营收净利润双增长 ，耐克的“数字化”道路跑通了？

　　来源：美股研究社

　　12月19日美股盘后，耐克公布了其2020财年第二季度财报。数据显示，期内营收103亿美元，同比增长10%；净利润为11亿美元，同比增长32%每股摊薄收益为0.70美元，与去年同期的0.52美元相比增长35%，均超出市场预期。

　　但44%的毛利率略低于是市场预期的44.1%，财报公布后，耐克股价盘后一度跌超2%，截至发稿，耐克跌2.11%，报101.15美元。

　　耐克作为全球著名的体育运动品牌，产品品类繁多，包括了服装、鞋类、运动器材等。据英国权威咨询公司2019年度发布的世界排名前十的运动品牌排行榜的数据显示，耐克这一国际化的运动品牌再次蝉联了国际运动品牌排行榜的榜首。

　　如今市值剑指千亿的耐克早已成为了全球最大的体育用品公司，其“不做下一个谁，只做第一个我”的广告词也展示了其傲人的气势。但高处不胜寒，做到第一并不意味者可以高枕无忧。从其二季度的财报来看，大中华地区的销售额依旧保持了同比23%的增速，早前耐克也表示，大众化仍将是其未来增长的最大机遇之一。但这一地区存在着激烈的竞争，不论是国际品牌阿迪达斯还是本土品牌安踏、李宁等均是强有力的竞争对手，未来能否如愿发展还有待市场的进一步考验。美股研究社通过这份最新财报对其未来的增长潜力进行解析。

　　营收净利润双超预期 

　　大中华区增幅亮眼达20%

　　财报显示，在2020财年的第二季度内，耐克实现总营收103亿美元。其中，来自大中华区营收18.47亿美元，同比上涨20%；来自亚太和拉美营收14.68亿美元，同比上涨13%；EMEA地区营收25.37亿美元，同比增长10%；北美地区营收39.82亿美元，同比增长5%。这些数据，可以看出，耐克各个地区均呈现了可喜的增长态势。

　　而按品牌划分，耐克品牌营收为98亿美元，在货币中性的基础上增长了12%，因受批发和耐克直销业务增长的推动，主要类别包括运动装、Jordan品牌和跑鞋，以及鞋类和服装领域的持续增长；匡威品牌营收4.8亿美元，在货币中性的基础上增长了15%，主要是受亚洲和欧洲两位数的增长以及全球数字业务的推动。

　　从盈利来看，这一季度净利润同比增长32%至11亿美元，主要由于强劲的营收增长、毛利率扩张、销售和管理费用刚刚以及较低的税率推动。GAAP摊薄每股收益增加35%至0.70美元。当然，值得注意的是毛利率增长20个基点至44%，但依旧略低于市场预期的44.1%，成为了其股价下滑的主要原因。

　　与此同时，耐克还公布了其当季库存为62亿美元，较上年同期增长15%，反映出全球消费者需求强劲，工厂交货准时率上升，以及受外币汇率变化影响较小。

　　此外，对于第三财季的预期也表示乐观。预计第三财季营收将以高个位增长，毛利率将持平；继续预计2020年将录得高个位数销售增长。

　　综上来看，耐克新一季的财报表现整体不错，营收净利润均超预期。且大中华区的业绩依旧保持了强劲的增长态势，可以说，这一季的财报再次证明了耐克这家行业头部企业的实力。

　　而随着消费的升级以及在数字化驱动战略的助推下，实力强劲的耐克仍然存在继续释放的潜力。但作为全球第一的运动品牌也并不是没有任何挑战，毕竟，这一行业的竞争仍是尤为激烈的，况且在当今AI技术的赋能之下，远比之前是想弯道超车的几率要大。因此，耐克也并不是没有烦恼。

　　行业竞争加剧 

　　耐克产品质疑声不断

　　目前对于耐克这样的行业第一来讲，短时期内仍难有对手能够撼动其地位，但却有众多的参赛者不断对其市场份额发起冲击，不论是阿迪达斯还是今年新跃进的全球第三安踏，亦或是新锐势力安德玛，无不在做着这件事，虽然安德玛如今的发展势头已大不如前，但今后难免会有新的实力选手加入。再者，随着如今成本的上涨，安踏不断爆出的产品负面新闻，这无疑是其需要直面的难题。

