中国消费品时代图腾：零售风潮下消费者的更迭与升级

　　年轻人的消费行为与生活方式，正在重新诠释着新时代的潮流与时尚，也重新定义着新时代的消费品牌。当国潮伴随中国韵味席卷消费市场，谁才能定义这个时代的“中国制造”？

　　本文将从中日两国的对比出发，继而分析近两年“国潮崛起”背后的逻辑，以及90分品牌迅速在出行消费品垂直行业迅速崛起破局，并布局国际化的背后原因。文章将分成四个部分：

　　1、日本镜鉴：新人类登台的消费时代

　　2、中国崛起：世界工厂的国潮逆袭战

　　3、品牌研究：中国崛起孕育中国制造

　　4、零售革命：消费者更迭与渠道升级

　　下面进入正文部分。

　　1． 日本镜鉴：新人类登台的消费时代

　　1986年《朝日新闻》的王牌主持人筑紫哲策划了一栏与二十岁左右年轻人对话的节目“新人类的旗帜”，一经推出就引发了广泛的社会讨论，“新人类”一词在当年的流行语评选中斩获头名。

　　“新人类”的成长经历伴随着日本成为世界级经济强国。1964年东京举办奥运会、1968年日本超越联邦德国成为世界第二大经济体、1970年大阪举办世博会……朝气蓬勃的日本经济带给年轻人强烈的消费欲望，孩提时期就被带着逛银座商场，中学期间就学习涩谷的时尚穿搭，消费是根植于他们内心的本能和冲动。

　　与经历过战后家徒四壁时代的上一代人相比，日本“新人类”在消费追求上呈现出单身化、个性化、品牌化的特征。

　　城市化进程和经济结构转型让新生代女性开始脱离家庭步入职场，而大都市的高压生活则使得单身主义者激增。整个七八十年代，日本青年女性的未婚率从不到20%飙升至50%左右。

　　便利店用高频打低频的“新零售”思维取代了超市百货，这种零售业态在东亚蓬勃的生命力与独特的高人口密度和家庭小型化趋势密不可分。单身人士没有婚姻带来的消费约束，追求精神愉悦的服务类消费在结构上增速要比商品类消费高得多。

　　广场协议签订后，日本进入泡沫时代，消费者开始狂热的追求高端品牌。尽管LV、香奈儿、奔驰等欧美大牌依然受到追捧，但本土消费品牌的崛起依然是这一阶段最重要的特征。 其中，不能忽视这背后的本土意识崛起，文化的复兴也是日本“国潮”崛起的关键所在。

　　无印良品、优衣库等蕴含着日式极简美学的消费品牌就诞生于这一时期，他们成功的背后既有日本产业链的强大支撑，更有日本文化经营哲学带来的文化优势。

　　对种种本土品牌消费的狂热，背后原因不外乎日本民族自豪感的陡然升温——1979年，著名学者傅高义发表了惊世之作《日本第一：对美国的启示》，索尼创始人盛田昭夫则不顾企业利益，撰写了带有左翼思想的《日本可以说不》。

　　40年后，同样的民族自豪感降临在隔壁的中国，共和国成立的第七十年，几代中国人的筚路蓝缕凝结成了年轻一代国人身上特有的骄傲与自信，伴随的则是国产品牌的迅速崛起：从云南白药、飞跃等国产老字号的重新崛起，到90分这样的新兴品牌一飞冲天，中国品牌仿佛一夜之间占领了社交媒体。

　　营销咨询公司Prophet日前发布的《中国最受欢迎50大品牌》调查报告中，昔日在中国市场无往而不利的外国品牌似乎在这一年遭遇了滑铁卢。苹果从2017年的第5名跌出前十；耐克从第6名暴跌至44名；宝马也很惨，从第8名暴跌至46的位置。

　　与此形成鲜明对比的是国产品牌的强势崛起，上榜的50个品牌中，30个为中国品牌，这一数字在两年前仅为18。人们都愈来愈倾向于使用中国品牌，华为、格力、伊利等品牌日益为消费者所青睐。

　　铂慧在上海的高级合伙人Benoit Garbe总结道：“国外品牌的神秘感正逐渐消失，好的本土品牌更得人心。”那些深谙中国文化元素运营的本土企业展现出蓬勃的生命力，胸口印上“中国李宁”的卫衣格外畅销，中国风的“茶颜悦色”在消费和资本市场都受到哄抢。

