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本报记者 何宝荣 实习记者 邹宇晴
北京报道
清华园，傍晚6点。
在结束了清华经管学院的营销课程后，唐·舒尔茨与一名学生一同步入紫光中心咖啡厅，解决完这个学生最后一个疑问，这位美国西北大学营销学教授掩不住一脸倦容。不过提起“中国制造”的话题，他立刻显得兴奋：“中国制造意味着什么？有人说价钱低但质量不好，有人说质量也很好，各种讨论都存在，那么中国的商业领袖又是怎样看这个问题呢？”
作为整合营销理论(IMC)的创立者，他在思索的是中国的品牌到底会以何种路径走向世界，而这些新的实践能否进一步丰富他的理论。
《21世纪》：通过2000年开始的中国大陆的定期旅行，你所感受到的中国的消费意识是否在发生变化？
唐·舒尔茨：第一次来中国时，我感觉中国消费者对进行中的事物是充满不安的，现在他们已很自信。和五年前相比，中国的消费者变得比以前更加注重品牌，他们开始思考品牌与自身的关系，什么样的品牌是我想要的？品牌表现的是什么？我在清华授课就有很强烈的感觉，我第一次来中国的时候，我发现学生们都注重怎么样制造出好的产品、怎么样把成本降到最低；但现在，他们的市场意识更加浓烈，开始把焦点放在顾客身上。
中国消费者的心态、品位和经验都在改变，尤其在北京、上海、广州这样的大城市，消费者越来越国际化，对于这种改变我们的体会比你们更深，因为你们置身其中，而我们曾经来过，然后离开，现在又来，我们能强烈感觉到这种变化，就像清华大学校门口的这些建筑，中国的一切都在迅速改变。
《21世纪》：在整合营销方面，你对哪些中国公司的做法印象深刻？
唐·舒尔茨：大公司和中型公司都有很好的例子，海尔不用说了，它在世界上都已经树立了一个良好的榜样；还有中国电信和中国移动；另外，亚洲女性钟爱的化妆品羽西也是个很好的例子。不过，最好的例子应该是北京奥林匹克，他们做了很多事情，无论是建筑，还是其它的关联产品，都很好。北京奥林匹克已经树立了一个很好的品牌。
《21世纪》：但事实上，有一部分的中国公司还在“学习”跨国公司的营销手法，例如宝洁的做法就受不少人追捧，你觉得这种学习是必要的吗？
唐·舒尔茨：中国公司最需要的其实不是学习，跨国公司的市场营销有着很好的传承，大公司在很多年前就已经建立了自己公司的一套营销体系。我现在也经常对我的中国学生说：你并不需要一味学习西方公司，你需要做的是确认你的公司应该做什么，你的公司面向的是哪类消费群。在营销传播方案，西方企业的领先程度并不是中国公司所想象的那么大，仅是细微的领先程度，完全可以被创新性的中国式管理所超越。
《21世纪》：那么你认为中国企业最需要的是什么东西？
唐·舒尔茨：在西方，营销传播被认为是一种“艺术”，不过我们越来越意识到商业成功的真正驱动力是科学。而中国的企业管理者恰恰是科学方面的大师，这也确实就是中国成为全球最有效率的制造基地的原因所在。通过系统模式、关注过程，以及注重于持续性的改进和提升，我们相信中国的企业就能够成为比西方竞争者更具科学性的营销者，也就能够保护其国内市场和获得海外市场份额。
《21世纪》：中国企业比较偏重广告上的传播，在日益复杂的传播环境下，广告和非广告的传播手段如何整合？
唐·舒尔茨：问题不取决于你怎么整合，而是顾客怎么看待产品的用处。焦点永远要在顾客的身上，顾客在做什么，他们怎么使用这些信息，他们从信息中得到了什么。顾客总是远离市场的。以《21世纪经济报道》为例，订阅报纸的人当中有多少真正在阅读它，又有多少读者在翻看的同时，在打电话，或者看电视，或者做别的其他事情，没有人知道，你们知道印刷和发行的数目，但是有多少人真正在阅读，即有效读者数目，目前是没法统计的。
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