水井坊的三板斧还好使吗?省内市场失守 提价豪赌高档

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　　斑马消费 杨伟

　　“产品高端化、行业两极分化”的新一轮白酒行业调整呼之欲出，二线高端品牌们决定准备背水一战、一起赌一把。

　　于是，泸州老窖(119.080, 1.08, 0.92%)、水井坊(48.870, 0.31, 0.64%)、酒鬼酒(46.080, 0.60, 1.32%)共同涨价，成为春节旺季来临前白酒行业最大的话题之一。

　　其中，水井坊不仅几大拳头产品全线提价，更在近期推出低度、次高端新品，并重点瞄准华东市场，继续加大广告投放。

　　实际上，从20年前诞生至今，水井坊的惯用套路就是如此：对标茅台推高端化、砸广告、推行全国化甚至全球化战略。

　　如今，这三板斧仍然好使吗？

　　省内市场失守，加速全国化

　　四川是中国白酒竞争最激烈的市场，省内六朵金花同台竞技，还要面对贵州茅台(1488.210, 14.21, 0.96%)等全国性品牌的蚕食。所以，突破省内市场、推进全国化战略，成为水井坊等地方白酒品牌的共同选择。

　　作为一个四川白酒品牌，选择到哪里开发布会，很能看出水井坊（600779.SH）的战略重心。

　　2000年，水井坊创立之初，跑到广州开发布会，推出自己的第一款产品，价格超过茅台。彼时的广东，经济桥头堡，白酒消费第一大省，足以承载这个新生高端白酒品牌的野心。

　　风水轮流转，20年后的2019年11月底，水井坊在苏州发布其次高端新品井台12，标价558元。

　　此前多年，水井坊通过水井坊井台（519元）和水井坊臻酿八号（359元）两款核心产品，在高端白酒市场占得一席之地。白酒市场回暖后，公司在2017年接连推出水井坊典藏大师版（799元）和水井坊菁萃（1559元），四大拳头产品确立。此番42度水井坊12的推出，将帮助公司补齐低度、次高端短板。

　　将首发地选在苏州，足见水井坊对东区市场的重视。

　　2019年前三季度，公司东区销售收入7.24亿元，同比增长17.57%，在公司总销售收入中占比27.33%，位列五个大区的第一。

　　近几年，水井坊以东区为首的省外市场扩张显著。2018年，省外市场营业收入25.56亿元，同比增长43.86%，在公司营业收入中的占比由上年的87.13%提升至90.83%。同期，省内市场营业收入2.36亿元，同比下降0.10%。

　　2019年前三季度，公司省外市场营业收入23.97亿元，同比增长20.13%，毛利率83.29%。相比之下，省内市场则逊色得多，营业收入2.35亿元，同比增长14.93%，毛利率76.10%。

　　四川市场陷入增长瓶颈的同时，水井坊海外业务进展也不顺利。

　　2011年，英国洋酒公司帝亚吉欧取代全兴集团工会成为水井坊的实际控制人，2013年进一步收购，对水井坊控股股东水井坊集团的持股达到100%，间接持有上市公司近40%股份。

　　2018年以来，帝亚吉欧发起两次要约收购，准备从二级市场分别收购水井坊股份20%和10%。第二次要约收购已经完成三分之一，目前，帝亚吉欧持有水井坊股份超过63%。