　　无印良品与优衣库的传奇故事，正在成长中的中国复制。

　　2． 中国崛起：世界工厂的国潮逆袭战

　　比起冷冰冰的数字，人们对“国潮”的热捧显然更加直观：李宁和匹克的新款球鞋被疯狂炒作至断货；成立不到4年的出行生活方式品牌90分国内产品销量超越行业龙头新秀丽；故宫文创老树新花成为新晋网红……更不用说国产手机群雄如狼似虎的产品战斗力，令苹果、三星都为之战栗。

　　国内的优秀企业家们对国产品牌近两年的井喷式的表现，有着前瞻性的认知。

　　90分品牌创始人、开润集团董事长范劲松对此总结道：“中国消费的快速增长是非常明显的趋势，这个市场有14亿人口，市场潜力世界第一。人均GDP近万是重要指标，意味着消费能力的跨越；而移动支付、线上线下融合等新业态的出现，带来了更高的消费需求和频率。”

　　如果要为国潮给出一锤定音式的核心定义，那么“中国逐步抢占国际消费与潮流的裁定权”，无疑是最为合适的。从日本的发展经验来看，当前的国潮现象一定不是昙花一现的流行，而是未来中国消费市场的长期方向。

　　天猫《教你获取95后》的数据报告显示，95后已经占据整体电商消费者四分之一。超过六成95后每天至少浏览一次电商网站，10%的95后每天都会下单；45.1%的95后是重度网购用户，每周至少下单一笔。95后已经正式成为消费新引擎，成长于中国经济腾飞年代的95后与日本当年的“新人类”在消费特征上有高度的相似性。

　　追求个性化、品质化消费的同时，千禧一代还是移动互联网的原住民，他们甚至是移动互联网消费生态的开拓者。他们有着更强的消费互动和分享意愿，KOL和网红才是新的营销王道。更熟悉中国互联网玩法的本土品牌具有天然的先发优势，能够用年轻的产品、渠道去match年轻人的需求。

　　事实上，这一代年轻人又堪称苛刻精明型消费者。数据显示，近四成的年轻人在消费时至少浏览4家线上线下销售点。要想在产品上满足年轻人挑剔的眼光，品牌必须不断提高设计和生产水平。因此，过去以代工为主的中国制造业一旦迈向品牌经营，就很快开始从追赶者成为领跑者。这种转变最经典的案例之一就是曾经为国际箱包品牌进行代加工生产制造的开润股份，在孵化出自有品牌90分后，很快就反超了竞争对手，成为行业龙头。

　　然而想要成为世界级的品牌，就一定需要世界级的文化底蕴，中国五千年的悠久历史文化是一座取之不竭的宝库。在95后日渐成为社会中坚力量的今天，国家认同感在不断提升。汉服、国风等中国元素正在越来越受到年轻人的认可，而且正在汇聚成一股中国旋律。

　　走在世界前列的中国国力和科技决定了，未来十年，一定会诞生一批中国人创办的世界级的品牌。

　　3． 品牌研究：中国崛起孕育中国制造

　　“如果想做全球化的市场，没有强大的国力是不可能的。”范劲松说，今年，他们的箱子已经卖到了以对产品要求苛刻而出名的日本人手里。在中国消费品向全球扩张的过程中，他们走在了最前面。

　　2017年12月31日，罗振宇在《时间的朋友》跨年演讲上，将当时刚满两岁的90分作为解读中国式机会之“比特化脑洞”的最经典案例：在当年的双十一，这个突然崛起的品牌拿下了箱包类目的全网第一。在演讲中，罗振宇用了90分品牌创始人、开润集团董事长范劲松的一句话来概括他们的方法论：“我只需要做最好的自己，同时保持开放。”

　　当时，90分有如行业内的一条鲶鱼，正引领着整个行业的品质升级。但在2015年，范劲松决定打造一个属于自己的品牌时，外界对他们最多的评价还是OEM工厂。在箱包产业这个话语体系里，范劲松对质量和工艺拥有绝对的发言权，但要直接面对消费者，做社群、营销和推广，都是他还没接触过的东西。

　　范劲松只从原来的团队里带出来4个人，其他员工都从全世界的IT公司里招募。用他自己的话来形容，IT精英们打入传统的箱包行业，算是“一群最聪明的人做最傻的事情”。因为这意味着，他们会比传统行业的从业人员多了全球化思想和先进的管理理念。

　　2015年9月，90分推出了第一款PC材质旅行箱，为了箱子的扎实用料，90分和德国拜耳一起研发3个月，实现PC材料坚固与质感俱佳，这款旅行箱在当年的双十一一战成名。

