奥美告诉你中国新一代中产品牌观：不光是买买买

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　　新浪财经讯 “第十一届金投赏国际创意节”于10月15日至18日举行，主题为“增长下一年Growth Next Year“！奥美专场于16日举行，主题为：不光是买买买，中国新一代中产的品牌观。

　　奥美北京品牌战略合伙人侯立月称，中国新一代中产品牌观不光是买买买，这一代人他们很有想法的，而且他们觉得每个人都是独一的，都是很独特的。才华皆一切，这个才华对他们来说是很重要的。另外就是，孤独需治愈。

　　以下为侯立月演讲实录：

　　侯立月：大家好！刚才给大家讲了一些数字，我们叫中产第二代，其实大部分都是一些80后、90后他们对于我们做品牌做市场的重要性。接下来我们应该怎么做，在我过去二十年都在美国，当时离开中国的时候也是跟现在的90后一样，也是在25岁左右。有一段时间没有接触这个市场，所以我一回来看很多对我来说都很新鲜，然后读了很多报告，好像觉得对这个90后有一个感觉，大概知道什么样了，注意颜值，也比我们那代富有。但是直到有一天跟90后的同事在聊天，你知道吗？我养老的问题。我当时很奇怪，我说你为什么担心你的养老问题？他说因为我现在是单身，我担心我万一结不婚怎么办，这辈子不结婚怎么办，如果结了婚这辈子不生小孩怎么办，而且我现在挣的钱不可能在北京买个房子，对将来的养老很担心。就让我们想到90后里面还有很多东西是他们这个群体里面，很多东西我们是不知道的。我们希望对他们有一个更深刻的了解。

　　这个了解不是说一个调查问卷就问出来的，我们就想说我们做一个深度的访谈，所以在过去的几个月中，我们做了很多的访谈，首先是一对一的，我们调查了一线城市的白领，然后还有二线城市的主播，还有一些三线四线城市的一些青年，然后还有一些在北京为了理想而奋斗的北漂，还有一些海归，当然他们是暑期在国内实习的一些海归，我们也去三四线城市做了一些座谈会。我们这个调研不是专门为奢侈品，对一个90后整体的认识，当然我们有一个架构去厘清我们的思路。我们特别想了解90后他们现在的价值观，一个人或者一代人之所以形成现在的价值观，除了个体的不一样，当然还也一些他们所处的时代，还有外部环境的变化，然后这些就影响了他们想问题，这代人跟以前是不一样的。然后这个价值观又驱动他们的品牌观的不同。所以我们其实最后想知道接下来的5-10年，因为这些价值观的不一样，他们看品牌有什么不一样。当然在我们分析品牌的时候，每一个类别是不一样的，他们对奢侈品的看法和他们对汽车的看法，或者他们对消费品的看法这是不一样的。所以我们就专门拎出来几个不同的品类来进行分析，今天我们主要就是谈一下，先给大家大概过一下几个价值观，一会再接下来讨论中再更新的拎几个给大家讲讲，时间关系不可能每个都讲。大家有兴趣可以关注奥美的公众号，我们会发一个白皮书，再详细讲每一个。

　　我就是我。这个大家觉得也不是很陌生的，就是这一代人他们很有想法的，而且他们觉得每个人都是独一的，都是很独特的。才华皆一切，这个才华对他们来说是很重要的。一会我会再详细讲一下，才华是还有里面的东西，不是只是外面的东西。孤独需治愈。在采访过程中，发现普遍的特点，这代人他们觉得很孤独，他们长大是孤独的，他们需要治愈孤独，所以他们喜欢很多东西其实都是帮他们治愈孤独。包括打电子游戏，包括动漫很多。这个就是对颜值的重要性，这个照片是我在一个发廊的发型师，他们经常传一些照片，最近流行什么样子，在发廊里面大家流行的颜色流行的发型，这代人也是很注重颜值的一代。大家都为兴趣买单，大家对命运虽然我们有佛有丧，我们在调研过程当中，他们都还是觉得自己的命运都还是可以在自己的掌握中，可以一点点去改变的，这是主要的6个价值观。

