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民营的统一石化凭什么能够在高端的石化产品市场里，与垄断公司和跨国公司争夺市场？
见习记者 何宝荣
北京报道
刘师傅这几天心情不错，他算了算去年他的汽车件厂销售了十几万元的统一润滑油。刘在湖南绥宁经营他的汽配厂很多年了，自从成为统一润滑油的二级经销商，他就没有亏损过。“我的顾客包括货车、大客车、出租车，但是做统一润滑油更容易赚钱，我不销售长城牌、昆仑牌，也不销售喜力和BP的润滑油，因为那些润滑油价格太高了，实在很难销售。”刘说。
刘所说的“价高难卖”的润滑油品牌却全部来自大型公司，这包括中石化集团(长城润滑油)，中石油集团(昆仑润滑油)，壳牌石化集团(喜力润滑油)以及英国BP集团。然而，被刘认为价格便宜并且容易销售的润滑油却来自于民营的挑战者——统一石化公司。
问题是，这个民间发迹的公司一直在垄断性的石化产品领域里悄悄挑战大型公司的地位：两年间它三次在中央电视台广告招标中投入了数亿元资金；它在竞争对手召开的内部营销会上由“被关注对象”列为“主要竞争对手”；它在中国4500个润滑油生产商中脱颖而出，几乎把中国庞大的三级市场变为独自占有的根据地。
为什么卖“统一”？
统一石化公司起初夺取的是被大型公司忽视的三级市场，在这个市场里统一石化的主要竞争策略是：产品多，反应快，然后用高效率的销售队伍紧紧盯住经销商。
如今，被统一石化记录在册的润滑油产品有一万多种，产品系列也足有千余种。相对而言，竞争对手们的产品却显得单调得多，例如中石化集团的长城润滑油只有20个类别和500多个润滑油脂品种，英国BP集团也只有20个品种及4个系列的车用润滑油。“事实上，这让我们选择的余地变得很狭窄。”一位分销商反映说。
虽然统一石化公司还不具备润滑油产品的实际开发能力，而且大多数产品还是与美孚这些竞争对手的下属研究机构合作购买得来，然而统一润滑油的优势在于它对技术的快速的“本土消化能力”。正是因为如此，统一石化的产品战略没有深受国际合作伙伴的限制，而是可以随时根据中国市场的实际需求，并且根据消费者的需求来调整产品开发和产品战略。
为了赶在竞争对手之前推出市场需要的产品，统一石化客户服务中心每周要打出3万多次电话，以了解终端客户群使用统一润滑油和其它润滑油的效果，然后根据这些信息反馈跟踪新品开发。如今，从接到客户反馈的需求信息到推出新产品的样品，统一石化公司只需要21天，而来自大型公司的竞争对手们却需要6个月甚至一年时间。
统一润滑油被经销商认为“容易销售”的另一优势，还来自于该公司的“大众产品＋特色产品”的市场定位策略。统一润滑油的产品菜单非常丰富，除了那些大众化、通用型的产品可以用来带动销量以外，统一石化还专门开发了许多有特色、有卖点的产品系列，这些产品会有更大的利润空间。
因此，即便在同一个销售区域内，不同的经销商不但可以销售一致的大众化、通用型的润滑油产品，而且可以配上不同种类的独具特色、独具卖点的产品。这种不同产品搭配铺货的方式，使每个经销商都能在占有主流市场份额的同时，获得独有的竞争力。相对来说，许多竞争对手并不这么做，它们会将许多一致的产品毫无差别地直接铺给经销商。
如此巧妙的设计也是统一润滑油抵抗价格战的盾牌，一旦润滑油市场上出现价格战，统一石化几乎可以置身事外，因为经销商只需要同步销售那些独具特色的优势产品，来应付主流产品市场的竞争就可以了。那些大众畅销的主流产品价格偏低并且实用，同时庞大的销售量也使得这些产品在市场上传播出较好的口碑，如此以来却冲淡了销售量小的特色产品的高价位印象。这样一来，市场上便出现了其他品牌油价太高而统一润滑油便宜好卖的“假相”，因此许多县级的经销商便认定统一润滑油的价格更加便宜。
