【社服】免税背后的力量：香化增长赛道上不可忽视的男性消费————消费现象观察系列（一）（谢宁铃）

来源：光大证券研究

报告摘要

韩国男性热衷化妆，化妆品市场繁荣成长

韩国男性普遍拥有化妆习惯，化妆品月均消费居世界第一。2010年韩国男士化妆品市场规模为7925亿韩元，2017年达11843万亿韩元，预计2020年达14000亿韩元。韩国男性的化妆热潮与其社会文化密不可分，美貌带来的社交及职场优势和韩流文化的盛行推动了韩国男性对化妆品的消费力度。

中国男性美妆消费崛起，探索深度护肤与彩妆

近些年受流量明星的影响，“小鲜肉”“花美男”等形象受到中国女性欢迎，精致秀美的男性面容成为新宠。中国社会支持男性化妆的声音愈发响亮。

中国男性的化妆品消费与韩国相似，呈现爆发增长。据Euromonitor统计，2016-2019年，中国内地男性化妆品整体市场的零售额平均年增速达13.5%，高于世界平均水平5.8%。分品类看，1）彩妆市场中，男性市场体量不大，但增速惊人。2018年天猫平台上男士化妆品类中，彩妆类在天猫所有品类中增速最高，达89%。2）护肤市场中，男性消费保持了50%左右的增长。从消费特征角度分析，不同代际之间消费差异明显，95后男性已成最大消费主力。二线城市为男性护肤消费的最大市场，占比达45%，四线及以下城市增速最高。高端护肤品牌关注度逐年递增，其中男性对高端护肤品牌关注度明显高于行业整体水平。

然而，当前中国人均化妆品消费额仅为38美元，远远落后日韩英美超过240美元的人均消费额。故男性在护肤美妆上的购买力还未完全释放，中国男性美妆市场或将成为下一片蓝海。

男性代言明星备受美妆品牌青睐

随着“颜值经济”的盛行，越来越多的美妆品牌与年轻流量小生、男性美妆博主合作来吸引女性客户关注。2019年有超过24个美妆品牌启用男星代言，带动销量增长效果明显，现象背后，是粉丝话语权与购买力的不断增长。

  综上所述，无论是韩国还是中国，代际切换背景下，小众美妆潮流大众化，更精致优雅的男性形象逐渐深入人心。免税店作为高端美妆品牌的聚集地，在品种丰富度、货源可靠性和价格上具备优势，男性美妆的快速成长也将助力免税行业收入的进一步增长。

风险分析

经济景气度下滑、消费者偏好改变导致品牌销售增长低于预期

发布日期：2020-01-06

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