弗兰克：服务业要做到标准化 建立品牌形象

　　“第19届亚太零售商大会-零供合作与现代服务业发展论坛”于9月7日在重庆举行。美国西北大学新闻学院副院长弗兰克出席并演讲。

　　以下为演讲实录：

　　弗兰克：大家好！服务业包括两个方面，第一是提供产品，提供产品就是提供服务，第二类是服务业本身，提供服务的整个流程，包括客服、安装都属于服务业。零售业是目前世界上最大的产业，不管是GDP的产生来说，还是工作岗位来说，在世界上也是占比例最大的零售业。

　　现在很重要的一个就是我们现在为服务业提供的技术包括电话等等，为我们未来的零售业和服务业产生重大的改变。

　　大家看一下我列的这些产业都是世界上比较大的服务行业，有很多带着零售业，就是服务业的窗口，面向消费者的一个窗口。还有一个就是B2B，为企业服务，包括顾问公司、市场营销公司、能力资源等等这些公司是为商业客户所服务的。

　　服务业里面的商业模式是什么，我为大部分客户提供基本化的服务，我的利润产生于在产生基本服务为客户提供更多的延伸服务，这个基础上向客户赠送更大的价格，为我公司创造更大的利润。这个服务业和传统的零售业不同，零售业需要很多客户，服务业不一样，你可以小部分客户产生最大价值的利润。

　　为什么服务业和传统的产品销售不一样，因为首先他是不可触摸的。如何做一个无法触摸的产品，无法做营销？必须要把无形的产品有形化，用有形的东西做比喻。怎么去做营销？就要通过品牌、通过比喻，通过实际的形象做宣传，让他感觉到这个东西是存在的。

　　第二个特性就是服务和产品一起消费，不可分割，消费产品的时候服务也产生了，同时可以产生，没法做库存，不是马上就消费了。这就需要我们战略思考市场营销，我们需要通过很多的预测和计划来实施这些东西。

　　第三个特点就是服务性有可变性，我们产品是不可以转化的，服务质量根据不同的时间、地点不同的人有变量，这里面可变性太大。比如说我们很多零售商需要通过对员工的培训，这种标准制服希望服务标准化，采取一系列的措施。我们现在的数码技术把标准化做的更完善，我会给大家举例子：大家知道以前我们听音乐是什么？一开始是通过磁带、CD，要包装分销到各个地方到书店买CD来听的。大家知道比尔盖茨说过，每个可以被数字化的东西都会被数字化，我们可以直接利用，没有人再买CD了。

　　大家看到这个数字化使得所有的东西软件化，我们现在所有的文字、图片、影像、声音都可以数字化，都可以通过电子传播，所以说这样的数字化的变化对我们零售业也好，市场营销是非常大的促进和转变。

　　数字产品可以非常低成本的飞速发展，像很多公司阿里巴巴、百度、腾讯都在云储存也是一个方向，基本上把原来的电脑有效性解除了，什么东西都可以上升到云端了。

　　如何实现服务？实现服务有一个端点跟消费者接触，租车有租车点，银行有支行，大学有教学点，娱乐场所这些都是具体提供服务的网点。所以，服务业里面这个数据，大数据非常重要的一个环节，所以在服务业产生的同时我本身已经记录了所有客户的信息，航空也好、酒店也好，你入住所有东西都会储存下来，分析消费行为的一个基础。还有一些传统的零售业无法知道消费者每个单个个体，他怎么做？可以通过忠实旅客购买他产品的消费行为记录下来，针对高端的消费者提供有偿的回报服务，让消费者使用产品。

　　因为数据库的分析可以让网站，比如说你现在在腾讯，游览其他网站，比如车行就会把广告给你，他都是通过大数据的分析来了解消费者的终端。在服务行业怎么做到差异化？一个品牌为什么买你的不买他的，必须做到差异化，服务公司想取得竞争优势对手也可以模仿，别人都能做我要做品牌形象，是别人不能做的，服务过程当中你的质量怎么样，员工表现怎么样，是不是一贯的还是说是非常有变量的，这是一个很重要的环节，只有这个做好了才能做响做大。

　　产品过程中，不是产品的总品牌，保洁公司有很多产品，比如汰渍洗衣粉，服务业不一样，就是公司的形象。另外，一个客户服务也是很重要的，接听电话，客服工资很高，但是质量不是很好，未来客服一定要做的好，另外，客服当中人工智能起到越来越好的作用。科技使得一些公司降低成本，为客户设计自助式服务，现在我们正处在转变期，现在高科技人工智能科技的发展能够把智能化程序变的越来越好。

　　自动化有两个方面，把智能化程序来代替，自动化程序可以帮助沟通过程当中进行自助不需要人工帮助。我看到其他分论坛也讲大人工智能，我总结几点就是刚才讲的第一点，把无形服务做到有形化把公司品牌做起来。还有就是提供服务的时候尽量做到标准化，给标准化的服务，把服务标准程序化。当然，我们现代科技也会推动我们做到这个服务业的改进，第三服务业需要建立品牌形象，这一点非常重要，谢谢大家！

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责任编辑：梁斌 SF055