“双十一”：从促销狂欢到场景演练

　　“双十一”：从促销狂欢到场景演练

　　屈丽丽

　　编者按/ 当整个市场苦于资本“钱荒”的时刻，一个特殊的消费市场——“双十一”，却拿出了一份让人瞠目的答卷：天猫成交额达2135亿元人民币，京东下单金额超1598亿元人民币，拼多多成就超2亿元订单包裹，这是历年来“双十一”商品成交额创下的新纪录。据业内人士估算，如果加上苏宁、国美、唯品会等几大平台，“双十一”总销售额预计高达四五千亿元。

　　从天猫推出“双十一”到今年，已经有十年的历史。十年来，从商家的“促销季”到用户的“狂欢节”；从简单的产品销售到后来的情感营销；从直线促销到拼购模式；从去库存到提供创新创意产品；从最早追求销售额到更看重整个零售系统或商业运营系统的演练；从单纯的电商独角戏到更多企业参与进来，进行线上线下一体化的运转。“双十一”正体现出更多的内涵和外延上的意义。

　　有人说，短视频，二次元，小程序是今年“双十一”的亮点，但我们更关注其对未来商业的影响，比如拼购模式对未来零售模式的影响？在高负荷订单状态下线上与线下门店如何一体化运转？区块链的应用将如何改变零售产业的运营系统等。本期《中国经营报》商业案例力图分析“双十一”这个现象级“假日”背后的逻辑。

　　变化

　　从流量营销到粉丝营销

　　2018年是天猫“双十一”第十个年头，很多电商在前期促销活动中引入游戏，视频，或者讲述与消费者的互动故事，强调与消费者互动的社交属性。这从一个侧面可以看出，电商的促销方式正从流量营销转变为粉丝营销，开始从关注销售额转为关注品牌背后的情感维系。

　　北京大学光华管理学院副院长张影教授指出，“我们在营销中讲的‘真理时刻’，并不仅仅体现在交易完成这样一个唯一的时刻，还包括购买决策的做出，购买完成后在社交媒体上的分享等。因此，对于商家来说，如何抓住这些‘真理时刻’与消费者进行多层次的互动，就显得非常重要。尤其对于追求品牌价值的企业说，它关系着企业更持久的销售力。”

　　在这方面，拥有115年历史的青岛啤酒就是一个典型案例。今年“双十一”，借势天猫十周年，青岛啤酒推出预售新品“青岛啤酒经典1903【十年之交】天猫首发定制铝瓶”，讲述“十年之交”主题故事，向时间和感情致敬，提升青啤粉丝对全线产品的好感度。

　　不仅如此，青岛啤酒同时还抓住“双十一”的双重网络含义：狂欢与脱单，打出“不止狂欢，还要脱单”的传播理念，从“恋爱脱单、家人陪伴”等角度讲述粉丝与青岛啤酒的“恋爱”故事，在狂欢的同时，拉近青岛啤酒与粉丝的感情距离。“双十一”全天，青岛啤酒天猫预售单品平均2秒卖出一箱，创出历史新高。

　　此外，啤酒作为即兴消费的饮品，是沟通的感情催化剂。近几年青岛啤酒的“双十一”销售策略已经不再局限于单纯的线上优惠福利，而是着手为消费者搭建完善的线下消费场景，布局新零售，让消费者真正欢聚在一起。而线下的场景设计，恰恰拉长了与消费者进行互动的时间，达到了一个更高层次的双赢。

　　“除了在天猫全网进行传播之外，我们还打通线上、线下渠道，发起十城百店‘双十一’活动，期间用户购买青岛啤酒经典1903并扫码关注‘青岛啤酒官方旗舰店’，即可获赠‘十年之交’限量款啤酒一瓶。把线下粉丝引流到线上天猫商城，做到线上、线下一起狂欢。”青岛啤酒相关负责人告诉《中国经营报》记者。

　　在京东，青岛啤酒携手京东酒业“酒博物馆寻访之旅”系列活动走进青岛啤酒博物馆。通过网络直播的方式，将115年的青岛啤酒历史呈现在粉丝面前，从而让更多粉丝通过网络了解青岛啤酒的历史，提高粉丝好感度与忠诚度。