　　帝亚吉欧作为世界最大的洋酒公司、曾经的世界酒王，为水井坊进军海外营造了丰富的想象空间。

　　前几年水井坊确有在海外市场上发力，2015年海外市场销售收入达到最高峰的4000万元，此后几年逐年下降，2018年仅为2000万元。

　　2019年前三季度，公司海外市场销售收入1844.25万元，同比下降1.91%，毛利率仅为61.89%，比公司整体毛利率低了20个百分点。

　　提价豪赌高档酒市场

　　2019年末，水井坊屡上头条，最主要的原因是涨价。

　　11月中旬起，公司对旗下典藏大师版、臻酿八号、臻酿八号禧庆版、鸿运装四款产品的零售价进行调整。其中，典藏大师版上涨60元/瓶，另外3款产品上涨20元/瓶。

　　今年年底，白酒涨价潮以二线高端品牌为主，泸州老窖、水井坊、酒鬼酒、剑南春等品牌纷纷对旗下拳头产品进行调价。

　　销量下滑、业绩增速下滑的背景下，公司想用涨价策略维持业绩的高增长？

　　2018年，水井坊销量较上年下降12.72%。而在此前的2015年-2017年，公司销量分别增长63%、36%、189%。2019年以来公司并未披露白酒产品的销量情况，但从前三季度的经营数据来看，仅有微弱增长。

　　此前，水井坊有2年没有涨价，但是，近年公司通过加大高端产品销售、推出高价新产品等方式，不断提高毛利率。2014年-2018年，公司主营业务综合毛利率分别为68.63%、75.14%、76.23%、79.06%、82.01%。

　　公司的中低档产品不被重视，销量、收入逐年下滑。所以，从2017年开始，公司将中低档产品的基酒对外销售，开辟了一项新业务。

　　但是，高档白酒就那么好卖吗？高档市场相对较小，竞争更为激烈，贵州茅台独占鳌头，五粮液(131.120, 0.62, 0.48%)、洋河紧随其后，二线高端品牌空间有限。

　　实际上，经历了白酒市场回暖后2016年-2018年的高速增长后，水井坊的业绩警钟已经敲响。

　　2019年前三季度，公司营业收入26.51亿元，同比增长23.93%，归母净利润6.39亿元，同比增长38.13%，增速降至4年来最低。其中，2019年Q2和Q3，增速下滑情况更为严重。

　　2019年Q4，水井坊能再度创造奇迹吗？

　　2019年7月，帝亚吉欧治下的水井坊第一次推出股权激励计划，不过，8月份更新的激励计划中，有2名骨干成员主动放弃。

　　媒体报道称，放弃进入股权激励计划名单，原因是公司设置的解锁条件要求过高——2019年至2020年、2019年至2021年的收入增速均值不低于A股前10名白酒上市公司均值的110%。

　　在高增长需求的背景下，公司2018年7月作出决策，在成都邛崃建设全产业链生产基地，一期投资24.20亿元。公司目前的产能利用率刚过80%，如剔除低档生产线，便接近产能过剩状态，将来如何消化巨大产能？

　　广告投放行业第一

　　茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、酒鬼酒都是历史悠久、内涵丰富的传统高端白酒品牌，在这个序列中，水井坊最年轻。

　　水井坊，成立也不过20年。全兴酒厂改建厂房时挖出了水井街酒坊遗址，成为1999年的中国十大考古发现之一。次年，全兴酒厂以此为契机，推出旗下高端品牌水井坊。之后，水井坊做大，取代全兴大曲成为公司的核心业务，全兴品牌被雪藏。

　　水井坊如何崛起？砸广告。在《朝闻天下》、《国家宝藏》等高端栏目，马术世界杯、故宫发布会等场合，你都能看到公司瞄准高净值人群的广告投放。

　　斑马消费梳理后发现，近10年，公司广告费一共投入33.81亿元，同期公司营收累计为140亿元。

　　上一轮白酒行业调整，水井坊销量大幅下降，过高的广告投放，直接令公司陷入巨额亏损。2013年-2014年，公司营业收入分别为4.86亿元、3.65亿元，广告投放3.25亿元、2.18亿元，归母净利润分别为-1.54亿元、-4.18亿元。

　　白酒行业回暖后，高端酒销量一飞冲天，水井坊好卖了，自然也加大了广告投放力度。2018年，公司广告投入6.79亿元，花去总营收的近1/4，白酒行业无人能及。2019年上半年，公司广告费4.60亿元，同比增长36.17%。

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责任编辑：陈悠然 SF104