青岛啤酒的奥运激情

　　朱冲

　　全长超过16米，重达33吨的大篷车停靠在2007中国网球公开赛的赛场外，车上挤满了年轻人；42寸超大液晶电视屏幕前排起了长队，最新款电子游戏、全套舞台音响灯光设备、手柄无线控制、真实体验运动项目等娱乐设施琳琅满目。场外参与这些活动的热情倒是一点不逊色于如火如荼的场内比赛。

　　大篷车身上并列贴着的 “青岛啤酒”和2008年北京奥运会标识以及“激情成就梦想”的大幅标语更是赫然在目。随着2008年北京奥运会的临近，作为奥运会赞助商的青岛啤酒，借势中国网球公开赛，展开了奥运营销战前的最后一次实战演练。

　　启动“激情”计划

　　早在2003年，青岛啤酒就提出“激情成就梦想”的新品牌口号；2005年8月，青岛啤酒和北京奥组委签约，正式成为2008年北京奥运会国内啤酒赞助商。自成功取得2008奥运赞助权后，青岛啤酒开始制定四年的奥运营销计划。“激情”的思路，也直接挪用为奥运的营销战略：2006-2009年，顺次为“点燃激情”年、“传递激情”年、“释放激情”年、“演绎激情”年。

　　那些把奥运营销当作一个短期行为的企业，往往从奥运会所得甚少。青岛啤酒总裁金志国很早就意识到这一点：不能仅仅把奥运会当成一场热闹。他认为百年青啤和百年奥运，可以从传统上做足文章。从这点上，奥运会在中国的举办，是青啤发展的一个难得的机遇，借由赞助奥运，青啤可以获取在全球更广泛的影响力，品牌价值也会随之提升。同时对于企业形象的改变也是显而易见的：在致力于成为业内最好的企业公民、社会公民和奥运公民的代表的同时，青岛啤酒也一直努力扮演好奥运体验推动者的角色，积极倡导全民奥运。

　　“未来两到三年，青岛啤酒的营销主线就是取势、借势、运势和造势。”青岛啤酒副总裁张学举对记者说，“青岛啤酒的营销方向，毫无疑问首先提倡参与，鼓励全民参与并体验北京奥运会，体验青岛啤酒的激情。这是一场带来欢庆和分享荣耀的赛事。只满足于这些显然不够。青啤更重视推广，致力于推广奥运和北京奥运会的精神、理念和文化；同时，以其百年啤酒文化带来更深层次的人文奥运价值观。”

　　在建立和巩固奥运赞助认知上，青岛啤酒已经开展了一系列的奥运营销活动。早在2005年6月，青岛啤酒就借助“

梦想中国”大型电视活动对“激情成就梦想”这个新品牌主张进行了广泛传播。这一主张与后来揭晓的2008年奥运会主题口号 “同一个世界 同一个梦想”不谋而合，这使得青岛啤酒的奥运亲和力迅速提升。据有关机构公布的统计数据显示，青啤取得近半年的“梦想中国”独家冠名，不仅得到了极高的广告回报，品牌主张的传播效果也远超预定目标。在营销上，通过各赛区的选拔赛这一平台，使品牌第一提及度上升1个百分点，产品的销量上升8个百分点以上，反映在销售方面，青岛啤酒在当年八月和九月销售分别同比增长43%和38%。

　　用互动推动激情

　　奥运不是独角戏，在事件营销方面，青啤逐步把“建立互动”作为主战奥运的核心战略。

　　2006年，青岛啤酒已经连续第四年赞助厦门国际马拉松比赛，厦门国际马拉松赛的最大特点就是重在全民参与，不重输赢，这和青啤提倡参与的营销方向非常吻合；2006年世界杯足球赛期间，青啤和央视结合啤酒与世界杯这两个天生的伙伴推出特别互动栏目“观球论英雄”；2006年青岛啤酒与

湖南卫视在全国6省市联合组织开展了“青岛啤酒·我是冠军”的奥运推广活动。这是青岛啤酒打造的一场旨在支持北京2008年奥运会的全国性活动，历时半年之久，吸引了超过10万群众参与，走遍了全国20个省市地区，行程超过10000公里。这一系列互动活动拉开了青啤“点燃激情”的营销策略。

　　已经点燃的激情需要更大范围的传递。今年4月，青岛啤酒与中央电视台合作举办“青岛啤酒·CCTV——倾国倾城：最值得向世界推荐的中国名城”大型电视互动活动，将奥运激情在城市间传递。此外，青岛啤酒从去年开始的奥运全国行大篷车路演活动，在全国100多个城市进行巡回路演，有力推动了奥运精神的传播，让消费者体验奥运带来的激情。

　　随着2008年北京奥运会的临近，作为奥运会赞助商，中国网球公开赛成为青岛啤酒在奥运会前体育营销的最后一次演练舞台。作为啤酒行业惟一的赞助商，青岛啤酒已连续四届赞助中网比赛。今年展区在延续去年激情、健康的设计风格基础上，更显大气，整体色彩选用了有动感的蓝色，同时不仅在展区设计上体现了欢动产品的运动属性，在场地周围的遮阳伞、刀旗等地方，处处都可以看见欢动产品元素的身影。9月16日中网男单决赛当天，青岛啤酒特意邀请中国网球女子选手彭帅来到展区与球迷近距离接触，举行现场签名活动，将“青啤主题日”推向高潮。

　　展区中另外一个重量级 “选手”，拥有“巨无霸”称号的青啤大篷车全长超过16米，重达33吨，车身装饰着醒目的青岛啤酒和2008年北京奥运会标识，给人以强烈的视觉冲击和震撼。不仅外观抢眼，大篷车内部的配套设施也让人目不暇接。车内配有多种娱乐设施，包括42寸超大

液晶电视屏幕、全套舞台音响灯光设备。而游戏互动区域配备的电子游戏是目前最新的游戏设备，手柄无线控制、真实体验运动项目，充分体现了青岛啤酒“激情欢动 奥运同行”的主题。

　　“点燃激情”、“传递激情”、“释放激情”，2008年的奥运营销，青啤毫无疑问还会延续这样的思路。

　　对此，青岛啤酒总裁金志国说：“奥运核心是全民传播奥运精神和全民健身、全民奥运。奥运营销决不仅仅是广告战，青啤已经探索了一条系统的体育营销之路，并且制定了相应计划。我们目的是真正激起全民参与奥运的热潮，青岛啤酒要做奥运公民，也要倡导全民奥运。青岛啤酒未来的体育营销计划就是要倡导一种全民奥运精神，坚持与消费者、公众互动并对青啤产品有所体验的原则。”

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　　来源：经济观察报网