　　显然，不同场景的切换，不同的故事或游戏的模式，锁定了与本商品或商家有着共同特质的一群消费者，而这也恰恰是电商营销不断丰富而多元的表现。

　　毕马威在其最近发布的《中国零售服务业白皮书：数字化整合营销势在必行》中指出：在零售营销格局中，新兴的“注意力”流量入口前景看好，而社群平台也成为了零售交易格局中不可忽视的新生力量 。

　　营销专家赵强表示，“区别于流量营销，粉丝营销会更加个性化，对消费者来说也会带来很多个性化的体验，这会进一步加深其对品牌的心理认知，从而有助于消费者将一个单纯短暂的节庆式消费，转变为日常化消费。”

　　场景

　　从满足运营到面向未来

　　每年“双十一”，除了那些亮眼的销售数字之外，对于电商后台来说，更像一次大的“阅兵式”测试。从最早的系统崩溃、爆仓到后来满足基本的运行需求，再到有意识地加强在某个场景下的系统锤炼，“双十一”从某种意义上来说，正成为推动整个数据系统、支付系统、供应链系统以及智慧物流系统和云平台不断发展的重要推手。

　　“最典型的就是天猫在‘双十一’历练出来的云平台，大数据量的测试决定了它完全可以满足银行等金融系统面向未来的数字化转型。”一位IT业界人士告诉记者。

　　从满足运行需要到面向未来产业结构的搭建，“双十一”开始对产业模式的运行带来直接影响。在记者的采访中，多点Dmall的案例和顺丰的案例都各有特点。

　　多点Dmall合伙人刘桂海告诉记者，“今年‘双十一’多点Dmall更强调线上线下一体化的场景，区别于单纯的电商场景，线上线下一体化还需要考虑到和门店联动，一体化考虑订货，库存，履约，门店运营，供应链支撑，让线上线下真正高效率一体化运转更加重要。”

　　在刘桂海看来，“电商的特点是可以在瞬间把消费全部爆发，后期的执行与配送可以在后期很长时间实施完成，但是超市生鲜不具备这种先天性的条件，加上电商爆仓和门店爆仓完全不是一个概念，后者将极大影响用户体验，所以从订货开始整个链条的演练就至关重要。不能因为电商高爆发量，就把门店经营打乱，不能顾此失彼。”

　　通常来说，电商在多点Dmall日常销售中占比低一些，但在线上线下一体化的场景下，在“双十一”非常大的单量的冲击下，对传统门店的订货影响非常大。因此，如何与门店联动，既把门店的商品又把电商的商品考虑清楚，是一个很重要的问题。

　　多点Dmall 一位门店负责人也表示，“订完货如何在门店陈列也是个问题，原来电商是大仓备货，相对门店而言，商品是稳定和固定的，但伴随门店配送的出现，门店里的仓储面积和陈列是有限的，这就要考虑订货过多的货品陈列问题，这里会带来巨大的挑战和差异，比如如何到店，如何摆放，如何让电商点货和生产，如何提升门店补货的效率，包括门店从货仓到货架陈列等问题。”

　　值得注意的是，上述问题在细微单量的差异下不是特别明显，技术创新的应用也游刃有余，但当单量提升，企业就会进入一种极限压力的测试。刘桂海告诉记者，“在线上线下一体化的场景下，线上的300~500单就已经对门店产生非常大的打扰，有些店铺可能就会撑不住了，到1000单就会有很大的效率需求上的差异。因此，伴随节日常态化，极限测试的目的是为了看这种方式是否具备有大面积复制和长期稳定使用的条件。”

　　与此同时，企业的管理层们发现：“双十一”的“大促”已经不再是一个纯粹的促销活动，而往往可以成为一个数据验证的过程。比如在订货的准确性，在智慧物流系统中，数据能发挥出怎样的作用，如何发挥其作用等等。

　　以顺丰为例，顺丰速运近日发布《40万吨大闸蟹“迁徙”实录——顺丰大闸蟹物流大数据报告》，从物流视角透视大闸蟹行业发展。报告显示：仅在今年秋天，顺丰就承担了近40万吨的运输工作，折合约3亿只大闸蟹，与一次铁路春运的运营总量相当。

