新车客流下滑 豪车4S店发力二手车2C业务

　　新车客流下滑，豪车4S店发力二手车2C业务

　　宋笛

　　11月1日，宝利德柯桥奔驰4S店迎来了一批二手车，整个区块专门辟出一个独立展厅售卖二手奔驰车，公司将其称之为“宝利德比心二手车品鉴会”。

　　这是一座总面积超过1.7万平方米的4S店，展厅外立面采用全透明玻璃设计，平均每年有超过1500台全新奔驰车从这家4S店中售出，售价从20万-120万不等。

　　店的所有者是宝利德股份有限公司（以下简称宝利德），宝利德是一家创建于2003年的汽车经销商集团，目前运营奔驰、捷豹路虎、林肯等高端汽车品牌，其旗下拥有超过40家4S店，在接下来的时间中，类似于这样的二手车销售活动将会逐步在其旗下的4S店内铺开。

　　4S店接触二手车业务并不新鲜，此前4S店都会提供回收二手车的服务或者旧车换新车的业务，但是回收上来的二手车一般会直接交给二手车商处理，仅从中赚取一小部分差价，而现在宝利德积极拥抱数字经济，打算搭建一个高端二手车交易服务平台，为B端二手车商建立渠道，为C端消费者提供透明高效的服务。

　　寻找新的利润空间是宝利德推动二手车业务的原因之一，目前，伴随着新车销售下滑，市场供过于求的趋势，通过二手车置换能进一步解决客源的挖掘问题。事实上，在一些交易案例中，一辆二手车的毛利率可以达到4%。

　　新车销售利润稀薄早已是4S店面临的普遍困境——中国汽车流通协会发布的《2018年全国汽车经销商经营状况调查主要发现》（以下简称《发现》）中显示新车销售平均毛利润仅有0.4%，而从2018年出现的汽车销量下滑则消磨了经销商们最终可以挪腾的空间，《发现》中显示2018年有近4成的经销商出现亏损。

　　最后一个物质消费品“高地”沦陷于供需扭转的浪潮之中。

　　宝利德副总裁李明判断，这并非短期状况，而是不可逆转的改变。因此，经销商需要寻找新的空间，进入新的战场搏杀，而此前相当长时间被赋予“财富象征”的4S店也将进行一系列漫长的调整。“我们做二手车是希望找到一个更长期，更合理的利润增长点”，李明对经济观察报表示。

　　二手车网红款

　　2018年，宝利德体系内的售后经理被定了一个新的考核指标：评估率。这个指标是指在每一百台维修的车中，完成二手车定价评估车的数量，达标线是10%。

　　推动评估率是为宝利德二手车业务铺垫，在2018年这家汽车经销商集团内部开始考虑在二手车B端业务基础上增加这一新的业务方向：面对C端销售二手车。在此前，宝利德也有旧车回收业务，但主要是为了推动新车销量，回收上来的旧车在转手卖给二手车商后，赚取1000-2000元的差价，但现在，他们想自己来销售。

　　二手车业务被认为具有更强的增长空间，更重要的是，在目前的状况下，二手车的销售利润率已经远高于新车销售——上述《发现》中披露2018年二手车销售平均毛利润为6%，远高于新车的4%。“二手车基本上都有利润，但有些品牌的新车销售现在基本上是亏钱，靠着厂家的返利维系”，李明说道。

　　宝利德用了一年的时间筹备二手车C端业务的落地，最终决定的方向是做自己经营品牌范围内的二手车，针对高端二手车市场。

　　为此，宝利德筹建了专门的运营和技术团队，还搭建了一个电商平台，将其命名为“比心二手车”。同时，宝利德向新业务敞开了4S店的大门，从今年的11月起，宝利德开始尝试在旗下的多家4S店内进行“宝利德比心二手车品鉴会”：用试驾车作为噱头，在4S店内专门开辟一个二手车展览区，定向邀请客户进行参观。“就像卖一些网红产品一样”，李明说道。

　　财富滑落

　　从2003年开始，大量在中国经济高速增长中获益的人群开始不断冲击汽车消费的数据，按照汽车工业协会统计的数据该年轿车的销售量同比增长近80%，一些媒体用了“井喷”一词形容。此后，汽车工业开足马力，开始源源不断向中国市场输送产品，而经销商和4S店也迎来了黄金十年。

　　一位汽车业内人士描述了当时的情况，北京奔驰店4S销售员在完成一天的工作后，开着自己的奔驰车回家。“我们前段时间还聊起来，当时的4S店销售员是一个很不错的就业去向，愿意来的人很多，现在招人就没那么容易了”，李明说道。

　　黄金十年的4S店是财富的象征，不断提高的建设标准，动辄上千万的投入依然没有阻拦4S店数量的快速攀升。2008年重庆在一周时间内落成4座4S店，投资均超过千万，重庆一家本地媒体在评论中形容这几家4S店“除了外观气派，几净窗明外，休息室、视听间、儿童游玩区等一应俱全，有些店甚至将酒吧、保健按摩功能也移植到了里面”，评论中不禁反问道“豪华4S店不建又如何？”

　　“16、17年开始有些经销商出现整体不盈利的情况，到18年整个销售大盘往下走后，很多问题就暴露出来了”，李明说道。

　　诸如金融服务费捆绑费用也在一些备受关注的公共事件中逐渐被披露，在一个知识问答平台上“为什么大家都痛恨4S”店的问题下面有1517个回答，一些高票答主在答案中描述了自己在4S店遇到的麻烦。

　　在李明看来，从某种意义上，这些事件的背景是4S店在新车销售不盈利后进行多元化尝试的风险，但其中诸如金融在内的服务并不是4S店的核心能力，也不应该被当成核心的利润增长点，只应该成为一个工具。

　　新战场

　　李明认为4S店的核心能力还是应该围绕车来，卖车、保养，围绕车建立一套全生命周期的服务，“4S店应该要成为客户一辆车整个生命周期里最不可或缺的一个地方”，李明说道。

　　在李明看来，这也是经销商在做二手车时的优势，“一方面我们对于一个品牌的车辆更了解，有着更完备的维修数据，因此在二手车评估，销售上有优势；另一方面，我们有40多家线下实体店，可以为出售车辆提供更优质的保养、维修服务”，李明对经济观察报表示。

　　李明希望形成这样一个新的闭环：品牌长期客户在店内购买新车后，原有车辆可以按照此前的维修、保养记录进行评估、回收，装潢、维护后再进行销售，而这些二手车购买者在具有一定购买力后，又可以成为品牌新车的购买者。“车厂也很支持我们这么做，他们希望能够吸引更多的潜在消费者提前使用到他们的车辆，过几年再置换同一品牌的新车，整个购车周期都在品牌内”，李明说道。

　　这是一个看上去完整的商业逻辑，但是经销商在二手车市场面临的竞争并不比新车销售更加缓和：二手车市场不仅有存在已久的独立渠道体系，同时还有近年不断入局的互联网公司，在行业深度和覆盖广度上，经销商们尚未能占据优势。

　　李明依然抱有信心，他引用了一则在二手车市场时常被提及的数据，美国新车和二手车销售的比例大约为1:2，而中国则为1:0.5，在李明看来，中国二手车还有很大的市场空间。“更何况，我们主攻的是高端二手车市场，我们也可以和其他二手车商合作”，李明说道，二手车业务受市场、政策波动影响更大，这对于从事二手车业务的车商实力考验也更大。“目前大家还没有去4S店买二手车的习惯，我们希望让客户知道以后在4S店不仅能买到优质的二手车，还能够享受同样的售后服务”，李明对经济观察报表示。

责任编辑：张国帅