中国民族包装企业泉林追击国际包装巨头

　　北京报道

　　一直以来，山东泉林包装有限公司(下文简称“泉林”)副董事长兼市场总监洪钢在国家有关部委和行业协会之间游走，试图为公司争取一个公平的竞争环境。他认为，尽可能降低包装成本是乳品企业生存的一条重要途径，特别是在如今企业频繁进行价格战的时代。

　　对泉林而言，其目标是打破垄断、拓宽市场。

　　针锋相对

　　“泉林改变过去没有选择的时代，给您带来了更多的机会和无限可能……”打开泉林的网站最先看到的就是这句话。泉林是山东泉林纸业集团于2001年投资近3亿元人民币组建的，2003年，泉林转制为股份公司，公司专注于液体食品无菌包装生产，主要产品为泉林无菌砖、泉林无菌枕、泉林屋顶包。联系泉林过去两年的种种行为，其意图很明显，公司口号“选择才是硬道理”是针对利乐而发，表明了让泉林成为乳饮品企业客户另一选择的企图。

　　一个现实是，在无菌纸包装领域，目前国内所有包材企业加起来也不过占2%的份额。在洪钢的案头，总放置着一些有关反垄断的法律书籍和一些相关文件。从2003年10月份以来，他带领泉林高举振兴民族工业大旗，向国家有关部委和行业协会提出质疑，要求利乐公司必须停止一切具体的滥用垄断的行为，交还其他包装企业参与公平竞争的权利，同时还给下游企业选择的权利，此事一度成为业内关注的一大焦点。

　　作为一位曾在利乐公司工作10年的前员工，洪钢熟悉老东家的所作所为。他指出，利乐公司对具有战略意义的重点客户，在无菌包装机销售中定价绝对低于成本，尤其在包装设备招标中，有时甚至免费赠送设备，但条件是今后若干年购买指定数量的包装耗材。此行为从一开始就把竞争排斥在门外。

　　洪钢还指责利乐滥用了其垄断地位。“利乐公司至少在一些合同中还订有‘客户不得在未来若干年内购买第三方包材’的排他性交易条款。”“利乐公司一旦发现其无菌包装机客户使用或企图使用其竞争对手的包装耗材，往往以停止对该客户提供设备维修配件和保养服务相威胁，或者制造类似内容的悬念使客户产生恐慌，从而轻易不敢使用其他厂商的包装耗材。即使碍于合同义务等不得已提供上述配件和服务，利乐公司则以难以保证维修服务的及时性为难客户。”洪钢甚至还指责，利乐公司涉嫌与主要备件、零件和包装耗材原料供应商结成杯葛同盟，拒绝向利乐之外的无菌包装机和包装耗材生产商提供关键性备件、零件和原材料。

　　然而，想说利乐垄断并不容易。如果有关政府部门和协会介入此事，进行有实际约束效力的“协调”，其权力的行使必须有法律依据。我国曾经针对市场竞争关系颁布了一些法律、法规、规章和规定及文件，这其中包含了一些反垄断规范，但是这些法律主要针对行政垄断，对经济垄断规制较少，对利乐公司及其行为没有适用性。中山大学岭南学院营销专家陈硕坚认为，尽管利乐公司在中国相关包装领域已拥有高达95%的份额，在数字上完全可以称得上垄断，但是，由于相关法令的缺失，目前国家是无法对该类企业作出调查乃至限制价格等其他措施。陈硕表示，只有类似于《反垄断法》的法规作出明确规定后，国家有关部门才可以对相关企业作出成本核算的调查，从而规定利润范围，向该行业引入一定数量的企业参与竞争。

　　正是因为在市场上的绝对统治地位，利乐公司的包材价格非常高，利乐公司的无菌包装甚至在牛奶产品价格中占40%。如洪钢分析的，乳饮品企业横向间竞争降低成本的空间已经没有了，而上游包装业拿走了太多利润，从这里下手，边际空间很大。

　　2005年年初，泉林宣布将其主打产品无菌包装产品价格下调10%。这次下调的产品包括：泉林250ml、1000ml无菌砖和部分泉林屋产品。随着业务量的提升和规模效益的显现，为了更好的赢得市场，在国际市场原辅材料价格大幅上涨的前提下，泉林反而做出了此次让利的决定。泉林以“有助于缓解乳品企业的燃眉之急”的名义主动下调价格，也是希望赢得客户的支持，从利乐公司的统治中争取自己市场份额的举措。