　　刚才说到这些价值观，他怎么来影响这些年轻人的品牌观？我们今天就专门的就着这个奢侈品来看一看，所以我们就有5个对奢侈品的启发。第一个就是奢侈品需要帮助他们秀才华，而不是秀财富。所以在大家知道在二十年前或者三十年前买一个奢侈品为什么穿上就让大家觉得我很有钱。但是现在我们跟这些年轻人在谈的过程中，他们都很反感这个感觉，更注重的是里面的那些内涵。这个是在调研过程中，我让他们画一下我的生活，用一个图画一下你的生活。这是在一个三线城市的大学女生她的生活。大家可以看中间是她，外面是朋友家人，再是一个兼职体验社会的实践经验，再往一圈是梦想和努力，再往外是这一切都是为了自己。五角星的地方是让他们画的奢侈品，把奢侈品画一下在人生哪个地方，一个是在努力和梦想的那个地方，有一个是兼职和学习社会经验的地方。当然这两个是不一样的，在兼职和学习社会经验的时候是就是买一个口红，自己给自己的一个奖赏，梦想努力那个地方就是稍微大一点的奢侈品。更注重的是从里到外的东西，而不是表面的东西，才华皆一切这个价值观对他们购买奢侈品的点在哪里。

　　这两个人大家都认识，左边是毛不易，右边是一个李诞，他们两个人的共性是什么？他们两个人都是90后里面很有才华的人。他们有很多粉丝，因为其实我在办公室也招了一些90后，天天在一起工作，经常跟他们俩，这是他们非常喜欢的两位比较有才华的代表人物。我们问了关于奢侈品的定义，这个奢侈品的定义是非常不一样的，不像我们觉得奢侈品是什么，我们行业里对奢侈品的定义，他们每个人都有自己的定义，但是总结一下还有一些共性。我认为是有关的，要跟他们有关系的，第二要超出他们现在基本需要的。然后满足这些90后在社交专业或者精神层面上，自我实践上更高层次的需求。还有是稀缺的，还有稀缺性在这。不是每个人都可以买的。如果他们有钱的话，他们会愿意为这些奢侈品买单的。我们看到戴森的吹风机在上面，是发型师认为的奢侈品。在左下角在北漂一个跳舞的同学，她的梦想就是买一个上面镶着钻石的舞服，她还没有穿上，她如果穿上就觉得我自己整个的表现都会更好，他的梦想就是买一个这个。我去一个地方旅游，这个就是我对奢侈品的定义。定义是非常不一样的。所以对我们的奢侈品的品牌来说，他们90后的品牌观，他们更加注重刚才我说的才华，就是内在的东西，例如品位，包括他们有更多的他们的品位，而不是秀他们的钱。再往下去帮助他们秀他们的经历，而不是买一个东西。右边的图是他买了一艘船在法国把工作辞掉，买了一艘船。还有帮助他们要秀艺术，艺术本身就让他们觉得和钱和这些商业的东西脱离开来，然后他觉得表现他内在的东西。然后这个图就是左边一个北京的奢侈品的商场里面的摆设，右边是我们杰尼亚，里面秀了两个朋友，一个叫海威尔，一个叫戴尔夫，他们两个人在不同的场景下，穿着杰尼亚的衣服，这个就是一种生活。我不只是买这个衣服，而且我知道在什么时候穿，我知道在什么场合穿，他这个场景是什么样的，更多地应该表现这些。这个是专业，这个奢侈品怎么能帮助这个有才华的人更能发挥出他的才华。

