模降价，并且不限量。

　　索尼的40V300A从12000元降至8000元，松下42PV70C从上市价12000元降到了 8000元。夏普AQUOS液晶电视的几种旧机型价格降幅在2000至3000元，三星M8和R8系列的降价幅度最高也达到了2000元。

　　降价后，国产品牌中很多高端产品的价格已经高于外资品牌的低端产品价格。此时，国内品牌不约而同地宣称，外资大打价格战，国产品牌将以价值取胜。

　　冠捷科技亚洲区消费电子事业部总经理刘丹说，国内品牌的产销量在上升，但是如果国内厂商总量达不到600万台，就形不成规模优势，在国际市场上的竞争力就会受到影响。然而，日韩品牌和合资品牌已经能够通过全球市场的巨大需求轻松达到这个规模优势。“现在，三星、索尼、飞利浦、夏普、LG和冠捷在全球的订单都超过了600万台的规模。”

　　信息产业部发布的数据显示，随着彩电行业产业结构升级，前8个月，全国液晶电视累计生产了939.1万台，同比增加了77.1%，但单个企业的产销量无一能够达到足够的规模。

　　这意味着，以低成本制造为生命支柱的中国彩电企业现在无法发挥他们的规模优势。而规模优势的实现恰恰需要足够大的市场份额。

　　“独门武器”

　　与外资家电企业过往对中国市场的反应迟钝不同，在平板电视领域，外资企业挖角中国公司销售人员、给卖场更高的返利，使用着以前中国企业惯用的“独门武器”。

　　“我们准备学习韩国的做法采用经销商制。”冠捷AOC中国区总经理徐文选说，该公司计划通过全国性家电连锁、百货超市、传统地方卖场以及IT卖场4个渠道来打开液晶电视的销售局面。

　　在徐文选看来，像国美、苏宁这样的全国性家电连锁企业将担任三成的销售量，山东三联、深圳顺电这样的地方连锁企业将总共占有销售总量的一半，传统的百货超市和IT卖场将各有一成的贡献。

　　“这种经销商制度可以使渠道费用平均节省8到10个百分点。再加上制造成本上降下来的4到5个百分点，我们可以以比任何品牌都好的价格打入市场。”徐文选说。

　　这种体制下，本土品牌处于劣势。曾在国内彩电企业做过销售的某高级经理称，本土彩电企业经过多年的经营，在全国都建立了分公司，个别品牌的全国分公司总员工人数已高达五六千。这使他们的平均销售成本居高不下，也蚕食了大量利润空间。但是考虑到这么庞大的系统以及太多人的生计，企业根本无法在内部实施渠道改革。

　　此外，日韩品牌液晶电视售价高，利润空间大，就可以通过“买通”经销商抢占市场——跨国公司们愿意付给全国性家电连锁经销商更高的返点，寻求更好的销售位置以及其他店面支持。

　　现在的格局是，外资品牌仍然是相对高价，但仍保持着相对更大的市场份额。

　　根据赛诺数据的统计，以2007年第2季度国内市场42寸液晶电视均价为例，均价最高的是创维，为10992元，价格最低的品牌均价只有9391元。外资品牌中，日系品牌均价是12163元，其中均价最高的是夏普17000元，市场占有率5.2%；东芝11200元，市场占有率是15%。韩国品牌(主要是LG，三星没有42寸产品)的均价是11200元。飞利浦均价为10191元，但是市场份额占到了21.1%。

　　赛诺市场研究公司副总经理叶平说：“这还仅仅是按照销售价格来算的市场份额，如果按照销售数量来统计的话，这个数字还将更大。”

　　外资“阳”谋

　　日立公司一位经理认为，外资企业并不会联合起来针对中国彩电企业发动市场进攻，因为日韩彩电品牌之间也存在竞争。他认为，日韩公司是凭借了在全球的巨大销量摊薄员工成本、开发成本和制造成本，才能在中国市场上驾轻就熟。

