烟草企业介入网红经济 全球控烟法规要成一堆废纸？

　　自1971年美国国会禁止烟草公司通过媒体宣传传品之后，直到2017年才“法外开恩”允许这些公司自掏腰包宣传“吸烟有害健康”。当然，手握重金的烟草巨头们才不会傻傻地坐以待毙呢。

　　Fast Company专栏作家Robert Kozinets表示，烟草巨头们已经摸索出了一套通过社交媒体吸引年轻人吸烟的“套路”，过去几十年来的烟草广告禁令已经形同虚设。

　　在传统卷烟逐渐“淡出市场”的同时，更新更“潮”的电子烟显然更加能吸引年轻烟民。根据Prescient & Stragetic Intelligence的预测，到2023年全球电子烟市场将会达到惊人的4万亿美元。为了达到这样的增速，吸引年轻人加入“吸烟大军”已经成为烟草公司的头号要务。

（全球电子烟2018-2023年化复合增长率高达19.6，来源：Prescient & Stragetic Intelligence）

　　烟草公司“不惜成本”接近年轻人

　　Robert Kozinets指出，在里约热内卢、开罗、雅加达和米兰等全球主要城市中，都能看到烟草公司不惜千金打造的巨型活动，邀请知名嘉宾、乐队以及活跃在社交网络上的“KOL”参加。

　　问题在于，这些受邀的KOL都经过了主办方精挑细选，通过鼓励他们分享一些烟草公司赞助的活动，使得品牌传播触达广泛的年轻群体，甚至还有达不到吸烟年龄的未成年人。社交媒体中大量出现的年轻人吸烟照片以及相关的标签也引起了禁烟组织的警觉。

　　一个不争的事实是，烟草公司如此如此强大的市场网络也是在与监管斗智斗勇的过程中不断“磨砺”出来的。

　　监管就是用来规避的

　　1971年美国国会通过法案禁止烟草公司在电视和广播上打广告，之后烟草公司便豪掷重金在户外和杂志上投广告。在1997年烟草管控协议禁止烟草广告出现在户外之后，烟草公司又大举赞助体育、音乐和其他活动。到2010年时，此类的体育赞助也被叫停。

（万宝路从上世纪80年代就开始赞助法拉利车队，在2007年欧盟禁烟令颁布之后法拉利赛车依旧保持了红白标志色，双方目前仍有合作，来源：Essentially Sports）

　　根据加州大学旧金山分校保存的烟草行业文件库资料显示，烟草公司的高层一直把引诱年轻人吸烟与公司的存亡挂钩。

　　随着2005年WHO 168个缔约国禁止烟草广告和2010年美国进一步堵上了烟草公司打广告的漏洞之后，传统媒体渠道已经没有什么发挥的余地了。“野蛮发展”的互联网社交平台则成了烟草公司唯一值得“一掷千金”的渠道。

（2017年社交媒体instagram上的模特吸烟照获得了2875次点赞，来源：polpettadiriso）

　　完美的推广渠道

　　尽量触达更多的年轻人，社交媒体的最大特点恰好击中了烟草公司最迫切的需求。根据皮尤研究中心2018年发布的美国社媒研究报告称，88%的美国青少年经常使用Facebook或者Instagram这样的社交软件。同时，互联网公司本身也是出了名的难以监管。

　　Robert Kozinets认为，在与监管的对抗中，烟草公司已经掌握了在法律边缘行走的能力。他们在各个国家都有意识地挑选一些符合当地抽烟年龄地网红，从而达到无限制传播的目的。

　　从法律角度来说，任何人年龄超过13岁就能拥有Facebook或者Instagram账号，这批新鲜的“韭菜”刚一上架，就已经被全方位锁定。

　　在印度尼西亚和菲律宾，烟草公司专门招募一批在Facebook和Instagram上有2-3000粉丝的迷你“KOL”，赞助他们进行一些探险并在社交媒体上宣传。在印尼当地的烟草公司Gudang Garam甚至还会提供为期两周的“网红培训班”，训练这些网红怎么“吸粉”以及辨认香烟品牌。

　　在乌拉圭，有公关公司专门辅导这些KOL如何给香烟拍照、何时发布以及采用什么样的标签能获得更好的曝光效果。

　　当然，监管对此不会一无所知，美国联邦贸易委员会早在2018年8月就提交了申请对烟草行业的不当广告行为进行调查。Robert Kozinets认为，对于国会山上年过半百的立法者而言，要紧跟媒体发展的确有些勉为其难，但为了达成控烟这一使命，恐怕是硬着头皮也要上。

　　原标题：烟草企业强势介入“网红经济”，全球控烟法规要成“一堆废纸”？

　　来源：WEEX

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责任编辑：张宁