亚马逊中国挥别纸书 在线图书零售迎“三国杀”

每经记者 刘洋 每经编辑 王丽娜

“一直在亚马逊买书的我怎么办。”这两日，诸多“书友”发出如此感慨。

7月18日，亚马逊中国官网显示，已停止销售纸质书，在分类中只保留Kindle商店与Kindle电子书。

停售实体书早有预兆。亚马逊中国官方回应《每日经济新闻》记者称，“我们今年四月份对中国的零售业务进行了调整，其中包括纸书。”

亚马逊挥别纸书背后，一方面，是其将主推Kindle及Kindle电子书在内的数字阅读，不过，在这方面亚马逊亦需面对众多敌手的挑战；另一方面，国内在线图书零售亦将迎来“三国争霸”时代。

亚马逊中国：再见了，纸书

亚马逊中国挥别纸书，并不突然。

在今年4月，“亚马逊退出中国风波”发酵之时，亚马逊中国官方便回应《每日经济新闻》记者称，将在7月18日，停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。此后，便陆续有在线图书零售商家退出亚马逊平台。

到今年7月1日，亚马逊中国停止自营纸质书，彼时，在平台上还能搜索到一些第三方商家的挂出的图书。在此期间，记者曾先后检索多本图书，大多显示无纸本，只有电子书可供选择。

纸书“渐消”，电子书“渐长”，一直到7月18日，最终，亚马逊中国彻底与纸书说“拜拜”。

7月19日，无论是在亚马逊中国网站Amazon.cn，还是“亚马逊购物”App，记者均难觅纸书踪影。在给记者的回应中，亚马逊中国方面表示，“为了加速发展跨境在线零售业务，优化运营效率并提升盈利能力，我们今年四月份对中国的零售业务进行了调整，其中包括纸书。”

的确，这在4月份的回应中，有所显现。彼时，亚马逊中国称，自2014年以来，亚马逊中国就持续聚焦并发力跨境网购，为深化这一战略转型，亚马逊中国将集中资源推动海外购业务的快速发展。“我们将继续投入并大力推动包括亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务在中国的稳健发展。”亚马逊中国方面表示。

无论是海外购、全球开店业务抑或其他，与纸书均无直接关联。

告别纸书之后，为亚马逊所推崇的是以Kindle为核心的数字阅读战略。7月19日，亚马逊中国对记者表示，将持续提供更为先进的电子书阅读器，并将不断提供更多高质量的阅读内容和服务，包括Kindle电子书、KU电子书包月服务和Prime阅读等。

当然，图书内容电子化在业内早已成为趋势，但这并不意味着消费者已在多场景中，全然接受电子书。“如果是长时段，我会看纸质书，如果在碎片化时间，我可能一边处理事情，一边在手机上进行碎片化阅读。”南京市民刘水对《每日经济新闻》记者如此表示。

另一方面，业内对于电子阅读器亦存有争议，如当当就曾放弃尝试多看阅读器。其“掌门人”俞渝早前在接受《财新周刊》专访时表示，未来当当将发力听书和电子书业务。但对于电子阅读器，她则表示，“中国消费者的习惯和国外不同，不论男女，包都小，再多一个硬件很麻烦。”

不过，在电子阅读器领域，现状则是亚马逊Kindle在国内已做到第一，不过就电子阅读领域，在硬件、版权资源等方面，依旧面临当当、京东等玩家的挑战。

在线图书零售或陷“三国杀”

无论是亚马逊，抑或一度有中国版亚马逊之称的当当，均以图书发家。在线图书零售一度成为兵家必争之地。

在尝试收购当当未果之后，2004年，亚马逊作价7500万美元，“买下”彼时的卓越网，进入中国市场，并将卓越网改名为“卓越亚马逊”，亚马逊中国早期用户至今仍旧熟悉这一名称。彼时，竞争主要发生于亚马逊中国与当当两家之间。

时钟拨至2010年12月，依靠在线图书零售，当当赴美敲钟，成为中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C电商。当天，当当的股价从13.91美元，翻番到29.91美元，市值高达23亿美元。

不过，在上市前夕，当当却遭遇京东的“奇袭”，而后者一向只专注于3C。2010年11月1日，京东图书品类上线，刘强东甚至放言，京东图书五年内不盈利。

2012年6月29日，疲于战斗的当当，入驻腾讯QQ网购商城图书频道，更在4个月后，进驻天猫商城，正式退出一线平台之争。李国庆发微博称，“从了。谁让人家流量大呢。”

在一片混战中，天猫书城亦于2012年6月上市。此后，经过几轮缠斗，在中国在线图书零售领域基本形成当当、京东、亚马逊中国、天猫书城“四国大战”的局面。

不过，由于亚马逊中国甚少参与国内图书电商价格战，很快便“敬陪末座”。

易观发布的《中国B2C市场季度监测报告2016年第4季度》显示，当当以44.9%的份额仍保持图书线上销售渠道第一的位置，京东、天猫市场份额分别为22.5%、17.4%，位列第二、第三。

随着亚马逊中国退出图书实体零售，剩下三者，当当与京东则常年对垒，缠斗第一名的宝座，而天猫书城则居于第三，在线图书零售将彻底步入“三国鼎立”的时代。

业内人士指出，亚马逊中国退出战场之后，对格局改变不大，毕竟其相关份额早已被其他平台瓜分。与此同时，对于在线图书零售平台而言，在线上流量红利触及天花板的当下，打价格战无长久意义，相关体验与服务，将成为下一步平台争夺用户的焦点。

那些青睐亚马逊中国“性冷淡风”的书友们，如今只能风流云散，去往其他平台选书。