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出品：上市公司研究院
作者：新消费主张/cici
2022年9月初，拼多多跨境电商平台Temu正式在海外上线。在短短3个多月时间内，Temu用击穿地底的超低价格掀起了跨境电商之间的“内卷”，甚至出现了亚马逊商家利用Temu无货模式套利的现象。而这条利益链的底端，恐怕还是Temu的注册商家。
在国内拼多多平台用户增长陷入瓶颈、营收增速放缓之时，卷王拼多多是否能靠Temu在海外复制昔日成功？
拼多多营收增速放缓、用户增长陷入瓶颈
目前，拼多多已经过了跑马圈地的初始阶段，我们可以看到自2019年以来，拼多多的月活跃用户数的增长率逐年下滑，到了2021年底，月活跃用户的增长率已降至个位数增长。2022年一季度后，拼多多不再披露月活跃用户数，但不难判断其用户增长已陷入瓶颈，流量或已见顶。
用户增长遇到瓶颈的同时，公司的营业收入增速也放缓了，2018-2022年前3季度，拼多多的营收增速分别为1222.19%、159.16%、70.26%、102.52%、36%。
高速增长浪潮褪去之后，拼多多依旧未改“低端”的定位，平台运营商依旧存在较多不规范的地方。一方面，平台销售商品审核不过关，高仿、山寨、以及劣迹艺人下架的音乐，仍在拼多多上肆无忌惮地售卖；另一方面，平台存在较多含缺陷的运营机制，如“未经商家同意退款给用户”等，这纵容了相当一部分的“白嫖党”，伤害了无数商家的利益。
在此影响之下，拼多多的营收规模远不及阿里巴巴、京东，但其黑猫投诉【投诉入口】平台的投诉量却稳居“电商三巨头”之首。其中，阿里巴巴旗下淘宝平台黑猫投诉平台累计投诉量为445315件，京东黑猫投诉平台累计投诉量为555613件，拼多多黑猫投诉平台累计投诉量为695584件。
69.56万件投诉中，投诉原因包括售卖产品质量较差、虚假营销、平台不经商家同意直接退款给用户、售假等。在此影响之下，拼多多与用户、注册商家之间的矛盾不断。
在国内拼多多平台诸多用户、商家方面问题未能解决之时，拼多多却又急于出海了，这或是为了缓解用户增长陷入瓶颈、营收增长降速等问题。
Temu出海全靠“钞能力” 靠“退货不退款”满足用户占便宜心理？
2022年9月初，拼多多跨境电商平台Temu正式在海外上线，该简称取自“Team Up，Price Down”，与国内名拼多多的意思相近，即“拼着买，更便宜”。凭借大手笔补贴、超低定价、无理由退货等，Temu迅速在北美打开局面。据data.ai数据显示，9月16日，拼多多跨境平台Temu登顶美国Google Play购物类软件下载榜第一。
Temu吸引用户、商家的路径，也与拼多多相似。首先，在用户端，拼多多在国内是依靠低价崛起，并通过助力（“砍一刀”、拉新给补贴）等活动，利用微信等社交软件实现用户裂变，迅速成为比肩京东、阿里巴巴的第三大电商巨头。在海外，Temu 也入乡随俗地搞起了“用户拉新发放佣金”的社交裂变，虽然没有微信的助力，但5个新用户20美金的拉新补贴还是极具吸引力的。在美国reddit论坛上，有人发帖寻求 Temu 新用户，并许诺奖励每个人2 刀。
（资料来源：网络）除此之外， Temu还相继推出了30%折扣、免运费、免费退货、转盘赢折扣等活动，甚至还开启“1美分选1”且包邮的活动。
（资料来源：网络）另外，Temu还沿用了拼多多“仅退款”这一挑战消费者人性、挑战商家底线的平台运营政策，如发生质量问题由商家承担，非质量问题由平台承担，对于质量问题平台将对商家处以五倍的严厉罚款。该条款不仅吸引到了一群羊毛党，更有其他跨境电商平台的商家借此方式套利。
由此可见， Temu依旧沿用拼多多通过大额补贴的“钞能力”吸引用户加入，同时平台纵容羊毛党的存在，满足了用户占便宜的感觉。通过这种方式，或能助力Temu迅速在海外跑马圈地，但若后期像拼多多平台一样，诸多用户问题难以有效解决，用户高增或难持续。
Temu卖家利润空间被寄售规则、高倍罚款挤压
在吸引商家入驻方面，Temu一开始采取0佣金的模式招募全品类商家，但卖家无定价权，由平台统一定价，然后以供货价与卖家结算。在运营模式上，Temu结合了亚马逊和SHEIN的模式，大致流程如下：
（资料来源：浙商证券）（1）卖家报价：国内卖家根据招募品类，提报合适商品及报备底价。
（2）寄样审核：卖家将通过初选的产品寄样至广东仓，会有专门的品鉴官进行质量、花色、质检报告的评判。
（3）卖家供货：品鉴官对选品审核后，卖家对供应商品进行20-50件的供货，将货物发往广州国内仓备货。
（4）平台销售：Temu完成上架下订、出货配送等（目前没有海外仓，由国内仓发往海外）， 15天内无销量的货品退回商家。
（5）签收结款：到货时间预估为7-9天左右，卖家签收后，按照签收日T+1来结款。
但目前看来，这种模式对于商家而言并不美好，主要原因如下：
首先，定价权在于平台方，商家供货价较低、利润微薄。Temu 采取类自营模式，卖家负责供货，平台掌握商品定价权，并要求卖家报送产品底价，价格需要比同类产品在 1688 批发网站或者其他电商平台更低。
其次，商家货品面临一定的商品滞销风险。与拼多多不同的是，Temu不能一单一发，而是要先发一批货至广州国内仓。若货品成功卖出并签收后，平台与商家借款，若卖不出去了，商家发出的一批货品存在滞销风险，这无疑加大卖家的库存压力、资金压力。
最后，花式罚款，让商家微薄利润雪上加霜。同国内拼多多平台一样，Temu为了规范卖家行为，也设置了各式各样的卖家罚款，主要是针对发货时间、产品质量的罚款。
发货时间方面，近日Temu向卖家推出了JIT预售模式，卖家无需先备货到广东仓库，就可预先上架出售。入JIT模式的卖家，在产品订单产生后，24小时内发货至Temu肇庆仓库即可。需要留意的是，发货需要用“顺丰加急”配送，以确保产品能够次日到达拼多多的广东仓库，且运费需要卖家自理。
尽管JIT模式说是为了减轻卖家的库存压力，但实际上对卖家的罚款力度不小：超过24小时未发货，罚款1倍商品货值；超过48小时未发货，罚款5倍商品货值
产品质量方面，Temu规定因商品质量导致卖家拒收，或因缺货导致无法按时履约的，要罚款5倍商品货值。如此高昂的罚款，不由让我们想起了被国内拼多多罚款折磨的商家们。
乐观来看，Temu的推出或能有效助力拼多多突破用户瓶颈，但靠“钞能力”吸引用户、压缩商家获利空间带来的增长之路，又能维持多久，仍有待进一步观察。
责任编辑：公司观察
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