传蓝月亮拟赴港上市 高瓴资本要摘“烂熟”的果子?

传蓝月亮拟赴港上市 高瓴资本要摘“烂熟”的果子?
2019年12月11日 18:55 新浪财经综合

感知中国经济的真实温度,见证逐梦时代的前行脚步。谁能代表2019年度商业最强驱动力?点击投票,评选你心中的“2019十大经济年度人物”。【我要投票

  原标题:传蓝月亮拟赴港上市,高瓴资本要摘下“烂熟”的果子?

  来源:环球老虎财经

  同低调的娃哈哈、老干妈等企业一样,从没有上市苗头的蓝月亮也传出了拟上市的风声。而除了清科研究中心显示的上海弘章投资,蓝月亮的外部投资人只有高瓴资本一家。

  而热衷于“找到最好的公司,做时间的朋友”的张磊一手推动了蓝月亮靠洗衣液发家的进程。

  除了不在乎期限资金支持来拉起护城河,张磊还使得蓝月亮与京东搭线,全力发展线上销售。

  而在张磊与罗秋平畅谈互联网思维的2015年,同样也是蓝月亮“变变变”的一年,或许也表明了蓝月亮的护城河还不够深。

  步子太大的蓝月亮,在2015年中断了与部分卖场的合作,意在自建销售渠道“月亮小屋”

  可现实却是被大卖场完全绑架。2017年,洗衣液市场占有率被立白反超,月亮小屋也无疾而终。在营销费用高速增长,同行挤压的背景下,高瓴资本能否摘得蓝月亮的果实依旧是个问题。

  蓝月亮上有高瓴

  消息称,蓝月亮考虑2020年在香港上市,计划筹资约4亿美元。这一则没有太多真实信息核实的消息,很容易让人联想到经常与蓝月亮挂钩的高瓴资本。

  高瓴资本张磊对蓝月亮的加持在资本圈却是家喻户晓。但有意思的是,对于张磊投资蓝月亮通过何种方式,多少金额却也是一个谜。

  虽然资料甚少,但从张磊在公开场合提及蓝月亮的频率来看,投资蓝月亮被张磊看做高瓴资本进入消费品行业的重要一役。不管是之后张磊投资的百丽还是格力,蓝月亮可以说是开山之作。

  对蓝月亮的看好,张磊曾公开表示,在2008年研究消费升级的高瓴资本看到,跨国公司宝洁和联合利华就占领了家用洗涤市场,但这些跨国公司本质上的历史包袱,让其无法抓住消费升级的趋势,这就给本土的蓝月亮带来了机会。

  有报道称,张磊第一次与蓝月亮创始人罗秋平见面是在2006年,彼时蓝月亮的主打产品还是洗手液。而张磊曾表示,其与罗秋平认识许久,但直到2010年才开始正式合作。

  在正式投资蓝月亮之前,2008年刚刚推出洗衣液的蓝月亮就极大的引起了张磊的兴趣,鼓励蓝月亮进入洗衣液市场成为张磊的“份内事”。

  2010年,大多数跨国公司还在中国销售粉状洗涤剂,而在高瓴资本的大力支持下,因着洗衣液的契机,蓝月亮在夹缝中迎来机会。

  2013年,凭借着洗衣液产品的热销,蓝月亮年销售额从2007年的4亿元增长到了43亿元,年复合增长率49%。蓝月亮洗衣液的市场份额,从2008到2013年连续六年排行第一。可以说,蓝月亮引领了中国洗涤市场从洗衣粉到洗衣液的转变。

  而高瓴资本对蓝月亮的操刀,则是个欲扬先抑的过程。因为消费者的洗衣方式并不能轻易被改变,在洗衣液的推广上无疑耗资巨大,在前期,本来盈利的蓝月亮也变成亏损企业。

  但这种方式,却很张磊。高瓴资本常青式的基金模式,可以给企业提供最长线的资本。不管是之前投资的持续8年亏损的京东还是近期的百丽,在张磊看来,前期十几亿的亏损不过是基金中的几个点,但帮企业拉起的护城河却能实现长期价值的创造。