　　1、大中华地区增速亮眼 但激烈的竞争难忽视

　　据耐克这份最新财报来看，大中华地区的营收18.47亿美元，相比北美地区的39.82亿美元的营收体量，仍存在不小的差距，但27%的增速亮眼，成为营收增速最快的地区。这也是耐克重视中国地区的一个重要原因，但这一地区仍存在一些不确定性，暂且不论政策方面的不确定，就说区域内的竞争也已经是如火如荼。

　　在大中华地区尽管运动鞋服市场仍是一个增量市场，但各运动品牌已经出现分化。除了国际上的耐克和阿迪达斯，领先的国内品牌已经在大众运动鞋服市场以及部分细分高端子市场站稳脚跟。据2017年Euromonitor的数据来看，在中国市场，耐克与阿迪达斯拥有绝对的市占率，两者市场份额加起来高达40.9%。目前耐克的“守卫战”和阿迪达斯的“攻坚战”已经蔓延到了中国市场。战火也开始从线下蔓延至线上，两大品牌毫不相让。今年2月19日，阿迪达斯跟天猫展开全面合作，新品首发，而在去年同期，耐克便已经和天猫做出了相同的动作。这也意味着，二者即将在中国区展开新一轮的流量争夺战。

　　然而，除了对手阿迪达斯的激烈角逐，国内本土运动品牌的崛起也是一支不可忽视的竞争力。从市场份额来看，除了耐克和阿迪达斯，国产运动鞋品牌也占据了一部分的市场份额，其中安踏亿10.6%的份额排名第三。从资本市场来看，安踏稳稳的占据了第一梯队。而其疯狂的“买买买”政策也让其一跃成为了全球第三，国际化的战略仍在推进。

　　值得一提的是，安踏2019年中期业绩报告显示，早前其收购的FILA期内同比增长79.9%，拉动整个集团营收同比增长40.3%，净利润也同比增长27.7%。在股价的走势上，安踏也是一路飙升，目前市值已达1972.38亿港元。

　　除了安踏，李宁也是新晋选手。近年来凭借着“国潮风”一路狂飙，今年的中期业绩报告显示其营收同比增长33%，经营状况不断好转，股价也一路高涨。

　　此外，特步、361度也在领域内不断推出新战略，今年上半年的中报表现均不错。随着国货潮的不断兴起，越来越多的消费者开始关注国产品牌，这对耐克来说无疑会面临更大的冲击和挑战。

　　2、近年频发产品质量事件 “质量下降”的质疑声不断

　　事实上，从新一季的财报我们可以看出，北美地区的营收环比是有所下降的。2020年第一财季北美地区的营收为42.9亿美元，新财报显示，北美地区的营收39.82亿美元。环比下降，除了受季节性因素等的影响之外，当然，产品质量是一个不可忽视的因素。产品质量对于任何一家企业来讲都是赖以生存的法宝，聚焦于媒体灯光下的行业第一更是如此。

　　今年2月21日，一场备受关注的NCAA比赛，由杜克大学对阵北卡罗来纳大学。在比赛当中的NBA状元热门候选人蔡恩·威廉姆斯，仅出场33秒就因为膝盖受伤离场，受伤的原因竟是因为将所穿鞋子踩穿滑倒。

　　而其脚下的战靴不是别家，正是耐克专门为杜克大学定制的PG2.5代。事件发生后，社交媒体对耐克的讨伐也一浪高过一浪，矛头大多指向耐克近年频发的产品质量事件。

　　而事实上，这样的事件并不是偶然。此前，包括阿隆戈登、吉诺比利、博古特等NBA球星脚下的耐克球鞋就曾接连在比赛中“当场解体“。更早之前，耐克作为NBA新晋球衣赞助商推出的环保材质球衣也曾多次在比赛中撕裂。耐克如此丰富的“撕裂史”，大家只会觉得耐克产品的质量有问题。

　　而从全球的跑鞋市场来看，耐克一家就占了55%。鞋类业务的重要性不言而喻，而篮球鞋更是耐克最为耀眼的明珠。倘若一而再再而三的受产品质量的困扰，长远来看，对耐克的业务发展是极为不利的。

　　此外，在黑猫投诉平台上，我们可以看到众多对于耐克产品质量的投诉。其中，有顾客表示在唯品会购买的耐克鞋，才穿一个多月就已经坏了。据新浪财经显示，11月耐克的有效投诉达240件，环比10月增加133%，进入月度黑榜前十。

　　尽管耐克是目前全球最大的体育用品公司，但如若不能跟进时代保证产品质量，只是通过开展饥饿营销来开启“全民炒鞋”，在如今AI 技术赋能的时代，也会让被超越变得更为可能。