　　这个奢侈品在传统上来讲是一个很高冷的东西，是一个比较高大上离大家很遥远的东西，但是现在他正在跟90后要更亲近，因为只有更亲近大家才能接受他。这张图是另外一个同学在采访中画了他的生活，这个是独生子女，她大学毕业了，她跟她的父母实际上是在一个城市，但是她愿意跟另外两个女生租一个房子在一起住，她们三个人就是形影不离，什么都在一起。问她为什么？她就说我长大一直是一个人，独生子女。然后她特别希望有人陪伴，她的孤独希望治愈，也问了一下她现在很流行的游戏，吃鸡还有一些动漫这些，他们都觉得这些都是帮助他们治愈孤独的一些方法。这些他们觉得都是帮助他们治愈孤独的一些方法。所以说我们在奢侈品，我们做品牌的时候，我们要跟他们亲近，而不是表示高冷。所谓亲近这是一个词，意思是我们能帮助他们，不要让他们觉得更孤独，而是让他们觉得从属于这个流行。如果是经典和酷让他们去选择他们一定会选择酷。还有特殊和日常。现在有个趋势，更多的90后大家把奢侈品往日常化发展，他们愿意买天天可以穿的东西，而不是说只有一些场合才能用的东西，这是一个日常化，在往日常化方向发展，这也是一个亲近的，用他们熟悉的，他们日常的东西来接近他们。这张图看到是不同的场景，大家知道他们的共性是什么？就是他们都可以治愈孤独。

　　第四点就是众人皆知的稀缺，一定要众人皆知，稀缺就是不是每个人都能买到，这个对于90后来说很重要。他们在画自己生活的时候，左边的图大家看到有一个“工作”，12点的方向，就是工作和朋友之间有一个五角星，我问一个刚刚工作不久的女生，她说奢侈品是我工作之余和我朋友聊天的时候，这个时候很有价值，我问她为什么？她第一从这个时候得到一些信息，第二也得到乐趣，如果她买了一个东西她跟朋友聊天的过程，或者发朋友圈的时候这是她最大的乐趣。右边的那个也是这个奢侈品她在工作中的时候一个很重要的环节，这些主要的价值取向就是它们的独特性，她们自己是独一的，他们愿意花钱在定制化的东西，也愿意花钱给限量版的东西。刚才我说到那个女生她的乐趣就来自于跟她的朋友聊天，谈一些很热门的奢侈品，但是又都买不到，她说如果我买到我就特别高兴，因为我会觉得大家都很羡慕我，这是一个她的很大的乐趣。

　　左边这双耐克的鞋挺有意思，在我跟一些专业的朋友谈起来，他们觉得这个就不是奢侈品，但是在这些年轻人的定义他们觉得这个就算是奢侈品，只要是稀缺，只要是他们现在还买不到的，对他们来说就是奢侈品的定义。

　　接下来从“踮踮脚能够得着开始”，这个词也是跟大家谈的过程当中发现的，刚才AG那双鞋，我问他们这个和LV的包有什么区别，他们说这个是踮脚就可以够得着的，不是一个遥不可及的东西。

　　这组图是一个在上大学的三年级男生的生活，他有很多的压力，有三座大山的压力，一个是他的学习，左边是他父母逼着他考研，右边那个是他现在也很着急着想去工作历练自己，但是他是有方向的，他整个人生方向是背着那些大山去的，都要逃离的，奢侈品是在他往前奋斗路上的一个点。奢侈品都是在他们前进的人生的路上的一个成功的标志，或者是一个小目标，或者是一个大目标。

　　这张图就是在梦想和努力之间。

　　共同点，后面的价值观是什么？还是对命运的一个掌握，大家还是比较积极的，觉得愿意通过自己的努力去改变一些现状。

　　阶梯式的产品和类别，这个对于奢侈品行业的启发是什么呢？就是我们现在需要给他们一些可以踮踮脚就够得着的东西，从它们开始，有一个阶梯性的类别和品类的规划，我们可以在QA的时候再继续详细的讲。

　　最后一点是CRM，这对奢侈品来说很重要，因为在以前奢侈品的公司都在做CRM，现在尤为重要。为什么？大家可以看这是波士顿顾问公司做的一个购买路径的图，在发现阶段具有15个节点，在研究阶段有12个节点，购买阶段有12个，我说的节点就是跟消费者的接触点。所以如果把这些全部算上，大家算一下排列组合，我大概算了一下一共有85万种路径，这个就是只有大数据可以解决，所以在接下来这个奢侈品的发展，CRM，把各个数据打通，这是非常重要的一点。

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责任编辑：谢长杉