王晓乐出席中国金融品牌年会并发表演讲

王晓乐

　　新浪财经讯 11月21日消息，由中国金融出版社主办的“中国金融品牌年会暨中国金融年度品牌案例大赛颁奖典礼”今日在京举办。中央财经大学金融品牌研究所所长王晓乐出席年会并演讲。

　　以下为发言实录：

　　王晓乐：      

　　我今天想和大家沟通的话题是金融机构如何赢取品牌复利。在今天这样的一个时代，我想社会上很多人都患上了知识焦虑症，重症患者肯定在品牌部，品牌部的人非常焦虑，新知识的更迭，对他们的影响非常大，这样的背景下，大家每天在思考新媒体、新手段、新渠道、新方法，新的东西对我们的冲击力确实很大，在这样的背景下，我们也在想一个问题。

　　思考的过程中，我们得到了这样的一种启示，亚马逊董事长经常被问到，未来十年有什么变化，但很少有人问我，说未来十年什么是不变的，其实不变的比变的事务更重要，所以今天我想跟大家交流一点东西就是“什么是不变的”。

　　通过长周期的观察，不同企业的品牌建设有不同的结果，为什么两家企业有相似的品牌投入，却有不同的产出效果？而且像滚雪球一样，有的企业越做越大，有的企业处于低水平重复阶段。为什么有一些榜样企业，总是能够把握先机？道理很简单，行走的过程中有看风景的从容，经过这样的思考我们可以看到，很多优质的企业，具有一种能力，我们自己给它一个定义，叫做“能够引起品牌复利”。

　　但是呢，不幸的是，总体来讲，金融业、金融品牌赢取品牌复利的能力和我们自身的能力和素养不太匹配，我们做得不是特别好。

　　为什么这么讲呢？我们还有一些这样的思考。

　　要想赢取品牌复利，在我看来，品牌复利是横杆，想越过它，靠的是撑杆，那么这个撑杆我认为是品牌规划。

　　我们常讲，一个品牌是否有品牌规划，真正体现了他们对品牌价值的真实态度，所有的人，所有的企业家，大家都认为很重要，但很多时候，我们觉得聊起来重要的时候，关键看能不能落到实际行动中，做起来是否重要，也是很有意思的现象。那么关于品牌有多重要，已经有很多很多的阐述、表达，甚至写到了一些部委的文件中，阐释得非常的有道理，品牌资产，长期以来是被低估的，容易被流失的，这样的表达很多，但做好的没有，这一点差距很大。

　　我们知道，品牌是资产，那么资产就存在投资问题，投资的回报率问题就是所谓的复利问题，当然也要把品牌复利这个词和品牌溢价也是有所区别的，在这儿我就不展开谈了。

　　我们说真正做得如何？我们做了一系列的观察，前些年我访谈过很多企业，调研过很多企业，谈到品牌规划的问题的时候，传统问题，经常会问您的企业品牌规划做得怎么样？大概的情况，当然也有做得好的，客观讲，凤毛麟角，大多数情况都是基于底下五种情况。第一种，干脆是缺少品牌规划的，处于缺位状态，这种案例我见过很多，甚至有一家世界500强的企业请我过去，说今年我们要做品牌规划，我们已经做了，找一两个研究生帮我们做一下，我说哦？这么简单啊。你们怎么做的？说“十三五”文字里取五到六行做品牌规划。

　　还有一家，因为很熟悉，我说你能不能找品牌规划给我看看？他们说是有的，但基于各种原因找不到，他不是不想让我看，而是没有被使用起来。

　　第三个，对新事物的响应不够。

　　第四个，失控状态，变化很快，每年都在调整和改变，甚至换一任领导换一任规划，这种情况好像金融机构见得蛮多的。

　　最后一个，企业文化的问题，另外还有一种形象，品牌规划存在的严重的措施，那么这种措施也导致了品牌规划对品牌的建设，这是现在做得不足的地方。

　　那么我们反过来说品牌规划，这些年我们常见的形态有哪些种？三大类。第一类，品牌的孵化，品牌从无到有，横空出世，好消息是什么？一张白纸，比方说新的机构，经常会做这样的事情，但坏消息，总体来讲资源比较少，特别是消费者心智资源中占据比较少一些。

　　另外一块，品牌的催化，如何让我们的品牌由小到大，由弱到强，也是巨大的进步。还有一点，品牌的再造，一种情况，品牌已经老化了，很多金融机构的品牌未老先衰等等。那么这种情况下，要想做品牌规划，首先要做一条叫“品牌体检”，之前我们叫“品牌诊断”，后来监管机构说“诊断”这个词太尖锐了，所以我们改成了“体检”，迄今为止，我觉得做得好的机构还不是很多。什么原因呢？我们也专门问过，大家说如果反复的做品牌体检，是要追究谁的责任呢？对责任的担忧也是一个问题。