　　数字化驱动成耐克未来战略中重要一环

　　通过新一季的财报我们看到，大中华地区20%的增速成为耐克所有区域中增速最快的一个，尽管这一地区的竞争尤为激烈，但仍然是一个增量市场。另一方面，长远看来，数字化驱动将会是耐克未来发展的重要一环。

　　1、中国区加强与电子商务平台的合作 线上线下齐头并进

　　从中国市场的发展潜力来看，中国运动鞋服零售市场具有体量大、增速快的特点。按2018年零售总额计，中国已经成为仅次于美国的世界第二大运动服鞋服零售市场，也是世界上增长最快的主要市场之一。而且从当前“全民健身”的热潮以及国家对体育的重视情况来看，未来运动鞋服还将进一步增长。有数据预计到2020年中国体育消费市场将达到1.5万亿元。

　　而体育电商在中国市场成为体育消费新的增长点，数据显示，2018年阿里双十一体育消费总额达60亿元，同比增长17.6%。早在耐克公布2019全年财报之际便表示，耐克会注重电商平台的发展，这也正好迎合了目前国内是市场最大的流量入口。尽管国内电商在经过野蛮生长之后，流量红利结束，逐渐进入行业规范时期，但马太效应的加剧对于耐克这样具有实力的品牌而言，这会是一个正向机遇。

　　如今耐克已经和了天猫等头部电商平台达成深入合作，除了表示所有耐克新品在天猫面向全球同步发售之外，还与其探索新零售。与天猫合作的两家智慧门店率先开业，耐克旗下50家直营门店也赶在今年双11进行了线上订单线下发货。

　　综上看来，大中华地区在未来具有较大的发掘潜力，但耐克一家独大的几率并不大，如何将品牌本土化并与本土品牌周旋从而释放自身品牌效应，仍值得耐克继续探索。

　　2、AI赋能的时代下 数字化驱动成未来关键布局

　　从耐克的零售业务，截至2019年5月31日的2019财年显示，约占耐克品牌总营收的32%，这其中35%的增长来自于数字渠道，显示了数字渠道在其发展中的重要性。

　　再者，线上经济对于实体经济的冲击的影响仍将持续，线上将是耐克未来的重点布局方向。在2019财年，耐克的电商全年增长35%，预计在2023年，电子商务业务有望占据耐克全业务的30%。而在这一财季中，耐克高管表示素质转型的战略性和目标性正在彰显其创新和规模优势。

　　耐克两年多前便已经推出了“消费者直接进攻”战略，目的就是为了以更个性化、更大规模的方式更好地服务消费者。结合其近期的动作来看，耐克会将重点放在直销渠道上，在其数字零售渠道投入巨资，比如应用程序和在线销售平台等。这从其上个月与亚马逊终止合作的动作上也可以窥得一二。

　　而为什么说数字化驱动会成为其未来的关键一环呢？事实上，在耐克披露2019财年第四季度财报之际便表示，在这一财年内主要投入的模块在于提高数据获取与分析能力，数据对于运动品牌的作用也越来越大，这也是在大众消费升级的浪潮下，必然会出现的一个趋势。通过大数据的分析生产适合市场需求的产品，这对于品牌的运营作用将会越来越凸显，个性化的服务业在逐渐成为品牌的竞争力。否则，也就不会有国内外各大互联网巨头争相打造精选平台的这股热潮了。

　　当然，在AI 赋能的时代下，行业边界在模糊，运动品牌的赛道难以避免弯道超车的现象。就拿安德玛来说，作为后起之秀发展异常凶猛，曾经力压阿迪达斯直击耐克，其精准的战略营销值得耐克防卫。虽然目前的势头已不及往年，但这样的挑战也会存在于耐克今后的发展之中。

　　综上来看，耐克新一季的财务数据整体尚佳，大中华地区的业绩增长势头依旧不错。同时，耐克在女性和儿童市场也在不断研发新产品。近日，耐克为具有特殊需求的女性推出了一套泳衣系列。那么，未来在数字化战略的驱动下如若能加大研发力度保证产品质量仍将不断释放其市场潜力。只不过，在运动体育品市场，激烈的竞争仍将长久存在，虽然目前的耐克处于世界第一，但在如今新老对手的不断追击以及AI技术赋能的时代下，也难保这一赛道的格局今后不会发生变化。

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责任编辑：孟然