阿里妈妈：阿里巴巴的“钱袋子 ”

文丨刘哲铭

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来源丨中国企业家杂志

2019年12月19日上午，阿里巴巴宣布进行三年来第19次组织架构大调整。

淘宝天猫与阿里妈妈再度紧密结合：蒋凡在现有淘宝天猫总裁的职责基础上，将代表集团分管阿里妈妈事业群，总裁张忆芬（花名赵敏）向其汇报。

与天猫、淘宝这些耳熟能详的事业部不同，很少有人能清楚地描述阿里妈妈的主要业务。这家成立于2007年的公司，听起来与阿里巴巴成双成对，实际上是阿里巴巴的商业数字营销中台，依托于阿里巴巴其他事业部提供的媒体资源、数据资源，服务商家营销。

更值得一提的是，虽然不广为人知，但阿里妈妈却是阿里巴巴最重要的收入贡献者；尽管未曾对外公布过具体数据，但因其对阿里巴巴整个集团财报的巨大贡献，常被外界称为阿里的“钱袋子”。

在谁来把持“钱袋子”的决策上，阿里巴巴十分果断，四年来阿里妈妈先后历经四次换帅。

2015年，俞永福晋升为阿里妈妈总裁，而后由朱顺炎接任，2017年11月，阿里巴巴CMO董本洪又接替朱顺炎的岗位。2018年11月16日，一个陌生的名字出现在阿里巴巴集团CEO张勇（花名逍遥子）发出的全员公开信里。张忆芬（花名赵敏），这个长期以来与阿里妈妈毫无关联的人物，成为了阿里妈妈的“关键女士”，接替董本洪（花名张无忌）出任阿里妈妈总裁。

如此频繁调整的意图，不得而知，但逍遥子的确希望阿里妈妈能进行“升级”。“在三年里带领（阿里）妈妈做一个策略上面的升级，这实际上也是老逍（逍遥子）的期待。”近期，张忆芬接受《中国企业家》专访时强调。

在这位新上任的总裁眼里，即便每天有超过50亿的推广流量，但阿里妈妈的商业化仍然“做小了”，她显然看到了一个更大的蛋糕：“不是只有淘宝的资源，7亿的消费者在我们这里，每天生活的各个场景都可以做一个商业化应用。”

阿里巴巴集团公布的2020财年第二季度业绩报告显示，中国零售市场移动月活跃用户达7.85亿，较2019年6月劲增3000万；年度活跃消费者增长1900万至6.93亿。大概市面上任何一家公司都未能给到张忆芬如此足的底气。

其实，这也是张忆芬的一次回归。

曾被称为“搜索一姐”的张忆芬，于2007年出任阿里巴巴集团副总裁兼中国雅虎副总裁，负责雅虎搜索业务，随后负责阿里巴巴集团P4P广告及淘宝网的互联网广告营销业务。不过，2009年4月，张忆芬表示因“个人原因”离职。

离开阿里巴巴后，张忆芬依然活跃在互联网广告营销领域。2018年，在与老逍见过一面后，张忆芬便收到了聘书，化身“赵敏”，重回阿里巴巴。

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流量饥渴

对于很多广告主来说，阿里妈妈做得可不小。单凭张忆芬口中的打通下链路卖流量，阿里妈妈就收入不少。

某品牌电商工作人员向《中国企业家》表示，每年与阿里妈妈的合作都在千万级。据财新传媒报道，阿里妈妈为阿里巴巴集团创造了超过总数六成的收入。

不过，在谈及具体收入时，前阿里妈妈总经理薛思源（花名漫天）表示，这些都是贡献给集团，具体比例不清楚，但阿里妈妈的确已经服务了数百万客户。

2019年11月11日当天，双十一天猫交出了2684亿元的成绩单。这场狂欢背后的营销收入外界难以知晓，但在阿里巴巴内部，阿里妈妈的员工和阿里云一样，都是这场盛典中最忙碌的人。

一位纸品电商从业者透露，11月7日钻石展位（淘宝网图片类广告位竞价投放平台）的十次展现为12元，11月8日变成了一次点击16元，一夜之间涨幅超过33%。

“僧多粥少。”福派牙刷的电商负责人慕孟飞表示，“阿里妈妈的直通车、钻石展位等推广工具基本上都是竞价机制”。每个商家都期待获得最多的流量资源，但资源位却有限，所以需要通过竞价机制来调节流量分配。

自2007年创立之后，阿里妈妈逐步完善其业务，但淘宝直通车、钻石展位一直都是其拳头产品。

“淘宝直通车，通俗些讲是买词，通过竞价获得关键词的流量，同时可以对目标客户进行溢价。”做了五年电商的柯子如此解释这款阿里妈妈的产品，而钻石展位也依循类似逻辑，是“卖展位”。

