上海银行周宇:手机银行APP将成为用户运营的核心战场

　　新浪财经讯 12月13日，由中国金融认证中心（CFCA）联合近百家成员银行举办的第十四届中国电子银行年度盛典12月13日在京举行。上海银行渠道管理部总经理周宇出席本次论坛。

　　周宇表示，随着数字化时代的到来，以客户洞察为中心的智能策略体系正在形成，全渠道正走向生态互联。

　　如何进行渠道协同？周宇认为，必须建立统一的客户洞察体系和客户策略体系，渠道协同才能真正持续往前发展。他建议在规划时考虑三个重点：一是，各渠道的策略和体验一致、连贯，客户进入应用端和网点应该看到的是一致的；二是，未来手机银行App一定是核心战场，如何让App成为连接用户的核心也是规划的关键点；三是让行为数据能够在各渠道共享，在全渠道之间展现和应用。

　　最后，周宇以手机渠道、智能柜员机、远程客服为例分享了上海银行的实践和成果：

　　手机渠道方面，基于客群特性，加速数字化创新，为财富类客群、信用卡客群和老年客群打造不同的服务界面、服务特性、展示流程和特惠活动，努力让服务更加贴心；同时，建立了智能在线客服，部署了在线投资专家服务，还建立了线上交易的在线客户经理服务，为客户经理和客户互动建立了新的基础。

　　智慧柜员机方面，目前各行都推出了智慧柜员机应用，鉴于智慧柜员机发展初始就定位为具备丰富外围设备的超级手机银行。所以，智慧柜员机用的是和手机银行一样的后台系统，采用和手机银行风格的UI和设计流程，和手机银行一样建立一键签约，一键购买的联动销售策略，客户信息管理都和手机银行在一个管道里。

　　智慧柜员机集成了高速大额现金、零钞服务，存单、存折开立和支取服务，老年客户也能顺畅使用。

　　远程客服渠道方面，原来的客服中心成为现在很重要的空中力量。目前，客服中心管户50万户，2018年度AUM增长比微管户AUM增长多了30%，信用卡现金账单分期业务占比48%，养老金代发新户获客在全行占比超过44%。

　　以下为周宇发言实录：

　　周宇：

　　尊敬的季小杰总经理，尊敬的各位领导和嘉宾，下午好！今天非常荣幸能和大家就“基于客户洞察的客户渠道协同”这个主题进行讨论，分享上海银行在这个领域的认识、实践和成果。

　　发展趋势。

　　当前中国的数字化进程不断在激发金融产品服务模式的创新，银行业正因数字化而变，其中就包括全渠道融合地智能互动是个趋势，这对中小银行来讲也至关重要。上海银行践行智能渠道协同，基于智慧金融、专业服务核心理念。我们定义智慧金融，是以客户最佳体验为核心，致力于提供更专业的产品服务，更有温度的金融关怀，以内部机制化管理为依托，打造更高效的服务流程，特别是要前瞻经营策略，致力于更敏捷的洞察客户需求，更精准地满足客户的偏好。

　　总之，上海银行自身数字化和发展金融科技的出发点、落脚点都是希望更了解客户，更懂客户，为离客户距离更近，服务更优。

　　协同策略。

　　智慧金融是愿景目标，大的工程，如何始于足下，如何具体落地，每个同业银行的切入点和发力点都不同。大家都在提“智”——智能、智慧，但智的基础一定是对客户的洞察和理解，而智的表现则一定体现在客户的触点也就是渠道端，虽然产品也有智的设计和运营，但前后两端实际是具体落地和实施的关键。所以，我认为，智慧金融实践的重点，就是能够建立基于客户洞察和统筹策略的渠道协同，以此来提升经营价值，提升客户体验。

　　如何做？我认为，首先是树立“实践基于智能协同”的思维，客户进入手机银行首页，你是给用户展现信用卡申请的ICON还是还款的ICON，没有多大的数据支持，每个银行最简单的数据都是OK的，但不是所有银行都能做到，包括针对性的活动、商品展示，只要根据身份证号的男女性别甚至年龄也可以做一些优化。我们不一定要有精准的画像能力才能够开启智能、智慧协同的实施。

　　其次，要建立明确的，特别是松耦合的框架规划。在基础层，上海银行是基于零售数据集市和渠道行为数据集市建立客户静态和动态的标签层，我们称为标签层，认为只是不完整的客户轮廓，从标签到用户画像还有很长的路要走，而战略松耦合的规划不影响各个层级持续的推进，上海银行规划了关键的中间层，就是基于客户、产品、渠道定义的统一策略层，这个策略层用于存放、管理静态策略，包括服务策略、产品策略、事件策略、商机策略，这个层次还要定义和运营动态策略，包括可信的交易评估，风险偏好的计算，最新的点击，以及旅程环节的连续。

