猫眼娱乐艰难扭亏背后：削减营销投入、营收增速下滑

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　　斑马消费  陈碧婷

　　2019年上半年，猫眼娱乐终于靠削减营销投入艰难扭亏。

　　这一盈利压力之下的防守策略，让公司票务板块的营业收入下降，市场份额与追随者的距离缩短，公司毛利率下滑，公司寄予厚望的赢利点——影视内容板块，能否在行业低迷期持续贡献业绩？

　　2月4日猫眼娱乐港股上市首日破发，此后股价虽略有拉升，但仍然长期徘徊在发行价以下。截至8月16日收盘，公司股价11.46港元，较半年前的发行价跌去2成以上；公司市值129.07亿港元，较2017年10月引入腾讯投资时的估值，缩水4成以上。

　　营销开支减半

　　8月15日晚间，猫眼娱乐（01896.HK）披露2019年中期业绩公告：营业收入19.85亿元，同比增长4.72%，净利润2.57亿元，艰难扭亏。

　　这是猫眼娱乐4年来首次盈利。2015年-2018年，公司净利润分别为-12.98亿元、-5.08亿元、-0.76亿元、-1.38亿元。

　　公司对外披露的扭亏原因是，营销及推广开支减少。2019年上半年，公司销售及营销开支为6.11亿元，占营业收入的比例为30.77%；2018年同期，该项开支达11.46亿元，占比60.44%。

　　“互联网寒冬”中，几乎同时披露中报的巨头腾讯控股（00700.HK），也在勒紧裤腰带过日子，小巨头猫眼娱乐自然没办法继续烧钱。

　　但是，营销推广费用的减少，直接影响了公司在线娱乐票务板块的业绩。

　　在2017年之前，猫眼娱乐面对自己的追赶者淘票票（阿里影业1060.HK），不仅谈不上优势，偶尔还会被反超。2017年9月收购腾讯系的微影和瑞海方圆后，公司才坐稳在线电影票务市场老大之位。其IPO招股书披露，截至2018年三季度末，公司市场份额达61.3%。

　　2019年上半年，公司并未披露具体的市场份额，只是说“市场占有率超过60%，且比去年同期仍有提升”。

　　如果再算上阿里系大麦网在在线现场票务市场的挤压——这是一个并不亚于在线电影票务市场的蓝海——猫眼的老大地位，并不那么稳固。

　　2019年上半年，公司核心主业在线娱乐票务服务的营业收入为10.83亿元，同比下降5.69%。公司对此解释称，上半年电影市场不行。

　　2019年上半年电影市场疲软，总票房311.7亿元同比下降2.7%，观影人次8.08亿同比下降10.3%。但是，总票房下降幅度低于公司。

　　综合因素影响之下，公司业绩增速下降，2016年-2018年，公司营业收入增速分别为130.82%、84.91%、47.37%。2019年上半年，营业收入增幅为4.72%。

　　另外，扭亏背后，公司毛利率连降。2016年-2018年，公司毛利率分别为64.44%、68.37%、62.75%；2019年上半年，公司毛利率58.80%，同比下滑2.76个百分点。

　　发力内容端

　　猫眼娱乐本来是美团的一个频道。为了避免在多个战线同时烧钱，以及补充子弹应对更重要的战役，2016年，王兴把猫眼的大部分股权卖给了光线传媒（300251.SZ）。

　　光线传媒向猫眼娱乐注入了内容运作的能力。

　　后来公司又得到腾讯的投资，吸收合并腾讯的在线电影票务资产，拿到微信等超级APP的入口，成为在线电影票务市场的老大。

　　在电影生态中，【制作方-发行方-院线-影院-观众】的闭环，猫眼娱乐的在线票务服务连接影院与观众，猫眼专业版辅助了发行、院线和影院环节的专业人士，现在，又要掌控制作与发行。

　　2019年上半年，公司四大业务板块，与卖票相关的，业绩下滑：在线娱乐票务服务营业收入10.83亿元，同比下降5.69%，占比从60.60%下滑到54.57%；娱乐电商服务营业收入7950万元，同比下降19.21%，占比从5.19%下滑到4.01%。

　　内容相关的业务，业绩上升：娱乐内容服务营业收入6.66亿元，同比增长18.75%，占比从29.60%上升到33.54%；广告服务及其他营业收入1.56亿元，同比增长78.13%，占比从4.63%上升到7.88%。

　　2018年底披露港股IPO招股书时，猫眼娱乐已经成为中国最大的国产片主控发行方。

　　此前，猫眼已经投资了3家影视制作公司，分别为上海橙芯影视（20%）、上海敉辣影视（20%）、北京耀影发行（25%）。2019年上半年，公司认购了欢喜传媒（1003.HK）8.11%的股份，并参与耳东影业A股融资。

　　2019年上半年，公司主控发行的影片票房达41亿元，主要作品包括《来电狂响》、《白蛇·缘起》、《飞驰人生》、《反贪风暴4》、《老师好》；联合发行的作品包括《熊出没·原始时代》、《最好的我们》；另外，公司参与投资了大热门《流浪地球》。

　　电影之外，猫眼娱乐也在剧集业务上发力。2019年上半年，公司联合出品了《长安十二时辰》，参与了《老中医》、《逆流而上的你》等热门作品。

　　就像之前所说的，猫眼娱乐，一个卖电影票的，靠拍电影把钱挣了。

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责任编辑：陈悠然 SF104