　　一年之后，90分全铝镁合金旅行箱面世，这款旅行箱拥有62项专利，100多个配件，150道组装工序。为了这款箱子，90分与美国铝业联合研制出一款高标号铝材，以兼顾硬度与重量。

　　90分金属旅行箱

　　紧接着，90分一步步完成了品牌升级，每一个重要价格段的卡位，成就了一个年轻却强势的品牌，也让人们意识到这个破局者真正在做的事情：从OEM升级为自主品牌，打入了年轻人市场，用设计感、科技内核、极具竞争力的价格和优异的供应链整合能力形成了宽广的护城河。

　　在两年的快速发展后，范劲松发现了一股新的浪潮、一股更大的浪潮：随着中国综合国力的增强，在年轻一代消费者眼里，“中国制造”已经不再是一个羞于展露的概念，而是与升腾的民族自豪感如影随形的一种骄傲。

　　新的规划也在范劲松脑海中勾勒了出来：抓住新一代的年轻人，成为走向世界的中国品牌中的代表。如果说两年的B2C生意让他学到了什么东西的话，那最重要的就是这代年轻人对产品的需求：全球化的审美与更好的用户体验。

　　如今，90分在新加坡、美国休斯顿，印度班加罗尔、台北等均有海外销售的分部，并且在印度有全资制造工厂。有了全世界最好的人才和供应商，现在，他们还需要去全世界找最好的设计师。

　　就像他们今年发布的90分×L.a 轻盈都市NICE系列旅行箱所展现的那样，除了一贯的过硬质量，新产品最大的变化在于他们请来了爱马仕前设计师Ludovic Alban亲自操刀，把时装周上的流行色彩应用在了旅行箱上，瞬间引爆社交网络。

　　而在各大社交媒体上，90分旅行箱成了明星和意见领袖们的街拍出行的搭配神器。好的产品自带流量，当林俊杰、章子怡、吴亦凡等明星拎着90分旅行箱的照片传遍整个社交网络，这让旅行箱找到了与年轻受众之间的情感联结。

　　2019年初数据显示，90分2016-2018年收入CAGR（复合年均增长率）高达170%以上。此外，结合天猫、京东、小米等全平台的数据测算表明，90分在2018年度的销量已经超过百年品牌新秀丽中国销量，成为国内箱包品牌销量市占率第一品牌。

　　今年10月，范劲松又带着箱子去了趟法国——90分成为了首家入驻法国蓬皮杜艺术中心的出行生活方式品牌。和他们一起来到法国的，还有飞跃、云南白药这些中国老字号，老手与新秀如今站在了一个起跑线上，也都在想着一个问题：把东西卖给年轻人，而且是全世界的年轻人。但90分的优势在于，他们诞生之初就放眼全球市场，没有什么包袱。

　　4． 零售革命：消费者更迭与渠道升级

　　与传统零售百货不同的是，新的线下店铺并不完全以销售为终极目标，树立品牌形象和创造消费体验成为新的诉求。欢迎消费者在线下体验后，回到线上去完成消费。

　　“新零售”的核心要义在于推动线上与线下的一体化进程，其关键在于使线上的互联网力量和线下的实体店终端形成真正意义上的合力，从而完成电商平台和实体零售店面在商业维度上的优化升级。同时，促成价格消费时代向价值消费时代的全面转型。

　　消费品牌想要长期的占据用户心智高点，打造一套完整的生活方式价值观尤为重要。如何打造与用户审美深度绑定的生活方式，才是线下零售渠道的关键所在。致力于打造出行场景体验的90分品牌日前已经迈出了坚实的一步，将线下门店围绕年轻一代的消费者出行体验而打造，重新定义出行生活方式，成为领跑行业的“新物种”。

　　5、尾声：中国的90分

　　几代中国人的筚路蓝缕铸就了国运，年轻人的自信和朝气孕育了国潮，新兴品牌的方法论创造了国货的代表，再度回首，是七十年的风云际会。

　　正如范劲松所说，当宝洁和可口可乐横扫全球的时候，中国还在一步步的重拾自己的工业体系。当轰鸣的车间、遍布全国的高速公路和繁忙的深水港口拔地而起时，完善的产业链与基础设施开始第一批走向世界的消费品牌。

　　他相信90分会成为其中的一员，而且是“中国的90分”。

　　（文章摘自微信公众号“饭统戴老板”）

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