　　有数据显示，利乐公司250ml的包装盒一只0.4元，泉林的价格是0.32元，而降价后将不到0.3元。也就是说，按照一家企业的购买量达到50亿包，购买利乐包装至少要花费20亿，而选择泉林包装则不到15亿了。其实，泉林经过两年的技术研发和生产流程优化，其价格偏低的无菌包装已被国内许多二线乳业客户所选择，也慢慢开始被一线乳品企业所接受，目前惠尔康、妙士等乳品企业选择了泉林的包材，蒙牛也购买了部分泉林屋顶包。

　　据了解，从1970年代进入中国至今，利乐纸的价格平均上涨了大约2倍，利乐在中国的最后一次涨价大约是1998年，而近几年，利乐纸的价格逐渐有所下降。这也是国产包材企业包括泉林对利乐公司产生影响和冲击的“一大成绩”。

　　后起之秀

　　洪钢为泉林的发展东奔西走，其身影和言论早已为乳品包装行业熟悉。与洪钢一样，泉林还有其他高层也是来自利乐公司。2003年，泉林集体引进无菌包装资深经营人才，利乐公司前员工毕桦被聘任为总经理。他们一度是利乐公司培养无菌包装市场的前锋，相当了解这个市场，现在他们企图带领泉林分食这个市场。

　　从2003年起，泉林走出山东，采用了“前店后厂”的生产经营模式——工厂在山东，北京公司是一个运营总部，而上海公司则主要负责销售，各展所长。

　　因为公司的很多管理层人员来自利乐公司，熟悉利乐公司的管理和服务方式，因此泉林吸收了这个大对手的很多管理经验，在售后服务上也尽量向利乐公司靠拢。由于仍没有能力生产自己的灌装机，泉林与客户签订包材使用合同必然牵扯到第三方，泉林将其灌装机服务部分承包给合作伙伴，目前泉林灌装机的合作伙伴是科瑞等公司。

　　妙士乳业是泉林的客户，目前采用了泉林赠送的两条生产线。妙士乳业的采购科还比较满意泉林的售后服务，认为比起国外的包材企业来，泉林比较了解国情，工作沟通也很顺畅，不过遗憾的是，泉林的合作伙伴科瑞提供的灌装机并不是很好用。

　　事实上，利乐之所以能长期占有高达95%的市场份额，最重要原因在于其无可替代的技术优势。正是如此，泉林一直致力于灌装机的开发。2004年7月13日至16日，于上海浦东举行的国际包装展览会上，山东泉林包装有限公司展出了“泉林无菌枕灌装机”。泉林具备了无菌纸包材的供应能力和先进技术，可以为用户企业提供优质的国产配套包材，而泉林无菌枕灌装机的问世，使泉林具备以包装机和材料为载体的全面包装解决方案的能力。如今，泉林希望借机打破国外同类设备在中国的垄断局面，有效提升国产包装设备的技术含量。不过泉林的灌装机目前仍在改进阶段，还没能投入生产。

　　虽然泉林的灌装机顺利投产只是时间问题，而把灌装机移植到客户的生产线将是泉林即将面临的重大难题。

　　纸质无菌包装需要用专用设备，设备运转需要昂贵和复杂的维修服务体系，行业的进入和退出壁垒很高，不同的包装形式之间的竞争只有在客户进行投资选择时才产生，客户一旦进入该领域，其后整个设备寿命期内被锁定单一形式的包装耗材上。

　　在中国市场，目前利乐公司的灌装机生产线有将近1000条，一条生产线的价格就是上千万，利乐公司用自己的设备占据了客户的大笔资金，其他公司的生产线就很难通过客户购买再进入客户的生产系统。现在的情况是，包材提供商一般是免费赠送灌装生产线给客户，之前利乐公司搭配包材以低于成本价的价格卖给客户灌装机，如今也是免费赠送了。一旦泉林向利乐公司发起挑战，试图替换其部分生产线，或者布局新的生产线，第一个面临的就是资金问题。一条生产线涉及的资金就是数百万甚至上千万，下线后的灌装机直接免费赠送给客户，而多年的包材收入才能收回成本，资金的投入与收回的时间断层必将影响公司现金流。

　　2005年3月17日上午11时内蒙古伊利集团利乐包装的第100亿包产品胜利下线，与之相比，泉林25亿包的年产量相距还远。

　　中国民族包装企业起步晚，技术力量薄弱，很难在一个级别上与国外巨头们竞争。较利乐而言，泉林的唯一优势就是价格。对于小企业，选择泉林可以提升利润空间可想而知，而对于大企业，定购同一家企业的包装材料和包装机械，可以减小企业的维修成本，也能提高利润。因此泉林在争取平等竞争环境、打价格战的同时，也要试图提升产品品质、建立良好的品牌形象，毕竟利乐作为行业的统治者值得学习的地方还很多。