金种子提价难陷进死胡同 市场份额不断萎缩

　　新浪财经上市公司研究院 白酒浪头/曹婕

　　今年上半年，金种子酒亏损3200万元，利润垫底18家白酒上市公司，公司的酒类收入已连降6年。多年来，受安徽省内激烈的竞争影响，金种子酒在产品提档上一直没有取得有效突破，难以突破百元价格带，随着省内消费升级，主流消费价格不断上移，金种子酒的市场份额也不断遭到蚕食。而对于目前仍以安徽省内为主要市场的金种子来说，扩展省外市场，品牌、渠道各方面均不占优势，金种子似乎已经陷进了“死胡同”。

　　安徽省内竞争激烈 公司份额逐渐被蚕食

　　近日，金种子酒发布了2019年半年报。报告期内，公司实现营业收入5.06亿元，同比下滑7.80%；主营业务（酒类+药类，以酒类为主）收入5.00亿元，相比去年上半年的5.46亿元，同比下滑8.42%；归属于上市公司股东的净利润-3178.34万元，较上年同期下滑629.21%。今年上半年，金种子酒的营业收入在18家上市白酒企业中垫底，净利润是其中唯一一家亏损的。

　　此前在预亏公告中，金种子酒解释称，一是由于消费快速升级，市场消费主流价位产品上移，导致公司百元以下价位产品市场份额萎缩，销量下降；二是主推产品金种子系列年份酒尚处于培育期，销售未突破上量且对公司整体业绩贡献度有限。

　　简言之，就是低档酒和高档酒都卖不动。2013年以来公司的酒类收入已连续6年下滑，在2012年辉煌时公司酒类收入高达20.72亿元，而2018年仅为8.76亿元，6年时间白酒销售腰斩。

　　众所周知，业内有“东不入皖，西不入川”一说，足以见得安徽省内白酒市场的竞争激烈程度。此前由于政策因素等进入壁垒，安徽省内市场主要由本地企业牢牢掌控，可近年来随着外来名优酒企的强势“入侵”，包括茅台、五粮液、洋河股份等在内的全国性酒企分走了安徽省内超4成的市场份额，这也令安徽省内白酒企业的竞争激烈程度更上一层楼。

　　安徽省内的，茅台、五粮液等主要占据了安徽省内300元以上市场，而安徽当地企业则在300元以下市场充分竞争，由于省内企业众多，价格层次密集，其中，古井贡酒和口子窖品牌力较强，主要分布在100-300元，而迎驾贡酒、金种子酒等酒企的主要市场则集中在百元以下。

　　金种子酒销售结构中占比较高的为百元以下的柔和种子酒、祥和种子酒等，近年来随着市场主流价位上移，公司产品销售持续萎缩，而价格提档成效不佳，难以摆脱消费者对其的低档酒品牌认知，市场份额不断被蚕食，境况不容乐观。

　　自身价格带较难突破 提档成效不佳

　　早在2009年，金种子便已察觉到白酒行业的升级趋势，感知到中高档白酒的需求上升。当年的内部控制报告中，金种子酒表示要扩大中高档白酒产销量；强化技术创新能力，不断完善绵柔型白酒质量风格，提升产品品质，进一步提高市场竞争力；依靠品牌优势和营销创新，重点推广中高端品牌，并逐步做好全国化营销网络扩张工作。但显然先知先觉的金种子在这些目标的贯彻执行上不得力。

数据来源：wind

　　安徽白酒市场价格带密集，却又界定清晰，各家在自己的价格带内错位竞争。金种子酒主要集中在百元以下，着力打造县级市场。而由于其没有明确的品牌定位，前期主要靠市场渠道营销抢食，“低档”形象在消费者心中较难打破，可以说提档十分不易。并且金种子酒这类区域二线酒企受品牌力较强的一线酒企影响较大，竞争中相对比较被动。

　　2012年开始，受限制三公消费影响，白酒行业进入调整期，量价齐跌，当年白酒行业的库存量大幅增长。一线酒企纷纷下调价格，进行渠道下沉，大幅挤占了二三线酒企市场份额。

　　2012-2015年，相较于其他三家代表性徽酒古井贡酒、口子窖和迎驾贡酒，金种子缩量明显。

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　　而2016年白酒行业开始回暖之际，金种子酒完成了换届，以张向阳为首的新班子开始履职。

　　2016年，金种子产品线进行了大面积调整，推出了十年金种子、徽蕴六年、柔和经典升级款，公司创新推出的健康酒和泰苦荞酒上市，彼时各方对这一产品关注度颇高，公司给出的目标为“健康白酒领航者，颠覆省内竞争格局”。

　　金种子虽然没有按系列披露产品销量，但从2016-2018年，金种子酒逐年下滑的销量来看，新品并没有带给公司多少惊喜。随着消费不断升级，主流白酒价格带将会持续上移，金种子如果一直无法突破自身较低的价格带，所面临的形势将会更加严峻。

　　2016年的经销商大会上，金种子公布了五大任务：夯基础，抢蛋糕；抓动销，去库存；控费用，提效益；强管理，强执行；做品牌，稳增长。而五大长期战略为大单品、主流化、差异化、大健康、全国化。关键点在于：大单品营销、品牌力、控费用、大健康和全国化。

　　营销踩刹车？全国性广告费用在上升

　　为助力产品升级，大部分酒企会选择砸钱营销提升品牌力。金种子酒曾经也尝试过大手笔营销，但效果并不明显，反而对业绩造成了一定的拖累。

　　2012年，在行业调整之际，危机中，金种子酒提出要全力打造中国大众白酒实力品牌，全面提升品牌价值，全面提升团队营销能力，全面提升盈利能力，全面提升核心竞争力。公司提出围绕营销升级，着力推进市场建设，以大成本观念构建营销战略新格局，大手笔规划市场营销，大成本运作区域市场，大效应推动市场升级。

　　2013年，金种子加大了广告宣传和促销力度，营业收入当年同比下降9.32%，净利润却同比下滑了76.22%，销售费用当年激增了150.97%。2014年公司销售费用仍呈小幅上升。直到2015年开始，销售费用开始逐渐下降，今年上半年，销售费用继续同比下降。并且，2016年公司推出了多款新品的情况下，销售费用都在下降。而这或系为公司2016年新领导班子上任以后对费用的把控。

　　值得一提的是，2016-2018年，金种子酒的广告费用虽呈逐年递减，但其中全国性广告费用却在上升，虽然目前全国性广告费用占比较小，主要仍以地区性广告为主。但金种子本身品牌力较差，全国化竞争并不占优势，数据显示，2016-2018年，公司省外收入分别为1.70亿元、1.71亿元和1.49亿元，2018年下滑明显。

　数据来源：2018年年报

　　金种子酒在半年报中表示，“消费升级方面，理性饮酒、健康饮酒的消费理念逐渐深入人心，消费者的品牌意识逐 步增强。因此，随着消费理念的升级，健康理性的饮酒方式将是中高档白酒发展的动力。”

　　上半年，金种子酒新纳入合并范围的子公司有10家，其中有一家为安徽大金健康酒业有限公司，由金种子酒100%持股。天眼查信息显示，该子公司于2016年7月成立，2016和2017年均为开业状态，而2018年为歇业状态。

　　今年上半年，金种子酒的研发费用同比增长28.5%，公司与江南大学合作，成立了院士工作站、白酒健康品质研究院。此外，公司也有药品研发业务。不过，可以看出，围绕大健康所进行的产品布局或会是金种子酒下一个关键发力点。

责任编辑：公司观察