券商网金负责人的反思:零售竞争力的提升 依赖新支点

　　作者王毅系南京证券网络金融部总经理

　　自2006年国信证券、招商证券和国泰君安等券商自主开发基于移动互联网技术的智能版手机证券业务开始，券商逐步加大对移动端的投入。

　　随着2013年网上开户的放开，加上移动端技术爆发式发展和智能手机时代的到来，各家券商纷纷加大了对移动端的投入，专门设立了以网络金融部为代表的专门负责线上业务和系统开发的一级部门，并在人员储备、系统投入和渠道拓展等方面发力，证券经纪业务逐步进入移动时代。

　　截至2017年底，全行业移动端开户占整体开户比重达到98.6%，移动端交易量占证券市场总交易量的比例超过36%。由于近几年的集中投入，券商自营APP从证券交易这一核心功能扩展开来，成为集开户引流、投资者教育、行情浏览与辅助决策、基本信息展示与新闻资讯推送、证券交易、投资理财于一体的综合金融服务应用，在多方面取代了营业部的功能。

　　在2018年11月易观千帆指数证券服务应用的最新月指数排名中，排名前50位的证券服务应用中，由第三方公司提供的有14个，证券公司的36个，从数量看券商自营APP远远超过了第三方，但前三位均为第三方APP，同花顺、东方财富和大智慧（维权）的月指数分别达到3729万、1197万和771万，其数值均远远超过券商自营APP，最高的华泰证券涨乐财富通与大智慧的差距接近100万。

　　当时间的钟摆来到2018年，二级市场行情持续低迷，佣金率已降至“地板价”，线上获客成本不断提高，经纪业务经营压力持续加大。据中证协统计数据，今年前三季度，证券业的第一大营收来源是证券投资收益，其占总营收的27.80%，而代理买卖证券业务收入占比26.18%，退居第二，这是多年以来的第一次。

　　穷极思变，今年以来，多家券商重新思考互联网金融业务，在组织架构上进行了多种调整，大的方向有两种：

　　一是赋予网络金融部更多职能，扩充互联网金融业务的内涵与外延，不再按线上、线下划分势力范围，而是统筹负责零售业务，这其中既有不改部门名称但实际扩充职能的，比如华泰证券，也有与经纪管理总部等部门合并，改为零售业务总部的，比如东吴证券；

　　二是拆分网络金融部，将其技术开发的团队和职能与信息技术部合并，将其线上渠道拓展、运营和服务的团队和职能并到经纪业务相关部门，比如兴业证券和山西证券。

　　当然，也有部分券商原来就是把经纪和网金放在一起的，比如海通证券和安信证券。企业组织架构的调整是为了更好地适应外部市场环境和竞争形势，每家企业都有自己的实际情况，因此不能简单地评价上述组织架构的调整孰优孰劣，我们更需要思考的是如何用好金融科技，提升券商的零售业务能力。

　　一、 下定决心，加大投入，腾笼换鸟才能凤凰涅槃

　　由于科技的快速发展和用户习惯的改变，绝大部分零售客户的营销和服务都通过线上工具完成，客户和员工都在线上，谁能更好地做好连接、提供优质服务，谁就能获取更大的市场份额。客户是分布式的，而提供服务的员工既可以是集中式的，也可以是分布式的。

　　从我国国情来看，将提供线上服务的员工集中起来，能力提升更快、效率更高、服务质量更可控，这也是大部分券商着力构建总部投顾、客服、营销和运营团队的主要原因。但是，不少券商在构建总部团队的时候还比较犹豫，投入很谨慎，造成了看起来架子不小，但实际人员少、知识结构陈旧、不熟悉线上业务等问题，总部团队没有足够的能力进行市场拓展和客户服务，也没有办法承接绝大部分的线下运营工作，这种因为改革不够彻底而造成的问题让决策层怀疑改革的必要性和正确性，然后在面对经营压力和不同意见时，又返回去走老路。

　　其实大可不必，对于长尾零售客户而言，他们已经习惯在线上获取服务，绝大部分客户终其客户生命周期可能也不会到营业部现场一次，因此提升客户服务水平最重要、最直接的手段是提升线上服务能力。我们的决策者要有另起炉灶的决心和准备，在总部构建足够数量和能力的线上营销、投顾、客服和运营团队，利用金融科技为客户提供足够好的服务，只有腾笼换鸟，才能凤凰涅槃。

　　从这个角度来看，我们可以从企业组织架构的调整当中看到这家企业对未来证券零售业务的真实战略，以网络金融部为基础与核心构建零售业务部门，更有利于以用户为中心、以科技为抓手，构建新型的零售业务体系。

　　二、 积累数据，用好数据，数据思维推动零售服务能力提升

　　更快更好更经济地了解用户，为用户提供其所需要的产品、服务是券商零售业务一直孜孜以求的目标。同理，更准确地了解和评价员工，支持员工开展工作，是券商零售服务能力提升的关键。

　　通过互联网为用户提供服务，不再直接接触一个个鲜活的个体，我们需要对人群进行标签化，不断分类聚合，要从各种各样类型的海量数据中，获取有价值的信息，基于大数据分析的结果构建用户画像，开展分析与诊断，推动精准营销和服务。从行业现状来看，具体从事线上业务的部门对数据的重要性和应用方式有比较清醒的认识，但其它条线在这方面还有一些问题，或过于乐观，或不够重视。数据是流动的资源，“逝者如斯夫”，越早进行采集储备，我们拥有的资源就会更多，开展工作的基础就越牢靠；数据又是可以加工的，持续不断地清洗、分析和校验，好比不断提纯的黄金，对于我们工作的帮助就越大。《孙子兵法》有云：“多算胜，少算不胜，而况于无算乎！”但数据也不是万能的，基于数据分析而采取的行动并不意味着百发百中。