一名电商从业者用“流量饥渴”来形容这种现状——三禾50万的展位如果没能带来200万的销售额，那么它的这次营销就会亏本。

但张忆芬并不认同，价格上涨的原因归结于阿里妈妈的“竞价机制”。

“因为我们也不知道怎么定价，每一个商家的经营效率不一样，可以出的价格也不一样。我不能叫说你出少一点，让别人得票。这是由市场决定的，每个环境里都有市场，我们并不是那只上帝之手。”在张忆芬看来，价格是由市场进行调控，“竞价”只是反馈变化的表盘。同时，这样的竞价机制设计是市场分配最聪明的设计。

其实，不止阿里巴巴，谷歌、百度、腾讯、头条等全球互联网巨头大都采用这样的竞价的流量分配机制。值得一提的是，整个中国网络广告市场规模水涨船高，从不足百亿增长至2016年的2900多亿，翻了近30倍。

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不做“杀一刀”

并不是所有人都喜欢“钱袋子”这个称呼。

每当提起这样的称呼，有人会忌讳，因为这样的形容总会带来关于资本驱动的印象。但张忆芬则坦然：“我们是‘钱袋子’，这个是没有错的。而且我还希望能越来越大。但‘钱袋子’是要长长久久地帮助广告主，让他们赚到钱，不是‘杀一刀’。”

“阿里妈妈完全是市场经济。”张忆芬进一步解释。作为阿里巴巴有机体的组成部分，系统一隅的角色在给予阿里妈妈生命力的同时，也让其有了自我限制。

从柯子近期的投放经历来看，“杀一刀”的情形倒是不存在，不过也有一来二去基本白干的经验。在柯子展示的直通车报表中，表现好的投入产出比能达到5.81（即投入1元产生5.81元营收），但有的投入产出比仅为1.07。

张忆芬认为流量之所以重要，是因为过去商家必须通过流量这个载体才能到达消费者，才能达成交易，所以大家的重心都在流量上。在转化率一定的情况下，越多的流量就意味着越多的购买，这恰好也是阿里妈妈过去最大的优势。

2008年，马云做出了一项对于阿里妈妈而言极为重要的决定：“塞回淘宝的子宫”，将阿里妈妈与淘宝合并。

漫天回忆：“当时，阿里巴巴的商业逻辑设计是把广告等同一个商品，广告主在网上能看到发布价格信息，然后进行采买。但后来我们发现这条路根本不靠谱。”阿里妈妈遇到了两手空空的困境，既没有任何抓手能够抓住线下的广告主，也没有任何的广告资源。

阿里妈妈并入淘宝后，商家变成了潜在的广告主，淘宝变成了媒体，命悬一线的阿里妈妈重新存活了下来。但这样“一招鲜，吃遍天”的盈利方式，也为之后的发展路径埋下“隐忧”。

“这样讲好了，我们过去事实上做的是一个营销下链路，卖直通车、卖信息流，做个交易，而不是全链路的marketing（营销）。”张忆芬直截了当。而现在，阿里妈妈要将眼光从电商抬高，从过去的流量运营转化到以人为核心的消费者运营，开拓全面运营和管理消费者的新路径。

当市场纷纷陷入流量怪圈时，张忆芬认为市场也应该进行反思：“当‘流量’成为整个行业关注的重点时，我们需要思考了：我们可以达到影响消费者的目的，流量是不是唯一的手段？我现在越来越觉得不是，我们要开发的并不是这样子的状况。”

但对于阿里妈妈来说，真的能下决心舍弃手中的“流量”王牌吗？

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没有免费的午餐

“流量为中心实际上是在考验我们用户重定向的能力。现在，我们可以做IP，做超级派样。利用数据技术，帮广告主把样向消费者派出去，这样的解决方案中间不会牵涉任何资源位、任何广告位。而且，已经形成了一个闭环。”在张忆芬绘制的未来蓝图里，阿里妈妈要开发的是以数据和技术为核心的产品。

转变流量运营的观点在整个阿里巴巴内部早就有迹可循。董本洪曾提出要运营超级用户，更早些时候，时任阿里COO的张勇也曾提出，阿里会从一个运营流量的公司过渡到一个运营数据的公司。

市场方面，通过流量提升收入仍然是最直接有效的方式。“如果阿里妈妈推出新的数据产品，可能会有用；但如果产品还在早期，不太成熟，我们应该会比较保守。”对于像慕孟飞所在的小商家来说，新推广方式的试错成本太高。

而吃螃蟹的人已经开始品尝到新的红利，联合利华是其中一个。作为大快消巨头，联合利华生意的大头仍在线下，因此，如何把线下生意数字化，是它想要突破的重点。据联合利华（中国）数据与数字化副总裁方军介绍，他们原本已经准备花大力气去探索，刚好以阿里妈妈为代表的商业操作系统提供了相应的能力，双方一拍即合。