　　对顺丰来说，它需用强大的运力资源配备，日新月异的冷链运输技术来支撑40万吨大闸蟹的“迁徙”。加上生鲜产品对于时间和保鲜度的要求，这对整个物流系统都提出了挑战。

　　在大闸蟹快件高峰期，顺丰出动了8架全货机用于大闸蟹专项运输，时间跨度长达两月，同时“黑科技”无人机也在今年正式加入了运蟹大军，承担阳澄湖地区的末端运输工作，将运输时效提升了8倍。同时，通过冷链技术实现大闸蟹的全程温控，在72小时的黄金运输时间内保障大闸蟹的鲜活，难度向疫苗运输看齐。

　　张影教授就指出，“早期，‘双十一’的活动通过打折让消费者享受到更多优惠的产品。现在则更多是为各种商家和它们背后的包括支付、数据和物流体系在内的整个链条提供一个测试的机会，来提高和改进各自的匹配和适应能力。在这个系统里，交易连接需求与供给，电商因为其以数据为核心的构架，成为整条产业链的组织者和服务者，构建起一个零售商、供应商、消费者之间的敏捷反应关系。在与数据的融合中，整个经济和商业的运行效率都得以提升。”

　　在多点Dmall，一套被称为“订货OS”的系统在“双十一”被给予了格外的重视。“我们希望在OS体系支撑下，无论是订货，商品的运输，用户的沟通营销触达，以及可视化供应链，包括生产进程，即店里有多少订单处于生产状态，有多少员工在参与调配，有多少员工在支撑门店的日常运营都可以清晰可见，这将极大地帮助商超领域了解自己日常的经营，而在“双十一”的压力测试下，这套系统则可以进一步进行流程的优化。”刘桂海告诉记者。

　　不只是线上线下一体化消费需求下催生的场景，消费者对于假货的痛恨以及对商品溯源的需求也直接影响着企业创新的步伐，反映在“双十一”大单量的冲击下，对商品溯源的要求也更加强烈。

　　今年“双十一”，阿里巴巴就率先进行了尝试。蚂蚁金服首次将区块链技术规模应用到天猫“双十一”，将蚂蚁区块链覆盖了全球1.5亿件货品的跨境商品溯源，为品质购买保驾护航。

　　阿里巴巴集团CEO张勇在出席首届进口领袖峰会时表示，整个社会、商业经济、商业元素将数字化。以即将到来的“双十一”为例，海关改变了“点”上的查验和通关，扩展到数据交换和流程整合，甚至为此做了技术压力测试，商检也在向源头追溯，而区块链技术是下一步自然就能够用上去的。

　　值得注意的是，天猫将这个典型的溯源场景放在了钻石的跨境销售上。来自蚂蚁金服的专家表示，“在供应链商品溯源防伪的过程中，由于主体多，信息分散等弊端使信息流缺乏透明度和流通度。区块链技术，使得需要共享的数据，在交易各方之间公开透明，便于及时发现解决问题，提供完整且流畅的信息流，提升供应链整体效率。且区块链所具有的数据不可篡改和时间戳的存在性证明特质，能很好地解决供应链各参与主体间的纠纷，实现轻松举证与追责。”

　　由此，不难看出，“双十一”已经成为一个引入创新技术，提升效率，突破现有产业模式的一个重要的场景演练场。

　　毕马威中国零售消费行业数字化服务合伙人毛健表示：“目前零售服务行业呈现出三大趋势，技术驱动行业变革，服务版图不断扩张，信息技术的革新推动了营销服务细分板块的扩展。商业模式迭代加速，独角兽成长周期短，交易板块的商业模式创新加速明显。服务赛道不断扩充，新物种多样性提升，多元化的市场参与者共同筑建了一个全面的零售服务生态体系，形成一个综合的竞合关系网络。”而“双十一”无疑成为了这个竞合关系网络非常重要的节点和试验场。

　　拼团

　　从直线促销到拼购模式

　　事实上，在“双十一”期间，除了天猫的10亿订单之外，还有一家电商平台创造了高达2亿元以上订单包裹量，它就是拼多多。

　　在“双十一”期间，拼购模式释放出了其特殊场景下独有的“爆发力”。根据拼多多公布的数据显示：平台总物流订单数同比增长逾300%，农产品订单量超4000万单，其中的1200万单由全国国家级贫困县通过“产地直发”的方式发出，总量超过1亿斤，较去年同比增长逾409%。

　　那么，对于拼多多来说，其“便宜有好货”的典型的购物场景是什么呢？在拼多多创始人黄峥看来，“拼”的模式更适应中国农产品“多对多”的特征，能基于前端需求的归集，推动后端供应链的变化。在农产品领域，由于大幅压缩中间的流通成本，“产地直发”的优良农产品性价比，在城市消费人群接受程度远超预期。

