总经理范祥福主动辞职之后，水井坊大幅下调2019年业绩预期！

　　日前，水井坊（600779.SH）举行业绩沟通会，在近年来业绩增速持续放缓的背景下，水井坊又下调2019年业绩预期，预计2019年实现营业收入与税后净利分别约为33.83亿元、7.53亿元，分别同比增长20%和30%。

据水井坊公布的2018年年报，水井坊2018年实现营收约为28.19亿元，同比增长38%左右；归属于上市公司股东净利润约为5.80亿元，同比增长73%左右，而近日水井坊宣布的2019年业绩预期增速，却远不及上年。

值得注意的是，自2018年上半年以来，水井坊业绩增速就已处于放缓阶段。

数据显示，2018年上半年和2018年前三季度，水井坊营收同比增幅分别约为59%和45%，归属于上市公司股东的净利润同比增幅则各在134%和90%左右。

近日，水井坊还公开了2019年第一季度报告，实现营业收入约为9.3亿元，同比增长24%左右；归属于上市公司股东的净利润约为2.19亿元，同比增长41%左右，业绩增速放缓趋势仍在延续，在此背景下，水井坊直接下调2019年整体业绩增速预期，似乎丝毫没有终止业绩增速放缓之意。

对此，水井坊方面表示，由于公司整体体量仍较小，因此前几年成为行业中“成长最快”的白酒企业之一。而随着品牌之间的竞争日趋激烈等，企业不可能一直处于高速增长状态。按照每一年的增长都要超出行业平均水平的要求，水井坊将今年的增长目标分别定在了20%和30%。

据水井坊2018年年报数据，水井坊主要收入则是来源于高档酒收入，2018年，水井坊高档酒收入约为27.26亿元，较上年同比增长41.66%，毛利率高达82.87%，比上年增加2.09个百分点，自水井坊开始聚焦于高档酒以来，目前高档酒已成为水井坊业绩增长的主要驱动力。

据悉，自2017年，水井坊开始集中打造高端酒，以此来适应白酒行业消费升级的市场格局，试图将自身品牌直接定位高端，在享受高端白酒带来的高毛利同时，也提高自身品牌知名度，进而打开市场提高销量。

2017年4月，水井坊推出建议零售价899元的水井坊典藏大师版，对标52度普通装五粮液；

2018年初，水井坊重启超高端单品菁翠，定价1699元，单品价格一度超过当时的飞天茅台；

2018年9月，水井坊再次推出售价高达10998元的超高端新品“水井坊博物馆壹号”，作为限量款面对市场，目的仍在于增加自身白酒品牌底蕴，提高自身品牌定位。

2019年，水井坊仍聚焦于次高端及高端白酒板块，推出定价分别为1088元和2399元\/瓶的典藏大师版金狮装和生肖酒晶猪装贺岁产品组合，也意在利用春节期间白酒行业热度提高销量，增加消费者对水井坊的高端定位认知，同时，水井坊还定下2019年业绩增长超行业平均水平、品牌结构优化、销售毛利提高和股东利益最优化等业务目标。

对此，水井坊方面表示，次高端和高端板块现在和未来仍会是白酒行业相对增速较快的板块，而目前水井坊四大战略单品已准确占据了白酒市场次高端和高端板块的核心价格带。水井坊取得的高速增长业绩和此战略布局有密切关系。

“高端化是一个过程，并非一朝一夕之功，次高端和高端板块现在和未来仍会是白酒行业相对增速较快的板块，2019年我们会继续促进这两个价格带的健康发展，在次高端和高端市场有计划、有节奏地布局，促进生意态势在各个价位带平衡发展。”水井坊方面称。

但业绩增速放缓，却是目前水井坊不得不面对的现实。同时数据显示，2018年，水井坊酒业产品销售量较上年减少12.72%，库存量较上年增长33.13%。

对此，业内人士向《五谷财经》表示，水井坊的重点战略布局在于顺应市场趋势做大次高端以及高端白酒板块，但目前水井坊作为区域性酒企，仍面临核心品牌产品定位模糊、品牌力相对较弱，渠道建设并不完善等问题，仅一味提高产品售价很容易使产品沦为价格标签，没有实际意义。

同时，水井坊仍面临产品高毛利率、整体业绩净利率相对较低的尴尬局面，这与水井坊长期以来的宣传投入不无关系。

数据显示，2018年，水井坊销售费用约为8.54亿元，同比增长55%左右，主要则是为强化品牌知名度和信誉度，增加电视和户外广告投入以及节庆促销，包括举办“壹席”尊享和“菁宴”高端晚宴，太庙传世盛典等大型活动。

