终端大调查：渠道现“堰塞湖”，库存高企，已有酒商撂挑子｜云酒独家

原标题：终端大调查：渠道现“堰塞湖”，库存高企，已有酒商撂挑子｜云酒独家 来源：云酒头条

库存涨了、动销慢了，你慌了吗？

文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）

随着白酒消费旺季的临近，库存和动销，正在悄悄形成危险“堰塞湖”。

7月下旬，山东某区域酒企召开2019年中秋订货暨新品发布会，现场仅订货4000万元。有当地酒商表示，照此推算，该酒企2019年营收只有3亿，与其顶峰5亿销量距离不小，主要原因就是社会库存太大。

区域酒企日子难过，很多经销商也为动销缓慢头疼。有江苏经销商向云酒头条（微信号：云酒头条）表示，公司产品铺进终端后，如果没有大力度投入，自然动销率不超过30%，2019年上半年，公司白酒营收同比下滑20%。

进入8月，A股白酒上市公司陆续发布2019年半年报。数据已披露业绩数据显示，尽管增速下降，白酒行业整体依然增长。但与此同时，渠道“毛细血管”堵塞痼疾凸显。

这一轮渠道“堰塞湖”原因何在，又透露出什么信息？云酒头条（微信号：云酒头条）进行了调查。

库存“淹到大腿”

“目前营销团队最主要的工作，就是要改变过去将产品卖给经销商就算完成任务思路，员工要下到一线做市场、做氛围，做动销。真正将不合理的库存水平降下来。”日前，在某名酒召开的厂商座谈会上，公司负责人指出下一步工作重点。

这也反应了目前渠道库存积压严重的现实。

按照行业惯例，白酒经销商库存在20%-30%左右较为合理。6-8月是白酒淡季，库存最多应该不超过50%。但多位经销商向云酒头条（微信号：云酒头条）表示，2019年上半年白酒动销不畅，库存上涨已经超出了警戒线。

江苏常州特一营公司主要在苏南地区运营白酒和饮料，总经理李文龙表示，公司白酒定位中低端，过去主要在社区连锁、便利店等销售，最多时产品进店超过千家，依靠白酒+饮料联合推广模式销量尚可。2019年以来，由于当地工厂招工人数下降、经济大环境不好，白酒销量下降明显。李文龙表示“即使白酒铺进终端、摆上货架后，也主要依靠老板团购资源销售，自然动销率很低。”

终端动销慢、库存大的不仅是中小白酒品牌。有华北经销商表示，目前市场上真正一货难求的只有飞天茅台，由于经营名酒的资金压力大，2019年自己放弃某名酒经销商资格，没有再按照规定打款发货，算是“撂挑子”了。公司仅仅保留了该名酒专卖店资格，这样资金和库存压力会降下来。

对于经销商库存大、动销慢的原因。有专业人士分析，从半年报看，上半年白酒上市公司业绩依然增长，但茅台、五粮液都出台了让经销商提前打款的政策，开始“抢钱”锁定业绩。中小品牌不具备这种品牌号召力，加上市场环境变迁，导致2019库存和动销“堰塞湖”现象，表现较为突出。

渠道“变脸”背后

在云酒 中国酒业品牌研究院高级研究员，亮剑营销咨询公司总经理牛恩坤看来，库存大动销慢，是酒业渠道“变脸”的结果。

牛恩坤表示，从销量看，白酒消费总量并未下降，但传统酒商仍感到生意明显下滑，这是因为白酒消费场景和渠道结构，已经发生明显变化，具体表现在两方面。

首先，白酒消费频率下降，消费场景更加集中，主要集中在商务应酬、朋友聚会、宴席渠道三块。商务应酬主要是面子消费，超过1000元的白酒，茅台、五粮液成为首选；朋友聚会主要追求性价比，200-300元的地产酒有优势；婚宴、寿宴、升学宴等，追求品牌和性价比的结合，400元的剑南春比较合适。伴随饮酒频率的下降，消费者购买白酒的指向性，更加明显。

其次，白酒消费群分层分流，渠道更加碎片化、多元化。以江小白为例，除传统“表达瓶”外，近年不断推出青梅酒品牌“梅见”、米酒品牌“蓑衣米酒”等，吸引了相当年轻消费者。而中国酒业论坛、贰拾肆酒坊等社群的兴起，推动酒企直接链接消费者，这都让商超、餐饮、名烟名酒店等传统终端，动销更加困难。

有数据显示，目前白酒销售渠道中，团购销售占比高达45%以上，名烟名酒店占比20%-30%，商超、KA卖场占比仅为10%多，电商渠道不到10%。因此，经销商如果只是将货铺到终端，缺乏链接消费者的手段，动销很慢。

有酒类专业人士表示，目前的白酒团购，已经不单是企事业单位的大单采购。宴席介绍、社群营销，意见领袖推荐都属于“大团购”范畴。如果经销商不具备“大团购”能力，产品动销就会遇到瓶颈。

“堰塞湖”如何破局？

无疑，2016年以来的这一轮白酒复苏，渠道进货补库存成为重要推手。伴随酒业不断提价“水平线”提升，依靠渠道压货已经难以为继。酒企和经销商，要如何才能破除渠道“堰塞湖”怪圈？

掌握强势的品牌和渠道，成为经销商抵御“堰塞湖”最好的护城河。新疆酒扬真经连锁管理有限公司总经理陶戈向云酒头条（微信号：云酒头条）表示，2019年上半年，公司业绩增长20%，主要就是发挥了渠道和产品品牌优势。

2019年，酒扬真经连锁管理有限公司新开两家店，门店总数达到11家，成为当地门店和实力名列前茅的酒类零售企业。由于有渠道优势，公司和五粮液、洋河、汾酒、郎酒都开展了合作，销量最大的也是这些名酒。而新疆地产白酒，则出现下滑。

优质的品牌和渠道，可以成为经销商“压舱石”，这一观点也得到武汉华夏糖酒副食品有限公司总经理夏敬荒认可。他表示，2019年上半年公司白酒销售平稳，因为公司主要代理全国和区域名酒，直供武汉中商等大型KA、卖场。在这些渠道，酒类销售量有所下降，但酒价上涨，其销售金额整体并未下降。如果酒商合作的主要是无知名度的白酒品牌和中小连锁、烟酒店等，确有销售下滑趋势。

除开产品品牌好、销售渠道好，牛恩坤分析，传统酒商要尽快向过去只会做B端，向2B和2C同时并举转型。过去一说做C端，就是要厂家投广告、搞品鉴，送酒，这些营销手法已经高度同质化。要学会向圈层和社群营销及新零售转型。

事实上，酒业已经出现依靠众筹和社群，取得阶段性成功的案例。8月1日，由粉丝工场创始人丁丁发起的F玫瑰汾酒众筹，上线第一天就有36位天使众筹者加盟，众筹金额达到百万元，这也成为酒业新零售的一个案例。

由此可见，2019年上半年白酒行业尽管依然增长，但渠道“堰塞湖”已经凸显，酒企要彻底扭转只管发货不管动销理念，市场才能持续增长；经销商则要改变传统观念，梳理品牌和渠道，积极创新，才能在这场“淘汰赛”中胜出。

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