　　我们必须要用数据思维武装自己，在具体做法上，我们可以从以下四点出发：

　　一是开拓数据来源，大到政治、经济、文化等宏观数据，小到用户行为、个股资料、股东变动等微观数据，都能够快速、高效的进行抓取、积累与关联，缓解由于数据维度单一、延展性差等原因所导致的数据驱动力不足的问题；

　　二要标准化、链条式技术流程，从数据采集—数据汇总与清洗—数据富化—数据分析—数据指引决策行为、营销活动—数据检验与反馈，不断推动内在算法优化和循环学习；

　　三是基于数据剖析，通过建立标签化用户体系和产品体系，完成深度的用户画像和产品画像，实现用户与产品（金融产品与服务、非金融产品与服务）多维度匹配；

　　四是通过大数据获取、处理、分析用户个性化的风险偏好及变化规律，结合金融理论与算法模型为客户定制化服务方案，自动提供有差异的服务，智能化落实精准营销和风险适当。

　　三、 抓住核心，拓展周边，继续做好自营APP是提升证券零售业务能力的重要抓手

　　除了证券经纪和股票发行业务以外，其它如证券投资、资产管理、债券发行、股权投资等业务均不是证券行业所独有的业务，因此证券经纪业务是证券行业与其它金融子行业最本质的差别之一，也是由牌照带来的重要核心业务和竞争力。

　　长期以来，券商传统经纪业务的商业模式同质化严重，缺乏显著竞争力。提升经纪业务通道价值，逐步实现向零售金融、财富管理转型，需要券商从原有严重依赖佣金变现转变为佣金、利息、产品销售、增值服务四驾马车齐头并进的商业模式。

　　这四项收入对应到前端应用服务当中，证券行情交易服务是核心，理财服务和增值服务是周边。虽然现在小程序等新型服务手段不断涌现，但APP仍是移动端的绝对主力，因此抓住行情交易服务核心功能，拓展理财和增值服务周边功能，继续做好自营APP是提升证券零售业务能力的重要抓手。

　　在传统佣金和利息业务上，做精做深证券行情交易服务，提升服务特色，促进交易活跃度。借助升级版的Level-2行情、筹码分布、短线精灵、神奇电波等功能，强化行情解析能力；通过智能盯盘、消息推送、条件单等新服务，提升交易陪伴式服务能力；紧密跟随新产品新业务的发展和用户需求，开发诸如新股直通车、国债逆回购等特定交易模块，提升专项业务的服务能力。

　　在产品销售业务上，力争做大做宽综合理财服务，产品端积极自研与引进包括但不限于基金、资管、收益凭证、报价式回购等优质产品，客户端深化投教，普及分散风险的科学投资理念，构建资产配置策略体系，并将基金定投作为对理财业务的补充。

　　在增值服务上，积极探索投资顾问服务线上化的新模式，通过观点、策略、问答、组合、跟投等方式实现投顾产品的运营和变现；通过内研外采增值服务，寻找小额收费模式应用场景。增值服务可包括投顾类、行情类、交易类、账户类等多种工具。

　　四、 线上向下，线下向上，“线上+线下”联动有利于提升证券零售业务的整体竞争力

　　将重复性高、决策度轻、毛利率低的业务线上化、数字化、智能化，是近几年券商零售业务一直在做的主要工作，虽然取得了不少成果，比如线上开户引流为部分券商带来了大量新增客户，但这并不意味这券商零售业务的整体竞争力提升了。我们在利用金融科技支持员工开展工作方面还有很多的不足，可以利用大数据技术对员工能力进行综合评价，把合适的人放在合适的岗位上；可以为员工提供更加便捷、好用的展业工具，提升员工的工作效率，比如辅助客服人员进行客户服务的智能机器人；可以通过科学的数据分析指导分支机构网点布局和重点突破业务等。

　　与之相辅相成，线下可以补充科技的不足，这里面例子很多，常见的有四个：

　　一是很多用户的信息只有通过线下工作人员的交流才能获取和了解，我们需要线下人员丰富用户信息；

　　二是很多营销和服务场景首先出现在线下，然后经过大量的实验和提炼之后才成为线上的通用场景；

　　三是很多区域性的特色渠道并不容易把握，需要线下工作人员的不断沟通和引导，才能取得效果；

　　四是因为监管的原因，有些业务只能在线下办理，例如融资融券开户、私募基金销售，虽然说其中有些业务对客户资产要求较高，已经超出了一般意义的零售客户资产标准，但不可否认线下仍有不少业务场景。

　　因此，线上利用掌握的金融科技力量向下赋能，提升线下渠道的战略、营销、服务和运营能力；线下借助与用户、渠道有温度的连接，发挥好经验和监管优势，为线上提供多方位的补充。只有“线上+线下”联动，才能提升证券零售业务的整体竞争力。

　　在移动互联网、大数据、云计算、人工智能等新兴科技快速发展的今天，券商必须下定决心，加大投入，主动拥抱新科技，以数据为内核，以科技为动力，线上线下联动，用好金融科技，化被动为主动，提升零售业务的整体能力，为广大零售客户提供可视化、陪伴式、智能化的优质服务。

责任编辑：陈悠然 SF104