另外，为支持业务增长和人才储备战略的需要，人员增加也导致水井坊职工薪酬增加。

对此，范祥福在接受媒体采访时表示，水井坊的费用投入较其他同行企业高出很多，是因为水井坊品牌2000年才上市，只有18年的历史，与其他同行业品牌在消费者认知方面处于不同程度的起点。同时，水井坊在2012年至2014年低谷期时是没有线上投入的，因此在板块重新上升、产品享受高速增长的同时，水井坊也应该继续加强投入，这是为了保证水井坊业绩在未来继续增长。

而在宣布业绩增速预期下调之际，水井坊也再次迎来人事变动。

在6月6日召开的股东大会上，水井坊方面正式宣布选举危永标为第九届水井坊董事会董事。

在此之前的5月10日，水井坊已发布公告表示，范祥福因个人原因，将于7月1日起辞去其担任的总经理职务，继续担任公司董事长职务；据董事会提名，自7月1日起聘任危永标为公司总经理。

对此，范祥福在接受媒体采访时表示，在公司发展良好之际选择激流勇退，是为了留更多时间陪伴家人，将担子交给下一任；而危永标工作能力卓越，具有很强的市场洞察力和认知力，是备选人中最好的一位。

“1991年在香港毕业后，危永标在内地工作了28年，且在此期间只任职过两家公司，目前危永标对水井坊的业务掌握程度已经很高，公司与其接触过程中双方都觉得很匹配。目前水井坊仍将聚焦于次高端及高端板块，并通过六大战略实现这一目标。”范祥福称。

公开资料显示，危永标拥有香港大学理学学士、香港中文大学工商管理硕士学位，曾历任保乐力加（中国）有限公司董事总经理、保乐力加（亚洲）有限公司大中华区董事总经理、保乐力加（亚洲）有限公司行政副总裁，并无管理白酒企业经验。

对此，水井坊相关负责人在接受媒体采访时表示，危永标拥有近三十年的中国以及亚洲地区酒业和消费品市场经验，他对中国市场有着深厚的耕耘和深度的见解。在过往的工作经历中，危永标成功地带领团队在不同的市场和挑战中创造了崭新的突破，其中一些案例在业界亦可圈可点。

且值得注意的是，此次水井坊人事变动并非“偶然”，自2008年起，水井坊董事长、总经理等高层人员已发生多次变动，对此，业内人士分析，水井坊近年来管理层的频繁变动，是为匹配其不同时期的发展战略。

2013年，我国白酒市场受三公消费市场打压因素的影响，表现较为低迷，而彼时的水井坊也曾以价格带向下延伸的方式试图提高销量及短期业绩。

自2015年起，白酒行业呈现出复苏态势，2016年名优白酒的市场份额开始进一步扩大，行业逐步向少数有品牌影响力、高品质的名酒品牌集中。

　　2018年，在宏观经济缓中趋稳和政策利好持续释放的情况下，白酒行业的收入和利润增速均达两位数以上，延续上年的景气态势，而水井坊也自然不愿放弃消费升级带来的高端白酒市场红利，将产品重新聚焦于次高端以及高端价格带，这些随市场外部环境变化所进行的战略模式调整，是水井坊高层频繁变动的主要原因。

“近年来，范祥福对水井坊的改造不是特别成功，尤其是一些中长期战略，显得有些凌乱，”中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《五谷财经》，在范祥福主导之下，水井坊从次高端到高端再到超高端的布局，并未有效地与其渠道资源和品牌定位进行结合，而是一味地要去跟上行业的红利，但是，不是所有酒企都能跟上行业红利，“从竞争角度来说，过去没有次高端阵营，如果水井坊战略定位清晰，方方面面做的好，那早就是次高端白酒老大了！”

对于2019年白酒行业发展，范祥福表示将呈现六大特点，分别为消费群体的转变和持续高端化、马太效应和品牌分化表现、竞争加剧、市场投入加大、数字化以及健康意识。

而对于在此环境下水井坊的未来发展，新任董事危永标则在会议现场强调，水井坊的战略方向不会变，即坚持“成为中国最可信赖、成长最快的高档白酒品牌”“将水井坊建成健康可持续发展的平台”等，并通过品牌内涵投资、打造具有竞争力的渠道通路以及领先的供应链管理三个方向发力，确保愿景的实现。