　　一般来讲，很多的专业机构，可能在品牌体检方面关注的是这样的问题的时候，资产体检，把知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想、品质认知等等很多东西，其实我们认为还有两个很值得做的，一个是品牌的驱动力的分析，金融行业和其他行业有差异，金融行业中不同的子行业之间，驱动机制和驱动因素差异非常大的，因为我个人专门做过银行品牌驱动力的研究，保险业做过前端研究，差异非常大。另外一块，我们还是要有前瞻力的，对未来十年的问题，对未来的品牌生态、环境要有了解，竞争环境，以及我们存在的环境要有所了解。

　　那么体检的方法，除了我们大家熟悉的定量和定性的研究方法，我们谈的360度的品牌分析的方法，而且这种方法，现在越来越多地使用新的手段，过去是传统的问卷调查的方式等等，近些年逐渐引入一些神经心理学，还有一些大数据分析的方法，帮助企业去了解品牌的这种，到底是什么样的一种现状？在这个过程中，所谓的360度的检测视角，没有仅仅从消费者和社会公众的视角去多方位的分析企业现状。

　　我们经常和金融机构沟通，聊到品牌规划的时候，大家经常会问到，品牌规划应该规划什么？无外乎四个单元。第一个，品牌的人格化，从人的角度来谈一下。其实品牌规划第一块，很简单，是一个所谓的品牌符号的问题，这一点金融机构做得比较好的，我们用十几二十年的时间，把品牌的符号体系做好，基本配制大家都知道，品牌名称、标识、口号、包装等等，形成了我们说的VI体系，提升了品牌的可识别性。另外还有备选项，包括品牌的故事、人物、吉祥物。

　　接下来一块，对于一个人来讲除了要有一个外表，很重要的一个东西叫做内涵，仅仅有外表是绣花枕头，有趣的灵魂在哪里呢？其实是品牌的内涵问题。这棵大树是外表，发达的根系才是基业常青的基础。

　　之前一个很大的金融机构专门找我们探讨过，到底什么是企业的灵魂？什么是企业的内涵？我们在一起经常开玩笑讲，我说这个其实很简单，品牌的灵魂应该是包括以下几个方面，我们经常讲，不管你是高富帅还是矮挫穷，都容易判断。不容易判断的是内涵，品牌定位、品牌远景、价值与承诺，品牌关系，品牌形象，这几点结合，就是品牌内涵。

　　那么基于这样的考虑，品牌愿景的设定，我们建设了一种企业内部的共识，通过做四件事情，形成品牌的共建达成品牌关系，最终的品牌关系的形成，是我们企业和消费者之间的共鸣关系，有了这些，当然还会形成一个闭环，品牌共赢又会还原回去做参照性，就是品牌的共识问题。

　　第三块，一个人存在于社会上，除了品牌符号、品牌内涵、外表内涵之外，那就类似于我们品牌的构架问题，对于金融机构，看上去，现在来看不是很严重，但未来一定会成为金融业品牌建设的一个瓶颈。因为现在大家已经发现很多大的金融机构开始头疼一件事情，就是我们的品牌建设体系到底因此做中央集权制还是诸侯分权制？母公司找我聊一个问题，研究品牌集团管控，子公司找我如何做大做强特色品牌，思路和想法上，大家还有挺大的区别，以及我们分支机构和总公司分权的关系，包括总公司的品牌部，希望我们品牌年轻化，但实际运作中，因为不专业，让品牌加速老化，其实都是品牌构架的问题，未来会形成很大挑战。

　　最后一块，品牌管理。品牌的传播、企业文化的建设，和金融机构现在特别看重的，看重到什么程度呢？有两个案例才能得奖，很微妙的事情，就是声誉风险管理，除此之外，还有品牌的考核体系，重视不重视，一个是投入的问题，看考核的问题，金融机构大家很明白的。还一个，品牌的组织问题，多大的体系去完成它。还有投入的问题，投资的问题。以上就是品牌规划问题。

　　规划之后，如何落地？品牌该做什么？我们可以画一个鸟瞰图，从相对有高度的角度看，还是很容易找到路径的。我们和相关服务行业的品牌部门做了研究，拿出了一个品牌管理的全流程，这里也可以跟大家分享一下。

　　那么这张图里我想表达的几个含义，品牌管理是两件事情，最上边两块，一块是品牌建设，一块是品牌应用的问题，品牌建设里边，一个是由品牌的规划、管理构成，还有一块，品牌的传播和品牌的体验，因为对于金融机构，尤其在今天的奖项里，有两个奖项是特别容易搞混的，一个是品牌传播，还有一个是品牌体验。传播和体验有什么区别？传播是信息接触，体验是直接的感受，而直接的感受在金融业来讲，它的效用和影响，远远的大于品牌传播，这就是我今天想重点分享的内容。

　　非常感谢各位的聆听，谢谢大家，敬请批评指正，谢谢。

责任编辑：陈鑫