渠道下沉 香飘飘的下一个战场

原标题：渠道下沉 香飘飘的下一个战场 来源：北京商报

12月15日，香飘飘董事会秘书勾振海向北京商报记者表示，四季度是销售旺季，香飘飘所有工厂正加紧生产，保证供应。从目前情况看，2019年香飘飘预计营收近40亿元，净利润约3.5亿元，但更换包装，清理老包装库存对净利润产生了短暂影响。未来，香飘飘将持续下沉渠道，以保证盈利。业内人士认为，香飘飘作为冲泡奶茶的领导品牌，收割了奶茶品类的第一波红利，但未来产品需持续创新，才能为企业发展带来更多的增长动力。

收入40亿元

“2019年，香飘飘营收将持续增长，预计将达39.6亿元，相比2018年增长7亿-8亿元；净利润约3.5亿元左右，增速预计为个位数。其中，奶茶收入预计超过30亿元。2018年7月推出的果汁茶，2019年的全年收入也将接近10亿元。”勾振海告诉北京商报记者。

对于净利润增长放缓，勾振海称，香飘飘前期制定了一系列的股权激励政策，合计成本约6000万元，这影响了净利润的增长。不过，该股权激励政策将对公司未来新品研发、渠道推广、营收持续增长等维度起到积极影响。此外，香飘飘对原有经典系列和好料系列产品均进行了产品升级，更换了新包装，淡季旧包装的迭代部分影响了渠道库存的消化周期。

一位东北地区经销商向北京商报记者表示，香飘飘确实更换了原有奶茶老包装，并对库存进行了调整。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，香飘飘作为行业领军企业，已经收割奶茶行业的第一轮红利，现在正处于下一轮发力前的调整期。

不过，2019年前三季度，香飘飘的业绩仍保持了高速增长。2019年1-9月，香飘飘实现营业收入23.8亿元，较去年同期增长近42%；实现归属于上市公司股东的净利润1.32亿元，同比增长约57%。其中，即饮业务成为增长的驱动力。数据显示，即饮板块2019年前三季度营收8.71亿元，同比增长303.6%。果汁茶前三季度已累计实现销售收入7.71亿元，同比去年增长高达1272.5%，第三季度单季营收同比增长225.36%。

下沉渠道

为了应对目前增长放缓的情况，香飘飘正在谋划新的策略，持续下沉渠道，并推出了支持计划。

据了解，目前香飘飘的主要产品为经典系列、好料系列以及双拼系列。其中，经典系列主要面向三四线城市，好料系列和双拼系列面向一二线城市。就销售情况看，经典系列产品的收入占整体收入的70%。

“虽然香飘飘在三四线城市的收入占比很大，但中国县级市场空间更大。”勾振海表示，我国县级城市超过3000多个，经销商对于县级渠道的布局不强，发展空间很大。

为了推进在县级市场的推广，香飘飘在2019年大力推进“经销商联合生意计划” 的核心渠道策略，通过与经销商进行联合市场分析、联合市场开拓、联合服务终端门店等措施来提高香飘飘产品在终端的销售业绩。

“向县级渠道拓展，渠道商需要增加人力资源投入，为了支持经销商在县级渠道推广，香飘飘会对经销商给予2000元/人每月的补助”。勾振海表示。

对于该计划，上述东北经销商表示，已经收到香飘飘通知，正在着手布局。同时，香飘飘也在调整经销商的数量和质量。

数据显示，香飘飘经销商数量合计1377个，仅覆盖了全国1/3县市，其中最多的地区为华东地区，数量达 428个。从收入看，2019年上半年，华东地区收入5亿元，同比增长29.57%。西南地区收入2.25亿元，同比增加60.38%，华中地区收入2.08亿元，同比收入90.59%，西北地区收入1.34亿元。东北地区成为收入增长最快的地区，上半年收入5117万元，同比增长324.03%。

决战新品

勾振海表示，香飘飘是行业的领军品牌，在同一领域难有竞争对手，目前最大的问题是故步自封。在朱丹蓬看来，下一阶段，除了渠道方面发力，产品的提档升级以及开创更具优势的产品至关重要。

据了解，香飘飘曾经生产干果炒货、年糕等产品，2005年开始聚焦生产奶茶，目前已经成为冲泡奶茶的领军企业。数据显示，香飘飘2018年市占率已达63.1%，其次是喜之郎旗下的优乐美奶茶和浙江大好大旗下的香约奶茶。

不过，奶茶产品季节性明显。杯装奶茶产品主要为热饮，销售收入具有季节性，一般四季度至次年一季度是生产及销售旺季，其他时间属于淡季，尤以二季度最淡。2018年，香飘飘曾经出现过上半年亏损，但整年净利润超过3亿元的情况。

为了弥补这一难题，2015年，香飘飘开始着手推出即饮产品。先后推出了蜜谷牛乳茶、兰芳园即饮奶茶和蜜谷果汁茶。其中，2018年7月，香飘飘推出了蜜谷果汁茶，推动香飘飘2019年上半年扭亏为盈，虽然盈利不多，但从目前的情况看，已经累计销售突破10亿元。

战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，就目前的市场环境而言，一个单品的销售额超过5亿元，说明消费者复购率较高，该品类的市场空间会有200亿元，就此而言，果汁茶未来的空间还会很大。但这种产品相对门槛较低，市场跟进者会越来越多。

对于未来发展，勾振海表示，香飘飘在新品推出方面采用的是双线策略。“在一个品类销售稳定的时候，香飘飘就着手推出新产品。目前果汁茶销售逐渐稳定，明年预计还将进一步的巩固，因此，香飘飘的新产品也已经提上了日程，预计明年在果汁茶销售稳固后，推出新产品”。北京商报记者 李振兴/文并摄