  另一方面,在重塑蓝月亮的过程中,张磊更在意线上渠道的发力。

  投资组合公司里的企业主可以相互取长补短,张磊的这一投资特点也让在其在差不多同一时间点投资的京东和蓝月亮搭上了线。

  蓝月亮学习电商和社交媒体,京东学习商品销售。其中一场研讨会的讨论结果是,蓝月亮重新设计自己的洗涤剂包装,为了能够更容易的装进京东的快递箱。

  而依靠京东这一平台,在营销层面,双方曾多次开展“超级品牌日”活动,并依托京东物流降低单次配送成本,形成协同效应。

  蓝月亮里没有“河”

  在张磊并不在意的十年、二十年、甚至三十年的超长战线上,成为洗衣液一哥的蓝月亮高光已现。但洗衣液在我国液体洗涤剂的品类中却发展迅速,据前瞻产业研究院统计数据显示,2012年,我国洗衣液占液体洗涤剂比重仅28.42%,而到了2018年,比重迅速上升至44.53%,市场规模增长到了530亿元左右。

  在众多的蛋糕分食者中,除了蓝月亮,汰渍、超能、立白、碧浪、浪奇等品牌也在飞速崛起。

  而在张磊与罗秋平畅谈互联网思维的2015年,同样也是蓝月亮“变变变”的一年,或许也表明了蓝月亮的“护城河”还不够深。

  2015年6月,蓝月亮与欧尚、家乐福、大润发等卖场发起了一场声势浩大的退场运动,颇有与“商超”渠道决裂之势。

  而此举被外界解读为有意降低KA渠道的销售占比。蓝月亮总裁罗秋平曾流露出KA渠道推广成本过高,有意取消促销员的想法。值得注意的是,蓝月亮在进入洗衣液市场的早期阶段,便在KA渠道中采取人海战术。

  2015年下半年,蓝月亮推出了自主研发的名为“月亮小屋”的新销售渠道,这是一种O2O+直销的新模式。

  然而,对于此自建渠道,却引来了不少争议。比如一开始月亮小屋实体店的定位是集销售、配送、服务于一体,但真正执行时又成了只负责销售和宣传的示范店。物流合作对象则从一开始的天猫京东,几经转换变成各区域的送水站。

  据《北京商报》的报道,到了2017年末,“月亮小屋”已纷纷转租,而官方微信平台“月亮小屋”也更名为“蓝月亮科学洗衣”。月亮小屋计划无疾而终。

  或是蓝月亮放弃部分线下,搞新渠道的大跃进,欧睿咨询的数据显示,2016年蓝月亮的中国市场份额占有率从2012年的23.4%下滑到20.3%。随后,头号竞争对手立白洗衣液的市场占有率在2017年达到26%,反超蓝月亮。

  在受挫之后,2017年下半年,蓝月亮开始重建商超的老路。在营销费用高速增长,同行挤压的背景下,蓝月亮如何挖一条更深的护城河依旧是个考验。

  有人说,新经济的上市是距离没落的最后一轮融资,蓝月亮即非新事物,又非老产业,而由于PE的特性,二级市场退出几乎是确定性事件,蓝月亮的上市传言,不知是佐证了公司的瓶颈,还是侧面反映了公司的现金渴求。

责任编辑:陈志杰

京东

热门推荐

收起
新浪财经公众号
新浪财经公众号

24小时滚动播报最新的财经资讯和视频,更多粉丝福利扫描二维码关注(sinafinance)

7X24小时

  • 12-18 龙软科技 688078 --
  • 12-18 科安达 002972 --
  • 12-18 神驰机电 603109 --
  • 12-17 华特气体 688268 --
  • 12-12 聚辰股份 688123 33.25
  • 股市直播

    • 图文直播间
    • 视频直播间