　　“中国彩电厂商在这一轮竞争中失利原因是多方面的。”他说，最关键的也许是日韩企业掌握了大量核心技术和关键零部件，例如液晶屏幕。国美副总裁王俊洲称，平板电视中，特别是液晶电视，国产品牌劣势的根本原因是国产品牌没有上游面板资源，而面板成本最高。

　　而这，正是日韩品牌的强项。

　　海信公司一位经理说，在旺季供应短缺的时候，S-LCD以及那些既做面板又做终端设备的厂商，一定是先满足自己品牌的生产需求，这就使国产液晶电视厂商受制于人。这正是黄金周期间国产大屏幕电视供货跟不上市场需求的重要原因之一。

　　据悉，目前全球液晶电视的面板生产厂家主要是奇美、三星、友达、LG、飞利浦、夏普和中华映管。他们主要从事42寸至52寸左右的大尺寸液晶电视屏幕的生产，中国的京东方等液晶屏幕厂商主要做19寸、20寸、26寸的小屏幕。

　　索尼总部电视业务本部的高级部长吉川孝雄认为，这些大尺寸的面板正是宝贵的稀缺资源，索尼把S-LCD工厂出来的面板尽量优先满足大屏幕产品，如果S-LCD面板不够，在小尺寸液晶电视上才考虑用台湾的面板。

　　困境求生

　　“国内企业要在液晶电视的国际化过程中发挥制造优势也不是很难，国内市场规模达到2000万台的时候，国内企业自然就达到规模门槛了。”刘丹认为，“国内企业要达到规模门槛，可能海信会快一点。他们内外销都做得还可以。”

　　正因为如此，中国彩电企业开始向上游产业链延伸。

　　厦华与中华映管合作率先打通了平板电视产业链的垂直整合，长虹巨资打造国内第一条等离子屏生产线，创维也建成了全国最大的平面显示产业基地并顺利投产。海信电器股份有限公司市场部品牌总监刘继伟说，海信也建成并投产了中国彩电行业首条液晶模组生产线，目前首期生产线可年产50万片15英寸到42英寸液晶电视模组。“

　　液晶模组是液晶电视的核心组件，占据液晶电视近一半的成本。“等到整机生产达到百万规模的时候，康佳也一定开始做模组。”康佳集团副总裁陈跃华说。TCL董秘王红波也称，进入模组产业之后，可以使企业占有的价值链提高到30%以上。

　　实际上，尽管遭遇外资品牌的围堵，今年“十一”期间国内企业依靠推销高端产品还是过上了一段好日子。

　　康佳集团副总裁陈跃华说，康佳在今年国庆期间40寸以上的销售量达到3万台，与去年同期相比增长五倍，这其中有60%-70%来自于高端产品。据称，TCL46寸液晶新品也实现了销售量同比增长逾385%。

　　不过，赛诺市场研究公司副总经理叶平说：“仅仅在国庆节期间卖得好是说明不了问题的，短期成功取代不了长期成功。”目前，外资品牌在连锁渠道靠更高的返点获得支持，本土品牌则发动传统渠道、自建渠道的优势。来自二、三线市场的增量是国内品牌的优势所在，也是导致国内市场在黄金周期间销量大有突破的原因。

　　国务院发展研究中心市场所副主任陆刃波说，现在外资占优势是因为平板电视主要在一级市场，外资品牌的品牌影响力和市场影响力更强，而且一级市场的消费者对价格并不是十分敏感。相反，二、三级市场需求正在增长，而且这里的消费者对价格最敏感，有着渠道优势的国产品牌就相对有优势，估计2008年后，二、三级市场份额超过一级市场，成为平板电视需求增长的动力。

　　但叶平说：“有的彩电企业管理者认为，有了上游，中国企业就可以翻身，可是这个问题在两三年之内难看到解决的途径。”

　　更让人担心的是，中国彩电企业的出口也遇到了麻烦。今年上半年，国产彩电出口1830万台，同比减少了7.9%。

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　　来源：经济观察报网