　　渠道层来规划每个渠道对于客户标签的运用，对于策略的使用。渠道层不是策略的创造层，而是使用层，这样才能做到完整的协同，包括渠道展现什么样的菜单，热点和推荐节目，产品排列，联动之间的产品，交易等级，每个渠道不能按智能柜员机、网银、手机银行，客户访问之后，展示不同的产品推荐和策略。

　　所以，我认为，没有思维，各个渠道就会成为管道型的系统，就会过于追求数据和科技能力；而没有规划就容易散乱，不易持续提升，尤其对中小银行来讲，科技和研发资源都非常关键。所以，不利于跨部门分头、分阶段的协同并进。

　　关于智能制造协同，我认为，还需要关注什么时期协同，设计客户的触点和互动才能完成，设计全渠道的布局，需要关注哪些渠道、哪些点需要协同，都提客户旅程重塑，怎么才能发挥各个渠道的优势，比如客户在自助渠道办理业务失败，这些日志信息如何在客户渠道得到传递和引用，包括点击行为的电话跟进和回访是渠道点的基本协同和应用。

　　如何进行渠道协同？我们认为，必须建立统一的客户洞察体系和客户策略体系，你的渠道协同才能真正持续可往前发展的路线图。而目前信息孤岛和管道协同是非常普遍的，大部分同业手机渠道，我相信与自助渠道，智慧柜员机渠道是不同的渠道，是平行管道不同系统。我们建议在规划路线图和路线时有三个重点考虑：包括各渠道的策略和体验一致和连贯，客户进入应用端和网点应该看到是一致的，而不是不同的建议和产品推荐。未来运营App一定是核心战场，如何让App成为连接用户的核心也是规划的关键点。让行为数据能够在各渠道共享，要支持客户在各个渠道的历史轨迹，能在全渠道之间展现和应用，这也是很重要的一个方向。

　　除了基础建设和路线规划，具体实践方面，上海银行有一些进展和成果，一是手机渠道的数字化创新，实践是基于客群特性洞察服务化和差异化服务，为财富类客群、信用卡客群和老年客群打造不同的服务界面、服务特性、展示流程和特惠活动，努力让服务更加贴心一点。

　　建立了智能在线客服，部署了在线投资专家服务，还建立了线上交易的在线客户经理服务，为客户经理和客户互动建立了一些新的基础。

　　推出新型智慧柜员机服务，目前各行都推出了智慧柜员机应用，我们的不同之处在于上海银行智慧柜员机发展初始就定位为具备丰富外围设备的超级手机银行。所以，我们的智慧柜员机用的是和手机银行一样的后台系统，采用和手机银行风格的UI和设计流程，和手机银行一样建立一键签约，一键购买的联动销售策略，客户信息管理都和手机银行在一个管道里。

　　集成了高速大额现金，零钞服务，存单开立和支取，包括存折的支持，比较好地实现了老年客户也能顺畅使用的目标。

　　我觉得我们特别需要关注一个问题，许多同业和我们一样，大家的矛盾程度不太一样，上海银行网点的老年客户群体占比越来越高，我们无论在手机银行还是超级柜员机上都在努力为老年客户打造他们适应性的安排。刚才这几个特点，应用也取得了比较好的效果。目前，柜员机基本接近全覆盖，网均覆盖3台左右，每台月均交易超过70笔，年自助迁移率提升15个百分点。有一点非常好的是，网点销售业务总笔数比之前提升了150%，落地和适合客群是关键，高大上是关键。

　　远程客服渠道，原来的客服中心，现在也是个新的很重要的空中力量。目前，我们客服中心管户50万户，2018年度AUM增长比微管户AUM增长多了30个百分点，信用卡现金账单分期业务占比48%，养老金代发新户获客在全行占比超过44%，已经展现了很重要的力量。所以，远程客服渠道也进入统一的渠道协同也是我们商业银行下一步的重点。

　　协同服务生态。

　　明晰“B2A+T”的策略，打造以手机银行为中心的运营协同，包括我们推出12项销售产品协同，总之是把渠道之间割裂的现象给打开。

　　展望未来，我认为，智能协同的目标是基于客户洞察的，建立真正智慧的智慧产品、智慧体验和智慧运营。整体上，上海银行在智能渠道协同这个领域的实践还是初步的阶段，仅仅做到了统一的数据视图，统一的简单策略管理，实现了针对客群的差异化服务，离智慧化和个性化服务能力的目标还有非常大的差距，我们也希望利用和各位同业一起往前推进的机会，和大家多进行交流和学习，在这方面更有力地促进线上线下服务的智慧化服务能力的提升。

　　谢谢大家！

责任编辑：张译文