险企代理人渠道转型分化

　　险企代理人渠道转型分化

　　本报记者/杨崇/郑利鹏/北京报道

　　代理人渠道转型样本花落谁家，尚待观察。

　　近日，中国平安董事长马明哲在中国平安2019年度业绩发布会上表示，中国平安酝酿用2~3年时间研究推动寿险的改革。具体而言，平安人寿改革将围绕渠道和产品两方面。其中，关于代理人渠道改革备受业界关注。

　　国泰君安研报显示，2018年以来，上市保险公司代理人规模增长显著下滑，2018年末达483.2万人，同比微增0.1%，2019年上半年末达476.3万人，较上年末下降1.42%，过去五年内首次出现负增长。人力规模的快速下滑对新单保费产生较大影响，个险新单保费同比连续下挫，寿险公司以人力拉动业务的增长模式进入瓶颈期，行业传统的发展模式受到挑战。

　　代理人渠道作为上市险企寿险业务的主渠道，转型势在必行。中国人寿、中国平安等险企巨头陆续推出“星级工程”“优才计划”，通过提高代理人队伍门槛，提升代理人队伍的质量和产能。

　　而寿险行业进入高质量发展周期，上市险企代理人渠道推动转型的同时，中小寿险公司转型之路则略显艰难，一方面银保渠道业务缩减，另一方面发展个险、互联网业务成本较高，公司转型面临多重挑战。

　　“人海战术”终结

　　2014~2018年，是中国寿险业的高速发展期，一方面人口红利和取消保险代理人资格考试，促使保险代理人规模进入快车道，另一方面随着居民保险意识增强，寿险保费收入和新业务价值增长迅速。

　　高速增长背后问题日益凸显，如保险从业与执业人员数据不匹配，“虚挂虚增”现象明显、代理人个人素质、专业知识与客户需求不匹配。

　　2019年4月，银保监会发布《关于开展保险公司销售从业人员执业登记数据清核工作的通知》《关于开展保险专业中介机构从业人员执业登记数据清核工作的通知》，800万保险营销员队伍迎来全面“瘦身”。

　　彼时，上市险企亦提出代理人队伍“清虚”，推动代理人队伍转型，由“人海战术”转向“量质并举”的高质量发展道路。

　　不过，转型中的上市险企代理人规模出现分化，截至2019年上半年，中国平安、中国太保月均代理人数量同比下滑，而中国人寿和新华保险的代理人队伍规模则实现同比增长。

　　以中国平安为例，截至2019年上半年，中国平安月均代理人数量为123.5万人，同比下降5.5%，而2019年年报显示，月均代理人数量仍在下降，已降至120万人，同比下降9.1%。

　　代理人数量减少，产能却在增加。中国平安年报显示，2019年，代理人渠道实现新业务价值682.09亿元，同比增长5.9%；代理人人均新业务价值同比增长16.4%；代理人渠道新业务价值率64.9%，同比上升7.8个百分点 ；代理人月均销售保单数同比增长13.1%。

　　中国平安在年报中披露产能增加的原因，一方面借助技术加强对代理人渠道的培训与管理，另一方面通过升级代理人渠道基本管理办法，吸引高素质人才加盟，多途径推动代理人渠道高质量发展，提升产能。

　　有业内人士分析，相比科技对代理人队伍的赋能，走精英化路线，或是平安代理人队伍产能提升的直接动力。

　　代理人精英化

　　代理人队伍走精兵路线，友邦中国是一个典型。

　　十年前，友邦中国提出营销员2.0计划。其转型的背景，一方面受金融危机影响，母公司濒临破产，品牌效应减弱，另一方面，陷入“人海战术”困局。

　　友邦中国CEO张晓宇此前接受媒体采访时表示，“看人家人海战术很奏效，我们就去复制，但是后来发现真是一塌糊涂，业务也不好，形象也不好，管理也不行。”

　　友邦中国营销员2.0计划，涉及对营销员的薪酬考核体系、岗位职责职能、业务培训等方面重新定位，改善营销员收入水平、提升产能。

　　基本法，是保险公司对代理人的基本管理办法，包括日常管理、收入待遇、业绩考核、福利保障等，各家险企的基本法制定也并非一成不变，会随着公司战略、发展阶段而进行调整，每一次调整会对代理人队伍和队伍行为产生影响。

