泰禾发起1号抢收计划：又玩套路？ 动机又何在？

　　一勺言 | 泰禾发起1号抢收计划

　　原创： 杰总 一勺言 

泰禾又玩套路。

　　开年第一周，北京泰禾做了一个重要的决定，用高达3%-5%的成交佣金吸引了北京近万名经纪人。一周之内，近5000组客户涌入售楼处，创造了单周15.6亿元的认购数据，然后，官宣‘新年开门红’。

　　这个决定被唤作‘泰禾1号抢收计划’，它涉及泰禾在北京市场上的四个高端改善类项目，分别是：金府大院，西府大院，北京院子二期，以及金尊府。

　　除金尊府是纯新盘外，前三个项目均为顺销在售项目。

　　近5000组客户，如果按照每组2-3个人计算的话，妥妥超过了1万人。泰禾官宣数据显示，金府大院与北京院子二期单周到访量，都在1500组左右。

　　要知道，去年12月，四个项目一个月的客户到访量也就800组左右。

　　这个迅速登顶北京楼市热搜榜的一号抢收计划，核心内容是一个通过错峰推新而抢收房票的引爆性营销事件，迅速震撼了北京市场。

　　同行目瞪口呆，客户喜不自胜，经纪人感谢高佣，泰禾回笼宝贵的资金，舆论则在猜测嘀咕，北京楼市一开年就来这一出大戏，该是一个什么信号？

　　如果不是特别健忘的话，这不过是泰禾复制了2017年的套路。

　　2017年春节后首周，泰禾同样在北京市场发动了一场针对市场与同行的偷袭，其中，丽春湖院子是核心主力。后来，这个经常故意被念错名字的项目成为当年北京的销冠。

　　虽然是套路，但是，泰禾此次春季抢收计划，在动员渠道之多，客户规模之大，成交效果之好，定价诚意之足，时间之短——五大维度上，都创造了新记录，它们均构成了该计划非同一般的地位。

　　1号抢收计划出现在北京，并不是偶然。泰禾在北京的高端货值储备比较高，具备天然基础，也算切中了购房者当下持币待购的观望心理。

　　北京的抢收计划只是泰禾集团抢收的缩影。

　　华东、华南、福州等区域的抢收计划同样成绩卓著。其中，上海大城小院迎来第五次开盘，176套别墅类房源实现了1小时去化100%的业绩，成为上海楼市2019年的第一个爆款项目。而泰禾福州院子项目更当上了春节期间福州楼市的单盘销冠。 

　　不过，泰禾还是应该有足够的心理准备，这注定是一个备受争议的计划，争议点无非三个。

　　1，泰禾动机何在？

　　2，是不是大幅度降价的效果？

　　3，渠道公司的秀肌肉？

　　这三个争议点，覆盖市场，公司与经纪市场的立场，每一个点，都是火星四溅的话题战场。

　　了解到一些事实细节后，谈谈个人看法。

　　去年北京楼市，几十个限价房预售证集中上市后，市场特征一改往年的改善主导，朝向刚需与低总价，市场整体承压。这个时候，每个产品定位与风格不同的开发商只能各自想办法。

　　1号抢收计划清单里的项目，基本上是泰禾的北京家底，也是一线压舱石项目，更是2018年泰禾1400多亿元总销售额里的重要贡献者，理论上不存在大甩卖的动力。

　　但是，不会大甩卖，并不意味着泰禾要进入冬眠模式，被动静待市场复苏。

　　中国地产20强里，基本上领先的都是高周转公司，泰禾不例外。

　　如果不能做到货如轮转，中国没有一家房企可以承受这个冬天，压货，是地产大佬们的集体梦魇。

　　适当扩大一些让利空间，在短时间内有助于激活成交预期，更多的客户走进售楼处，就多了了解你产品的接触点。

　　产品本身是很有竞争力，但是，当客户集体被观望情绪主宰的时刻，谁第一个跳出来拿出诚意，就会避免陷入‘第二名的悲剧’。

　　错峰销售的意义就在这里，有时候，你先做了这件事情，不是因为想活的更好，而是为了避免被同行收割。

　　我乐意看到，越来越多的新玩法、新同行加入到这场北京楼市里的开春大餐里。

　　第二个问题随之而来：15亿元是不是大幅降价的后果？客户会怎么想？

　　不能不说的是，大量渠道公司的人加入战局后，为了在最短的时间内破冰客户，他们天然有夸大整个销售让利空间的动机，渲染促销的力度，制造出直降1000万、直降700万这样的噱头。

　　比如，有的经纪人会把这些项目里最高的报价与最低的成交价，放在一起进行价格渲染，这样一来，自然看上去制造出足够的价格甜头，但是客户到了现场，根本没有可能享受到这样的‘泰禾诚意’。

　　这也算行内的销售套路之一。总之，任何时候，都希望眼见为实。你不能享受到的优惠都是假的。

　　北京高端楼市去年不太好卖的一个原因是，大量购房者被新房市场分流，二手房成交清淡，这就切断了传统多年的通过换房提升购买力的杠杆链条，对金府大院这样的高总价项目，坦率说也确实需要一次合理的定价回归。

　　货值巨大的西府大院，也是本次抢收计划里的明星，一度是‘非卖品’，此次出现在抢收清单里，之所以价格不同，也是因为单独加推了一栋楼，其区位景观与之前的两栋楼有差异。

　　楼栋不同，产品不同，景观不同，配置有差别，付款方式有特殊要求，通常是销售时的附带条件。

　　光看价格，不看条件，是最容易被带情绪的。

　　最后，谈谈渠道。

　　坦率说，这么效果显著、大规模的渠道大兵团作战，让我很开眼界，也对民间购买力潜值印象深刻。它们平时都在哪里呢？

　　同时，渠道公司的成功背后有鸦片依赖的隐忧，它不仅适用于自身，也对同行有效。

　　作为旁观者，我不是这场盛宴的当事者，无法客观评价‘渠道鸦片’的功过，可是我总是禁不住去想象一个画面：速成、人海战术的销售，荡漾在每一个售楼处时，你们猜猜集体会发生什么？

　　但是，所有这些争论，无法掩盖泰禾开春第一场北京市场‘偷袭’的标杆价值与战略地位，这是一场被高标准执行到位的一号抢收计划。

　　在这次15亿元的抢收盛宴里，有人看到价格，有人看到信心，有人却看到了未来更激烈的画面。

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责任编辑：王涵