　　在这一模式之下，今年以来，拼多多展开了“上山下乡”活动，针对全国679个国家级贫困县，平台通过“挨个深入、精准补贴”的方式，将各产区的特色农产品推向北上广深等一二线城市市场。

　　“双十一”期间，海量农产品借助拼多多提速进入市场。根据拼多多提供的数据显示，秭归脐橙等多地农产品均位列拼多多销售与榜单前十，但这也给拼多多的物流体系提出了挑战。

　　有专家就指出，农产品上行的物流体系尚处于初级阶段。因物流集散较为薄弱，要逐渐完善农产品产地预冷、全程冷链配送等冷链物流基础设施，通过完善全国农产品流通的骨干网络，构建鲜活农产品直供直销体系。

　　此外，物流体系要不断向两端延伸，上游要直达农产品的生产基地，下游要直接接触社区，通过减少中间环节节约成本并降低因物流不畅带来的农产品折损率。所有这一切，都将打造一波新型的购物场景，并释放巨大的社会生产力。

　　毕马威中国零售消费行业咨询业务主管合伙人林伟表示：“在当今的零售服务市场，跨界布局和竞争已经成为常态，市场的边界越来越模糊。当零售服务细分领域领先者占据一定优势地位和资源后，纷纷跨界进入其他零售服务板块。技术的革新推动零售服务细分板块的扩展，为零售服务市场带来增长动力。”

　　对于拼多多来说，抓住核心品类，锁定消费分层下的错位市场，依托微信的生态红利打造出了一个全新“拼购”市场，而其借助“双十一”的影响力解决的中国农产品的上行问题，势必会给整个社会带来好的经验，同时也终于实现了其投资人腾讯在电商领域布局的梦想。

　　观察

　　“双十一”开始关注社会资源

　　每年“双十一”之后的退货潮，都是社会各界关注的热点。“昨晚守着点抢，今晚守着点退”成了一些人自嘲的说辞，但在这些自嘲的背后，退货却并不是消费者简单的在手机上的操作，它还包括着逆向物流，平台商向供应商的退货，以及包装的浪费，货品的折损等等一系列问题。

　　业内人士分析，正常行业的退货率在10%都是正常的，而在“双十一”的时候退货率能够达到30%，特别是衣服鞋帽区是退货的重灾区。

　　多点Dmall合伙人刘桂海表示，“每年‘双十一’之后，都会涉及到大量的用户向商家的退货，商家向供应商的退货问题，尤其是后者‘大进大退’会造成极大的社会资源的浪费，尤其是在今年，大量的生鲜和日用品品类加入进来，‘大进大退’的问题会更加严重。”

　　在刘桂海看来，退货是一个巨大的社会资源的浪费，尤其是生鲜等食品来说更加严重。所以，从一开始订货时，就要避免出现“大进大退”的情况，避免把销量估计很大，在前面买了很多货，在大促之后又要退给供应商。否则，供应商会很苦恼，他们也不知道如何处理，最后逆向物流加上商品过期的费用是非常恐怖的浪费。

　　正因如此，以多点为代表的很多企业开始注意到了上述问题，并力求在“双十一”的营销策略中给予关注，避免退货造成的社会资源的浪费。

　　“在多点，我们希望‘双十一’的订单是一个逐步提升的过程，而不是盲目拉升，盲目拉升的效果无论是从效率，还是社会资源的配置上并不是一个合理的状态。所以，不是全面疯狂加速，而是尽量在可控的范围内对系统进行压力测试，提升效率是我们在‘双十一’的一个核心策略。”刘桂海表示。

　　也正是在这一策略的指导下，多点在其旗下一些门店的单量完全可以冲到更高，但却刻意减少配置，以保证更好的服务质量。

　　有专家就指出，“一般来说，退货的发生有几种情况，一种是冲动型购物，恢复理智后就想退款了；其次质量太差也是退货的原因之一；三则是等待时间过长，尤其是生鲜食品。”

　　“因此，多点的一个策略就是不会让订单拖很久，两小时或一小时送到，尽量在顾客期望的送达时间送达，这样就避免了退货或订单的取消，同时消费者真实地参与过程，享受到商品。”刘桂海告诉记者。

责任编辑：张国帅