　　某业内资深人士坦言，基本法是对业务渠道整体的一种游戏规则，是生产关系和利益关系的规则，主要分为组织利益和销售利益。组织利益即保险代理人通过增员，组建队伍获得的费用收入；销售利益是代理人通过保单销售获得的费用收入。“比如作为业务主管，队伍招募10个人，每个人做1万元，则团队得到10万元业绩。如果公司转型了，队伍招募缩减至3个人，每个人做5万元，则团队得到15万元业绩。转型后，对公司而言保费增加了，成本降低了。”

　　换而言之，一方面通过基本法的调整，使得销售利益高于组织利益，另一方面走精英化路线，提升代理人个体产能，降低管理费用，形成新的利润增长点，即上市险企推动代理人队伍转型的逻辑。

　　复盘友邦中国转型之路，亦是如此。

　　在经历大幅缩减代理人队伍后，友邦中国严格把控代理人招募，并提出“卓越代理人”战略，依据年龄、学历、工作经验、过往年收入进一步细分为金领计划、菁英计划、星生代计划、新秀计划、钻石计划。同时，基本法方面，对新人代理人补贴长达18个月，其中4~12个月新人津贴高达20000元/月。

　　友邦中国内部人士对记者表示，公司新人年内留存率维持在50%左右，处于行业高位。

　　中小险企渠道转型障碍

　　值得注意的是，友邦中国的精兵路线，目标客群明确为中高端客户，与其机构分布于一、二线城市密不可分。但对于上市险企而言，其在推动代理人转型同时，亦强调对县域市场的下沉，如国寿股份总裁苏恒轩在2019年中期业绩发布会上表示，抓好重点城市振兴，同时不断巩固增强县域市场优势。

　　而对于三四线城市，以及县域市场，代理人队伍精英化是否行得通？业内人士表示，精英化路线主要针对一、二线城市，三、四线城市的代理人队伍转型还需要依靠科技、模式方面的探索。

　　马明哲在2019年业绩发布会上表示，平安人寿渠道和产品改革关键是运用科技，“比如人工智能招聘、线上营销、智能客服、数据驱动活动管理等，平安经过尝试已经取得成效”。

　　前述业内资深人士分析，经过转型，未来平安可能会留下一批业务能力强、保单设计能力强、客户关系维护强的高绩优业务团队，为高净值客户服务，而剩余客户可能会转到线上模式，用低价格产品策略获取购买力相对较弱的客户。

　　另有寿险公司战略规划总经理表示，三、四线城市可以采用具有特色的家庭经营模式，如建立小区活动中心。

　　该模式与华泰保险的EA模式有相似之处，即保险代理人只代理销售一家保险公司产品并提供相关服务。而业内仅华泰保险、阳光财险获批试点专属独立代理人模式。

　　目前，EA模式已发展成为华泰保险的战略主渠道。截至2018年底，华泰财险已在全国近200个城市设立了5000余家EA门店，服务300万客户。2018年，EA门店保费收入占华泰财险保费的50%。门店网络逐步向三、四、五线城市以及县域市场延伸，开设在县级及以下行政区划的门店占到40%。

　　值得一提的是，目前监管部门正在酝酿关于保险公司发展专属独立代理人的管理办法。

　　此外，部分中小寿险公司对代理人渠道持观望态度。

　　某寿险公司高管表示，“如果中小寿险公司建立代理人队伍还是按照原有的老路走，成本很高，可能需要十几年才可能持平，而且在这个过程中科技和市场的变化是未知的，对公司发展是有风险的。”

　　而如果中小寿险公司发展代理人渠道绕过“人海战术”，直接走精兵路线，是否可行？

　　多位业内人士表示其成本会更高。一方面，对于新公司而言，如果没有足够的资本金很难支撑建队伍、养队伍、培育市场。业内人士透露，其个险新单的获取成本最高达200%以上。另一方面，个别新公司直接走精兵路线，其代理人队伍可能涉及同业挖角问题，同时还需要强大的IT技术作为支撑。

　　相比代理人渠道，多数中小寿险公司寄希望于通过互联网渠道实现转型，但目前业内尚未有公司成功转型。

责任编辑：张国帅