拥有一支训练有素的销售队伍，是统一石化在渠道展开竞争的重要优势。350名统一润滑油销售代表享有比同行业工资水平高出许多的报酬和诱人的奖励。公司还为每名销售代表配备了笔记本电脑，其中五成以上的销售代表还配备了汽车。这些收入颇丰的销售代表要做的事情，就是和经销商一起销售统一润滑油，并且一起讨论各种各样的销售技巧，还要聆听经销商的疑问和意见，然后每周撰写随时反馈给公司的市场报告。这些销售代表甚至还拥有更大的权力，他们可以因地制宜地制定针对性的销售策略。
然而，竞争对手的销售人员却只在出差时间接触经销商，也只是为了监督销售情况，然后推行事先安排好的行销计划。如此一来，统一石化独特的“驻地式”服务和一对一的管理方式便十分奏效了。如今，统一石化的润滑油销售额已经超过13亿元，增长速度接近90%。在中国，统一润滑油的零售商数量也增长到13000家，增加了近40%，即便在西藏自治区的拉萨市和日喀则市也有统一润滑油的经销网点。这些成绩使统一石化跃升为中国规模最大的民营润滑油生产商。
加盟让“统一”更快
也许是因为市场竞争的残酷，这个挑战者有些贪婪，不断寻找新的竞争支点。
快速换油是西方发达国家十分常见的汽车服务，如今中国汽车用油制造商们也开始为中国的车主们提供这种方便服务。正是在这个新崛起的市场里，“加盟策略”使统一石化更快地抢夺市场。仅仅在2004年，北京市场上统一润滑油“自由行”换油中心的加盟店就超过了30家，而且正在装修筹划中的也超过20家，然而统一石化公司却希望尽快把加盟换油中心扩张到100家。
统一石化显然不会学习中石化集团那样大动干戈(比如耗费两百万元修建一个汽车服务中心)，统一润滑油“自由行”换油中心的加盟策略却是低门槛、小规模、灵活经营。所有换油中心经营的地点都是由加盟者自己挑选，统一石化公司负责协调以确保在2.5公里之内加盟店之间不会冲突。一般来说，加盟者愿意选择80多平米的店面，安排2个工作位和3台换油机器，一次性交纳加盟费用一万元，审核以后就能得到统一石化一致性的店面设计、技术运营培训、管理平台，而且所有的沟通、服务和培训都随时进行。这些换油中心不仅为车主快速换油，同时还提供保养、美容服务。另外，如果加盟者愿意，还可以为用户开设保养、美容以外的汽修服务，即使修理服务在合同之外，统一的专家们也会在加盟店有疑难的时候出手相救。
而且，统一石化对换油中心实行垂直管理，以出厂价价格直接为换油中心供应产品。目前可以供货的包括北京总厂和无锡、西安两个分厂，另外还有两个分厂正在筹划之中。
事实上，跨国公司在中国市场也或多或少地建有换油中心或者汽车服务网点，它们采取的发展模式包括合作、直营和加盟。统一石化与这些跨国公司的渠道模式相差不几，“自由行”加油中心的网络和经销商的网络也是并存。但是，与竞争对手不同之处在于，在统一润滑油换油中心出售的产品全部是专门为加油中心特别推出的“自由行”高、中、低系列产品，因此绝对不会和经销商网络产生竞争或者窜货。
统一石化能够在如此短的时间内建设上千家换油中心，关键在于其幕后是一套覆盖中国的信息网络，所有的换油中心将在统一的IT平台和共享数据库中工作。进入“自由行”换油中心换油的每辆车的基础数据，例如车主信息、里程数、车况、换油服务信息等都会立即录入信息系统。这套联网系统还具备自动提示功能，能够立即显示该车需要更换机油的预估时间。车主都持有统一石化公司的换油卡，在任何一家“自由行”换油中心享受15分钟换油的专业服务时，系统都能自动识别出车主上一次换油的时间、价格。
相对来说，竞争对手们在“换油中心”市场里的反应要缓慢许多。中石油集团根本还没有做好加入这场争夺的准备，中石化集团还仅仅是盯住在北京的四家长城润滑油汽车服务中心上。显而易见，作为民营公司的统一石化显然走得更快，这种快不仅表现在伊拉克战争打响5个小时以后就把广告发布到中央电视台，还将表现在未来突然遍布中国的加油中心让对手们措手不及。
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