张小泉：75%+生产靠代工质量问题频发中华老字号无法驾驭传统刀法？_新浪财经

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　　出品：新浪财经上市公司研究院

　　作者：新消费主张/cici

　　“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”。老字号品牌往往能给消费者带来一定的安全感和认同感，而这背后在于其商号背后的品牌信誉。然而，最近一家400年老字号上市公司张小泉却因“菜刀拍蒜即断”引发品牌危机。

　　更令消费者愤怒的是，张小泉客服称“我们的刀具不建议拍蒜”、张小泉总经理质疑国人用刀习惯。曾几何时，中华刀具老字号无法驾驭传统刀法？甚至质疑流传数千年的用刀习惯欲做消费者教育？

　　然而，当大众视线都放在用刀方式之时，便鲜有关注张小泉品控问题了。事实上，以中华老字号为宣传点的张小泉，生产、销售、渠道都受制于人，公司超75%生产靠代工、65%以上的销售靠经销商，品控问题、供销商管理问题或许都是此次品牌负面事件愈演愈烈的原因。

拍蒜断刀引众怒、中华老字号无法驾驭传统刀法？总经理忙于做消费者教育

　　“这个刀好离谱啊，我拍蒜子，它能断裂。”

　　“不建议拍蒜哦”

　　“刀还不能拍蒜了？”

　　“不能的哦”

（资料来源：网络）

　　近日，一段张小泉消费者王女士与客服的对话引爆网络，“张小泉客服称菜刀不能拍蒜”相关词条登上热搜。整个事件的起因是，王女士用其99元购买的张小泉菜刀拍蒜时，菜刀断了。在王女士询问张小泉菜刀官方客服后，被客服告知“菜刀不能/不建议拍蒜”。

　　菜刀不能拍蒜，或许这超越了众多国内消费者的认知，因为在我国传统烹饪中，刀具起着重要的作用，而“拍”作为“切、片、剁、劈、拍、剞”六大刀法之一，是备菜过程中再常见不过的操作。

　　400年中华老字号被告知无法驾驭传统刀法？拍蒜、拍黄瓜都可能使刀面断裂，这恐怕是消费者大为震惊的点，也是掀起此次舆论的根源之一。

　　这个事件之后，“能拍蒜”一时间替代了“韧性”、“锋利度”等，成为评判好刀的标准之一，行业内竞品品牌，更是在直播间表演拍蒜，抓住风口营销。7月14日，抖音“王麻子官方旗舰店”直播用菜刀拍蒜，并用多段视频展示了王麻子菜刀拍蒜效果，引来不少网友围观。

　　张小泉品牌似乎并未意识到，此次危机对于品牌的负面冲击，其总经理一段“消费者教育”的言论目前仍在网络上广泛传播，称“你学了几十年的切菜是错的，所有米其林厨师都不是这样切的”。一边打着中华老字号的招牌，一边质疑着国人的用刀习惯，驾驭不了中国传统刀工，就是用刀人的错误？

　　抛开刀能不能拍蒜、国人用刀是否准确这些问题，张小泉刀具使用过程中刀断成两截，是否存在产品不合格、品控不到位的问题呢？公司75%以上产品靠代工，65%营收靠经销商的产销模式，或许能告诉我们答案。

75%+生产靠代工：逐渐消失的品牌优势质量问题频发

　　老字号品牌往往能给消费者带来一定的安全感和认同感，而这背后在于其商号背后的品牌信誉。然而，随着产品市场需求的增长，张小泉产能无法满足下游市场需求，便选择通过外协加工来解决产能不足的问题，并且OEM产量已远超自产产量，占全部产量的比例已超出75%。

　　据公司招股书显示，2018-2020年，张小泉OEM产品产量分别合计3039.22万件、2980.78万件及3301.18万件，分别占全部产量的76.51%、75.17%、77.15%。因此，从产量分布上来看，张小泉在生产方面存在依赖代工的问题。

（资料来源：公司招股说明书新浪财经上市公司研究院）

　　通过OEM代工，缓解了张小泉自身产能无法满足市场需求的压力，通过OEM生产方能迅速实现产品供给。然而，过度依赖OEM代工，也存在一个硬伤，那就是品控。受利益驱使、监管疏忽等因素影响，OEM供应商在加工产品是难免出现品质问题。在这时，若采购方无法做好品控，就容易出现质量问题，影响品牌形象。

　　张小泉在75%产能依靠代工的生产模式下，质量问题更是频发。除了此次菜刀拍蒜断刀问题外，在黑猫投诉【投诉入口】平台上关于张小泉菜刀质量的投诉更是有数十条，投诉内容包含工具断裂、卷刃、菜刀为残次品等。

（资料来源：黑猫投诉）

　　在电商平台的商品评价详情业中，有关张小泉菜刀等产品的质量差评更是不计其数。这些有关产品质量的差评、投诉是否与张小泉外协加工产品质量控制不过关存在一定的联系呢？

65%+营收靠经销商：牺牲利润换规模管理难题造就拍蒜断刀事件愈演愈烈

　　从销售模式来看，张小泉主要是以经销为主、直销和代销为辅的销售模式，在营收方面十分依赖外部经销商。2019-2021年，经销模式营收贡献率分别为66.06%、67.28%、65.44%，经销渠道营收规模逐年递增，并远超出直销模式、代销模式。

　（资料来源：公司公告新浪财经上市公司研究院）

　　经销渠道营收贡献率长年高于65%，从以上数据可见，张小泉对经销商是十分依赖的。2018-2020年，张小泉的经销商数量分别为368、406、533个，2019-2020年分别同比增加10.33%、31.28%。2020年经销商大幅增加下，2021年张小泉并未披露经销商数量。

（资料来源：公司公告新浪财经上市公司研究院）

　　过度依赖经销商渠道，犹如一把双刃剑，一方面，经销商渠道的存在，有效缓解了厂家产品销售的一系列问题，获客效率得以大幅提升。另一方面，过度依赖经销商渠道，也面临着渠道被垄断，利润空间被经销商挤压，经销商数量较多也增加了公司管理能力。而这些过度依赖经销商可能存在的风险，在此次“张小泉拍蒜断刀门”事件中，体现的淋漓尽致。

　　首先，张小泉为保证经销商利润，其销售给经销商的价格要低于直销销售给终端客户的价格，因此经销渠道的毛利水平要远低于直销渠道的毛利水平。2021年，张小泉经销渠道销售毛利率为33.04%，直销渠道的毛利率为49.27%，经销渠道毛利率较直销渠道低16.23个百分点。2019-2021年，经销渠道毛利呈逐年下降状态。