苹果重挫：定价过高引爆雷，创新乏力难回天

　　苹果重挫：定价过高引爆雷，创新乏力难回天

　　苹果的万亿市值重挫超过四成，iPhone XS系列销售疲软，库克面临职业生涯最大危机。苹果到底发生了什么？战略转型距离苹果还有多远？

　　文 ?陈徐毅（北京）

　　2019年美股首个收盘日后，苹果CEO库克致投资者的一封信招致了2013年以来苹果公司股价最大单日跌幅，结合此前3个月来的表现，苹果总市值重挫近4500亿美元，业界惊呼苹果“爆雷”之声不绝于耳。

　　受挫后的苹果其市值暂列谷歌母公司Alphabet之后，位居业界第四。在去年10月以来的宏观经济影响下，美科技企业市值出现集体滑坡。有意思的是，这场市值退潮一度演变成科技巨头“逆流赶超”的赛道，苹果、微软、亚马逊、谷歌的位次在短时间内多次更替。而微软显然成了这场逆流抗击赛的赢家，其总市值于去年11月下旬超过苹果并成功坚守1个多月，如今二者间的市值差距仍在扩大，苹果要想追回业界第一的位置恐怕已不再容易。

　　此次市值大幅缩水可以说是苹果公司进入移动时代后所遭遇的最大危机，其威胁程度虽不及1996年乔布斯回归前濒临破产之时，但绝对算得上库克其职业生涯面临的最大困境。在信中，库克罕见地下调了本财季的营收预期，并将主因归结为来自iPhone产品需求疲软和中国市场销量放缓。此举在一天内迅速引起业界各方包括投资者的震惊与质疑，并成为引发第二天股价爆雷的导火索。

　　主营结构单一、旗舰定价过高是危机爆发的引线

　　机构与消费者都认为且苹果一直不肯承认的是，iPhone XS系列定价过高问题的事实。其实在这个问题上，华尔街起到了推波助澜的作用。

　　2018年9月13日iPhone XS系列在苹果秋季发布会面世，售价从64G的8699元至512G的11899元不等，而XS Max售价更是高达9599元至12799元。相比另外两家全球知名手机制造商主要旗舰定价，比如华为Mate 20 Pro 从5399至6799元；三星Galaxy Note9 的6999元和8999元，动辄过万的苹果新旗舰其售价比后两者要高出24.2%至88.2%。

　　苹果iPhone XS系列高位定价的自信源于高市值对自身的蒙蔽。2018年8月2日苹果市值首次突破万亿美元大关，而之后的9月7日美股收盘时刻，也就是发布会的前一个星期，其市值抵达历史最高1.1万亿美元。正当苹果上下举杯欢呼之际，殊不知市场格局风向骤变，早已潜伏多年的危机悄然而至。

　　苹果面向大众消费级智能手机市场的单一主营结构一直是其所诟病的地方，尽管近年来苹果在AR、AI、软件服务领域试图革新，但仍未改变其原有的营收结构。2018Q3财报发布之时，iPhone XS系列发力疲软势态已初现，但iPhone产品 299.06亿美元销售额仍占总营收的56.1%，其次是95.48亿美元服务业务营收，占总比17.9%。这样的主营结构在苹果历史已维系十年之久，而另一个典型的主营单一科技巨头谷歌已于去年8月因风险爆发提前市值滑坡。

　　“假如iPhone业务增长出了问题，苹果就会有大麻烦”。机构与投资者一直不乏这样的观点，但是大家仍然不相信问题会出现，市值蒙蔽了他们的双眼。事实上，长期维持单一的营收一直是科技巨头公司由盛转衰的罪魁祸首。因欧盟版权改革卷入反垄断风波的谷歌和Facebook一直没能走出内容之殇的泥潭；而早已完成结构转型，在云业务与边缘计算领域异军突起的微软面临这次市值逆流却显得异常耐抗打击。

　　iPhone XS系列高昂的定价成为压垮苹果单一主营的最后一根稻草。尽管苹果并不承认，但消费者心知肚明的是，新的iPhone旗舰售价俨然超过了大众消费者的消费临界。不论苹果多么认为消费者仍有太多理由会购买或者更换最新的iPhone手机，但是这些理由都不足以抵消定价过高给消费者带来超出消费心理阈值的结果。

　　另外，除了中国市场增长不及预期，苹果新品在印度、巴西、土耳其等新兴市场同样面临销售低迷。

　　错失云计算与AI，长期创新乏力

　　长期以来，以iPhone智能手机为主的iOS终端产品一直是苹果的骄傲。至高无上的软硬结合是天才乔布斯留下的遗产，遍地开花的门店是供应链大师库克的杰作，几乎没人相信苹果的产品会卖不出去。但是，世上没有一成不变的完美的产品。

　　这些年来，苹果挤牙膏式的产品换代正不断透支消费者的新鲜感。在全面屏横行、多摄遍地走的当下，iPhone XS居然拿出了双卡双待这样过时的功能来迎合国内消费者，可见其创新瓶颈正频繁触顶。前些年iPhone换代在外观上尚有变化，到了iPhone XS与上一代的iPhone X相比基本没什么变化，加之过高的定价，强烈抑制了用户升级硬件的动力，换来的只有消费者的冷嘲热讽。

　　如今的苹果完全没有了当年乔布斯从帕罗奥托研究中走出时对技术革新的兴奋感。相反，苹果正在逐渐失去核心竞争力量，主要体现在云业务的缺失和人工智能研发滞后。

　　过去两年，微软的生产力云和亚马逊公有云打得不可开交，尽管如此，二者却罕见地在人工智能领域达成互补合作，为了应付谷歌TPU算力的增长与框架优势；另一方面，英伟达在深度学习训练市场迅猛崛起，整个AI领域趋向多元——但这一切似乎都没苹果什么事。

　　云与AI的赛道是如此激烈，整个业界都深信不疑将之定位为后移动时代的新增长点。同时，企业级市场与专有领域成为科技公司战略转型的落脚点。继微软成功转向之后，IBM收购红帽成全球最大混合云供应商就能说明一切。

　　苹果在大众消费级市场陷得太深，这个领域的竞争者很多，它们持续缩小着与苹果之间的差距。2017年8月的WWDC大会上，苹果先发布局ARKit可以认为是这些年来最具创新勇气的一次，但是后来AR的研发浅尝辄止，其规模部署的优势并未充分体现，结果被安卓机同质化。

　　苹果一直傲慢认为，在高端机市场iPhone没有对手。但是消费者选择高性价比产品的余地始终存在，高端机市场也支撑不起泡沫高筑的万亿市值，一味盘踞高溢价大众级电子消费市场的路子只会越走越窄。当苹果最终醒悟之际，是否也是其转型之时？

责任编辑：孙剑嵩