瑞幸咖啡：亏损8亿元符合预期 2019年将持续狂奔

　　瑞幸咖啡：亏损8亿元符合预期 2019年将持续狂奔

　　丁青

　　顾莹全国范围内新建门店2500家、2019年年底门店总数超过4500家、在门店和杯量上全面领先成为中国极具实力的连锁咖啡品牌……在瑞幸咖啡2019年战略沟通会上，瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚表示，在新的一年，瑞幸咖啡仍将继续进行狂奔。

　　在这背后，是2018年瑞幸咖啡疯狂的攻城略地，而在规模扩张和高额补贴之后，2018年前三季度瑞幸咖啡交出了累计销售3.75亿元，净亏损8.57亿元的业绩答卷引起热议。

　　对此，瑞幸咖啡联合创始人兼CMO杨飞回应称：“亏损8个亿完全符合预期，通过补贴快速获取客户是我们的既定战略，用适度补贴，获取这一年的市场规模和速度，是非常值得的。同时，未来3~5年内依然会坚持补贴战略。”

　　根据伦敦国际咖啡组织发布的数据报告显示，中国的咖啡消费正以每年15%的平均速度增长，而目前中国的人均咖啡消费量较成熟市场仍有巨大差距，这让业内对2019年的咖啡市场充满想象。

　　持续狂奔

　　2019年1月3日，瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚在2019年战略沟通会上表示，在新的一年，瑞幸咖啡将在全国范围内新建门店2500家，2019年年底门店总数超过4500家；在门店数量和杯量上全面领先，目标成为中国极具实力的连锁咖啡品牌；同时，将继续以为客户提供高品质、高性价比、高便利性的产品作为核心竞争力。

　　一切数字与目标，都表达着2019年，瑞幸咖啡将持续狂奔。而持续狂奔的勇气，或源于其2018年不俗的“年终总结”。

　　截至2018年12月31日，瑞幸咖啡在全国22座城市开设了2073家门店，其中实体门店1897家，外卖厨房176家，而上述门店都是100%直营无加盟。

　　在布局上，实现一线城市5分钟核心区域全覆盖，故宫、银河SOHO、外滩SOHO、北京科技大学等知名写字楼、企事业单位、大学校园都已入驻“小蓝杯”。

　　来自瑞幸的数据显示，通过补贴快速获取客户的既定战略也具有显著效果，2018年底，瑞幸咖啡拥有1254万消费客户，杯量达到了8968万杯，消费者自提的比例也由4月份的35%提高到12月底的61%。在配送方面，外送订单平均配送时间为16分43秒，配送30分钟超时率仅为0.4%。在这种情况下，客户满意度达到了99.6%，3个月复购率在50%以上。

　　但在这份亮眼的“年终总结”背后，则是巨额的资金投入。

　　2018年前三季度，瑞幸咖啡实现累计销售收入3.75亿元，毛利润-4.33亿元，毛利率-115.5%，净亏损8.57亿元。

　　这份巨亏成绩单，也引起了行业内的热议，怀疑其资金链能否支撑住如此高额且长期的亏损。

　　对此，杨飞表示：“目前亏损符合我们的预期，通过补贴快速获取客户是我们的既定战略，用适度补贴，获取这一年的市场规模和发展速度，是非常值得的。通过B轮融资获得的资金用途，除了开店、新产品研发、数据技术加强之外，还会用于市场补贴，在未来3~5年都会坚持做下去。”

　　在亏损战略下，瑞幸咖啡的资金池也在持续蓄水。2018年4月，瑞幸咖啡宣布完成了数千万元的天使轮融资；2018年7月，宣布完成了2亿美元的A轮融资；2018年12月12日，宣布完成了2亿美元的B轮融资。为持续狂奔加满了燃料。

　　不过，瑞幸咖啡似乎开始意识到“烧钱”不是长久之计，有意将补贴小幅收窄。2019年1月2日，瑞幸在官方微信上调整了充值政策，取消了原有的买五赠五，仅保留买二赠一；而在此前的2018年12月，瑞幸咖啡在北京、上海的免费配送门槛，也从35元提升至了55元。

　　对此，杨飞解释称，这是正常的运营政策调整，提高外卖免配送门槛可以进一步鼓励用户选择自提。同时一线城市核心区域500米之内已经实现了100%覆盖，用户步行5分钟左右肯定有一家门店，用户到店自提会越来越方便，这是一个趋势。

　　推动者or搅局者

　　2018年，是咖啡行业颠覆的一年。星巴克在中国市场上推出线上新零售门店，与阿里巴巴生态打通；连咖啡在年初完成1.58亿元B+轮融资，将社交新零售不断玩向深入；麦当劳旗下麦咖啡也推出了外送业务；瑞幸咖啡也宣布与腾讯签署战略合作协议。

　　在杨飞看来，正是由于瑞幸咖啡的存在，2018年成为了中国咖啡的“元年”。“国内咖啡赛道现在的竞争壁垒已经很高了，我们今天公布的这些数据都是壁垒。包括资金、团队、技术、供应链等等，确实也很烧钱。未来是否要进入赛道，还要多加评估。”杨飞说。

　　杨飞告诉笔者，瑞幸咖啡的补贴不是简单的价格补贴，而是通过降低门店成本、获客成本，反哺产品品质，降低到手价格，从而形成一套系统性的成本结构创新。在他看来，用户对瑞幸咖啡的选择是基于企业在价格、品质、便利性、品牌等方面综合优势的结果。

　　瑞幸咖啡的成本结构创新能否真的推动行业壁垒的树立仍需时间检验，但快速增长的咖啡消费水平，已经成为了不少食品饮料从业人士关注的焦点。

　　根据《每日经济新闻》报道，国内目前人均年咖啡消费量仅为5～6杯，远低于欧洲每年人均消费咖啡734杯的水平，近邻日本、韩国等国每年人均消费约为300杯。根据伦敦国际咖啡组织发布的数据报告显示，中国的咖啡消费正以每年15%的平均速度增长。鲸准研究院发布的《2018咖啡行业研究报告》显示，互联网咖啡品牌兴起后，国内咖啡行业进入高速发展期。目前国内咖啡消费市场规模在1000亿元左右。

　　而除了咖啡业务，2018年瑞幸咖啡还开始进军轻食市场，同样也是进行补贴战略，即上线之日起至年底在全国门店推出轻食5折优惠，其产品定价本身就比行业价格低3~5元左右，通过各种补贴，一套咖啡加轻食的套餐组合售价约20元，在市场价格上处于低位。

　　但在规模扩张和市场角逐中，品质能否得以保证的争议开始甚嚣尘上。

　　对此，瑞幸咖啡创始人、高级副总裁郭瑾一表示：“快速发展不代表就会牺牲品质，大家看到的是我们在门店、品牌方面的大量投入，但其实我们在品质方面的投入是最多的。”

　　他表示，在设备原材料等方面，采用的都是全球高端供应商，比如瑞士咖啡机雪莱、新西兰恒天然乳业等，瑞幸咖啡全部门店的在用咖啡豆，也都是2018年米兰国际咖啡品鉴大赛（IIAC）的金奖咖啡豆配方。

　　在如此诱人的蛋糕面前，众多资本跃跃欲试。但同时不可否认的是，国内消费者的咖啡消费习惯仍未被完全培养起来。瑞幸咖啡在2019年仍旧持续狂奔，在当前市场环境下，瑞幸咖啡扮演的角色是推动者还是搅局者，令人期待。 GG

责任编辑：张国帅