大闸蟹背后的“礼券经济”

　　大闸蟹背后的“礼券经济”

　　许礼清,李向磊

　　按照一般规律，中秋节前后便是最早开始吃蟹的时候。

　　今年中秋“提档”至9月13日，而据了解，正宗阳澄湖大闸蟹9月23日才会在常熟沙家浜开捕。不过，尽管大闸蟹还没有上市，朋友圈、电商平台等各种预售的大闸蟹礼品券早已供销两旺。据悉，大闸蟹礼券价格从几十到上千元不等，而这些“纸螃蟹”似乎并不像礼券票面价格那样“尊贵”。

　　目前，市面上销售的大闸蟹礼券主要分为两种，一种是有期限的蟹卡或券，比如两年或者三年的有效期内，消费者均可在大闸蟹上市期间提取实物。另一种就是长期有效，即每年大闸蟹上市均可使用，不设时间限制。

　　对于卡券式的销售策略，著名经济学家宋清辉告诉《中国经营报》记者，这种大闸蟹券属于预售券，需要消费者提前购买，然后大闸蟹上市之后再提货。事实上，这样的礼券背后隐藏着的巨大的商业逻辑，本质上就是一种“商品证券化”的形式。而“螃蟹券”预售之后，一般要等到大闸蟹上市才能够完成交易，这实际上就形成了期货。

　　卡券时代的大闸蟹

　　根据记者了解，目前很多大闸蟹都是以卡或者券的形式进行销售。一位从事售卖大闸蟹的人士告诉记者，因螃蟹对储藏的要求较高，卡券的形式可让消费者在想吃的时候再进行提货，这样较为方便。

　　记者了解到，中秋节未至，很多商家就已经开始兜售大闸蟹礼券。礼券价格从几十到上千元不等，价格差异极大。另外，经记者调查发现，这些螃蟹的实际价格也并非票面标注的那么昂贵。

　　记者咨询一位大闸蟹销售人员，该人士声称公司需要定制一批票面价值较高，但实际销售价格较低的蟹券送客户。“目前公司的大闸蟹礼券分为A2型、B2型、C2型和 D2型四种规格。其中，A2型卡券票面标注888元，但实际售价仅为203元；B2型票面标注1588元，实际售价为293元；C2型、D2型票面分别标价2288元、3188元，而实际售价为432元、702元。卡券均是统一定制，礼券上的金额都是比较吉利的数字，虽然看着高昂，但并非实际购买价格。现在很多公司和消费者都热衷团购此类礼券送礼，因为价格实惠还有面儿。”

　　记者以公司预算有限为由继续询问该工作人员，是否可以将蟹券票面价格再次提高。该工作人员向记者表示，如果购买数量较大，自己可以去和公司协商一下。

　　由于目前蟹券并没有市场指导价，也没有行业指导价，因此高定价、低折扣的销售模式得以盛行，以此吸引消费者购买。一位倒卖大闸蟹礼券的人士告诉记者，目前，低价竞争造成行业出现恶性循环，有的商家为吸引客户标注4两大闸蟹，但最后只发2两的屡见不鲜。现在淘宝等各平台到处都有卖大闸蟹券的，而且一个比一个便宜，所以以防收购之后难以再次销售，他一般只收取固定品牌，杂牌一律不收。

　　“礼券经济”

　　与近年的月饼“证券化”无异，当大闸蟹也被市场赋予礼品意义的同时，出现大闸蟹“证券化”的销售模式并不意外。大闸蟹礼券背后的金融逻辑也由此展开。

　　宋清辉告诉记者，如今的大闸蟹礼券与“月饼证券化”一样，其本质上还是一种“商品证券化”的形式。

　　宋清辉向记者举例说：“比如月饼厂商印100元月饼券，65元卖给经销商，经销商80元卖给消费者A，A将票送B，B以40元卖黄牛，厂商最后以50元向黄牛收购。在这个过程中，没人生产月饼，但是厂商赚15元，经销赚15元，A送人情，B赚40元，黄牛赚10元。这个过程就是“月饼证券化”。宋清辉表示，这个逻辑现在用在蟹券上也一样。“螃蟹券”预售之后，消费者先付钱购买卡券，一般等到大闸蟹上市再提货，实际上这期间就形成了期货。

　　鸿门资本创始人庄帅表示，这实际上是一个类似于交易所的虚拟交易，这种礼券可以被频繁交易，其价格会根据券的多少以及品牌的价值，商品的价值等因素进行波动，所以有人称之为证券化的操作也不无道理。

　　“几乎所有的东西都能够资产证券化，但最关键的是有的商品证券化最终可能会导致一种不良的结果。例如若商家不用饲养螃蟹、不用生产月饼，通过金融手段就可以赚取大量资金。但这样操作带来的恶果就是商家不再重视产品本身，而最终买单的只能是普通的消费者。”宋清辉说。

　　庄帅告诉记者，这种礼券分为采购期、发放期和回收期几个环节。根据时间周期不同，卡券的收购价格也不同。螃蟹上市时间不一，价差也很大。例如阳澄湖开湖捕捞后的短时间之内，大闸蟹的价格往往较高，而随着时间的推移，价格则会出现浮动。而蟹券的价格，往往都参照大闸蟹价高时制定，所以用蟹券换来的大闸蟹已经“不值”售价的现象并不少见。

　　“由于这类卡券送礼比较隐蔽，其目标客户基本都是一些礼品公司或者企业。虽然表面看似价格高昂，但一般商家卖出去的券价格都很优惠，因为在其中存在一个利益链条，比如并不是每张券都会进行兑换。礼券没有进行兑换，但也没有出售给黄牛，这就相当于商家白赚。”庄帅说。

　　中国食品行业分析师朱丹蓬表示，这类卡券在中国已经流行多年，是商家为促进销量采取的一种特有的营销手段和方式。这类礼券便于流通，也便于变现。但值得注意的是，这样的礼券售卖方式，假货跟黄牛的出现不可避免。

　　记者查询某二手交易平台发现，回收大闸蟹礼券的黄牛不在少数。大部分都是明码标价，有的甚至表示量大可以加价回收，但只要固定品牌的礼券。而上述大闸蟹销售人员告诉记者，黄牛手上的卡券真假难辨，购买的消费者应该不是很多。记者询问该工作人员，若黄牛手中大量礼券无法二次出售，商家是否会进行回收，他表示自己公司不会进行回收。但有黄牛向记者透露，如果礼券数量巨大，商家回收的情况也是有可能的。

　　宋清辉表示，“礼券经济”表面看上去很繁荣，但其中有着极大的危害，包括公共利益的牺牲、公共财产的流失等。因为送礼本身就是一种价值交换的行为，消费者送礼之后，可能会交换到更大的价值。但在这个过程中，商品价格被不断抬高、假货充斥市场等恶果最终只有消费者买单。

　　“礼券交易背后隐藏着很多复杂的情况，交易方式越多越复杂，可操作的利益空间就越大。相比前几年，现在这种‘礼券经济’还是有所下降。现在都在讲重视用户体验，送礼也一样，收到礼券再去兑换，有时候会给收礼的人带来不便，也会影响送礼的质量。就我个人观点而言，我认为近年来整个‘礼券经济’的市场在萎缩。”庄帅表示。

责任编辑：张国帅