线上线下的消费者运营变成一盘棋。一方面，包含小店铺在内的代理商网络被数字化了，分发到某偏远城市夫妻小店的一袋洗衣粉，也是数字化、可运营的；另一方面，泛快消的物流难题也大大解决，以往，洗衣粉、洗发水等产品往往体积大，物流成本昂贵，而通过本地化履约，比如与天猫超市、饿了么等合作，或者是未来通过区域经销商，消费者购买的洗衣粉、洗衣液等可以直接从最近的门店发货。这不仅降低了物流成本，同时，消费者订单也由联合利华统一来进行管理，线上也带动了线下的活力。

许多线下原本不可运营的场景，现在成了品牌增长的新抓手。更为显著的是，全域的数字化带来了极大的获客动力。

2019年12月18日，在阿里巴巴第二届ONE商业大会上，良品铺子总裁杨银芬说，其在门店3公里内的会员实际占比只有18%，它通过新增轻店和前置仓的方式服务这部分消费者，从而扩大了店铺服务范围并提升了履约速度；通过引入跨端运营策略，联动线上线下团队，复购次数提升20%；在2019年双十一，它通过借助支付宝和天猫的跨端能力，在阿里域的获客能力提升40%。

2019年9月，阿里妈妈M营销峰会上，发布了一个关注人的新指标“阿里妈妈购买意向指数”，以此来衡量每次品牌整合营销投放对消费者购买决策的影响。通过这个指标，张忆芬希望阿里妈妈能从过去关注即时收入，到关注对消费者的长期影响，开发能评价7亿消费者真正价值的指标。

不过，在阿里妈妈变化的过程里，商家们也透露出了担心。

“数据也是要花钱的，不花钱的只是一部分表面的报告。真正关于市场、竞品的分析也是要付费的。”一位商家向《中国企业家》分析。虽然指标可能有效，但慕孟飞清楚天下没有免费的午餐；也有商家表示，如果能不再以流量的方式来获取利润，可以投入更少，挣更多，何乐不为？

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钱进了谁的口袋？

十年间，阿里巴巴从电商业务逐步发展成包含阿里云、蚂蚁金服、菜鸟等多项业务的“超级巨人”，营收与利润不可同日而语。据阿里所发布的最新财报显示，其2020财年第二财季营收为人民币1190.2亿元（约合166.51亿美元），同比增长40%。

业务联合还能给阿里妈妈带来更多可能。

阿里妈妈首届M营销峰会上，阿里妈妈在展台中位于中心位置，外围环绕着天猫、分众、饿了么、优酷、阿里大文娱等众多集团事业部。这无疑最清楚地传达出了官方定位，阿里妈妈是中台，它肩负着依托集团的核心商业数据和超级媒体矩阵做营销的使命。

不过，最终的收入有多少流入了阿里妈妈的口袋，有多少归于其他BU？这似乎并不是决定内部合作的关键性问题。

“内部财务有分配比例，就是说流量在谁的土地上，客户从谁那边来，谁就拿大头，中间做技术的再拿一块。”张忆芬表示，“都是在阿里的口袋，它放在左口袋、右口袋、大口袋、小口袋，都可以决定。”

说到这里，张忆芬想了想对阿里妈妈的比喻：“与其说是‘钱袋子’，不如说是‘过路财神’。”

张忆芬曾出任全球效果营销科技公司Criteo亚太区的掌门人。“它（Criteo）可以理解为是一个没有淘宝跟没有天猫的妈妈（阿里妈妈），但基本上就服务了整个亚洲的电商客户。”张忆芬形容。

阿里巴巴的收益增长，是否意味着商家多掏钱？二十岁的阿里给出了否定的答案。在接受《中国企业家》专访时，逍遥子曾表明：阿里巴巴积极创造生态，既能够帮助中小企业发展，也鼓励支持新的独角兽、小巨人发展，从而让大树底下不仅能长草，也让更多小草长成参天大树。

阿里妈妈给出的答案也是否定的。在峰会上张忆芬指出的种种问题——为什么自己的头像照片比客户大？为什么演讲顺序按照职位层级来设置，而不是业务逻辑？可以看出，客户第一在阿里内部的烙印，阿里妈妈希望的是和客户一起探索新营销落地。

“虽然每年阿里妈妈的价格都在涨，但作为一个营销平台，它要每年找品牌收钱。但是品牌也有自己的对策，对吧？也不可能啥都参加。”一位不愿具名的电商从业者这样形容着阿里妈妈和商家间的生态：上有政策下有对策，花的多，当然也要帮商家赚得更多。

对于阿里妈妈来说，不破不立，新业务探索和内部调整正在悄然进行。

（文中柯子为化名）