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本报记者 王志灵
广州报道
沉寂了两年多之后，全球最大的家居连锁巨头——宜家(IKEA)正加紧其在中国的扩张步伐。
“2007年之前，将在北京建四座标准宜家商场，在上海建第二座宜家商场。此外，未来几年内，广州、深圳、成都、南京、青岛等地将共建10座宜家商场，预计总投资达6亿-7亿美元。”5月底，在为广州新店开张举行的媒体见面会上，来自于瑞典的宜家家居中国区总裁杜延福(Lan Duffy)如是说。
杜延福表示，未来五年，宜家将以每年开两家店的速度铺设“中国版图”，而沿海城市和内地较发达的省会中心城市，将是宜家最直接的目标。
自1998年进入中国以来，宜家仅在北京、上海拥有两家分店，准备于今年开业的广州天河店仅是宜家沉寂两年之后在中国开出的第三家分店。这一扩张速度显然远远落后于国内同行的“进取心”。随着国内家居市场的迅速崛起，深圳好百年以迅捷的速度在全国已开出了近20家家居商场，而金海马、好美居也一直没有放慢扩张速度。相比之下，宜家似乎有些落后。
对此，杜延福解释说：“2003年到2004年这段时间正是宜家中国进行管理重组的过程，要在中国取得成功，必须要通过学习熟悉中国市场，对经营管理进行相应调整，因此这两年进行了重新布局。我们希望准备好了再出击。”
中国市场水土不服
在中国这个庞大的家居消费市场上，已落户七年的宜家始终面临着这样一个难题：一贯以向中低收入阶层提供“有意义的低价格”为口号的宜家，在这里却成了高收入阶层的乐园——在别的家居店里可以买到一张小型沙发的价格，在宜家，你只能买到一张很简单的木凳子。
而这与宜家采用全球统一商品，统一价格有关。由于欧美国家与中国在经济发展水平及消费水平方面的差异，宜家产品在欧美地区即使是非常便宜的大众消费价格，在中国市场上往往也为普通消费者所难以接受。当然，这样的难题并不仅仅困扰着宜家，不少国外的大众消费品牌，比如美国的大众咖啡店星巴克，还有“比一般啤酒价格略高”的大众品牌的百威啤酒，同样也是到了中国却成了相对高端的品牌。
另一方面，在中国，人们早已习惯了家具厂商在商店里的热情服务，在购买家具等大件时也习惯了商场提供的免费送货服务，但在宜家购买商品，顾客如需送货服务则需额外付费。此外，家具运送到家后，顾客还要自己组装，因为宜家卖出的一般是组装容易、简便的散件——这正是宜家降低成本的一个重要环节，宜家将散装家具称为平板包装家具，由此最大程度的利用了空间，从而降低了运输成本。宜家公司负责产品运输的经理经常挂在嘴边的一句话就是：“我们不想花钱运空气。”
“宜家的经营理念和经营方式至少需要好几年的时间来适应中国市场，同时还需要花不少心思来改变和培育中国消费者的消费观念和消费方式。”好百年总裁办一位人士认为。
宜家降价以求
宜家中国区的发言人许丽德也承认，宜家在中国遇到的最大挑战是怎样为大多数的消费者所接受，以实现宜家为大众服务的经营理念。为此，除了降价，似乎没有别的捷径可走。
最近几年来，宜家一直在不断压缩成本、降低价格。2002年宜家的平均降幅为14%；2003年这个数字是12%；2004年则为5%。累计下来，宜家的平均价格在3年内下降了31%。而在宜家2005年的新产品目录中，原有的7000多种产品价格最近的平均降幅为14%。
“能降的都降了。”许丽德说：“我们现在在中国的价格在宜家全球体系中基本上已经是最低的价位了。”
价格降低的背后是成本的下降。从1998年至今，宜家商品成本的下降幅度达50%。据宜家方面透露，为了降低成本，宜家不断加大在华采购力度。今后三年内，宜家在华采购将从现在的10亿美元提高到20亿美元，2010年预计增长18%-20%，预计5年以后，在中国的采购额将占全球的50%。
目前，宜家在哈尔滨、青岛、广州、蛇口和上海设立了5个采购中心等，进行全球集中采购；同时增加中国设计人员的数量，把在欧洲生产的产品拿到中国本地来生产，“在中国的采购几乎都是成品采购，只有一小部分是零部件采购。”杜延福说。
据悉，宜家现在中国共有370多家供货商，在华设立了200多家加工工厂，“我们的产品30%是在中国制造，而且大部分的原料也来自中国，所以我们的价格会越来越低，甚至会低于国内同行的价格。”宜家家居的财务总监黄建安说。
据了解，宜家的大股东大多是一些基金会和离岸信托，宜家创始人坎普拉德的后代及其家族就通过这些基金会来控制宜家，并实现全球范围内的合理避税——如此一来，尽管宜家的定价始终低廉，却仍有大约17%-18%的利润。
另外，中国加入WTO带来的关税下调，也为宜家提供了不少降价空间。“这五年来中国对进口关税大幅度下降为我们的产品降价提供了可能的前提条件。”杜延福说。
另一方面，在实际运营中，宜家也开始考虑到中国消费者的一些消费习惯，并作出了一些细微的调整。比如，经过与中间商的协调，确定一个双方都满意的价格，从而降低送货上门的费用；考虑到很多中国消费者远离宜家商店，宜家在中国市场的退货日期从14天延长到60天。
杜延福声称，宜家到中国，所作的是长期战略打算，因此没有采取租赁场地的模式，而是通过买地自建商场(因为都要买地自建，宜家每家门店的投资一般为4000万-6000万美元)，自主经营，也不出租柜台。
同时，由于宜家不是上市公司，没有来自市场股东方面的压力，因此也不用考虑快速回报。“我们有足够的资金和耐心来慢慢培育我们的消费群，哪怕前十年投入，后二十年收益。”杜延福说。
宜家(IKEA)公司：
宜家公司于1943年由当时年仅17岁的英格瓦·坎普拉德在瑞典南方的一个小农庄创建，其经营理念是以低价商品吸引顾客，卖过的商品包括铅笔、钱包、相架、手表等。1951年，坎普拉德决定停止其它产品的销售，专攻低价家具的生产和销售，此次转变为宜家成长为全球最大的跨国家居连锁企业奠定了基础。目前，宜家已成为在全世界30多个国家有着200多家分店的跨国连锁企业。
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